愛華網(wǎng)??? 近幾年來中國家電連鎖賣場的“高端市場路線”往往是不盡人意，國內(nèi)的家電連鎖渠道商都曾經(jīng)有過在其原有模式的框架下拷貝出“高端門店”的嘗試經(jīng)歷，但是所謂的高端門店幾乎都存在著“形式大于內(nèi)容”的現(xiàn)象。 ????? 2006年3月，當(dāng)百思買花巨資在堪稱“上海灘第一商圈”的徐家匯買下了約8000平方米的商鋪后，蘇寧、國美、永樂當(dāng)時(shí)都曾有些不屑，認(rèn)為徐家匯商圈的運(yùn)營成本高昂，不太適合家電連鎖門店生存；2006年12月28日，當(dāng)百思買首家中國門店在徐家匯商圈開張后，蘇寧與國美都認(rèn)為，百思買的“高端路線”并不一定能夠走順利。 ? ?2007年8月，當(dāng)百思買的“高端路線”走得并不如所預(yù)料的那樣順利時(shí)，蘇寧卻在徐家匯商圈開出了“精品旗艦店”，而國美徐家匯店也將于9月28日開張，并且蘇寧與國美都高調(diào)表示“要走高端路線”。 從消費(fèi)心理學(xué)的角度來分析，當(dāng)有相當(dāng)數(shù)量的高端消費(fèi)者愿意,甚至是渴望以相對(duì)較高的價(jià)格來購買高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并能夠享受到差異化特色服務(wù)時(shí)，這種現(xiàn)象就被定義為“趨優(yōu)消費(fèi)”，而真正具有實(shí)力來滿足“趨優(yōu)消費(fèi)”要求的門店才能夠成為高端門店。 何謂“形式大于內(nèi)容”？其指的是“高端門店”所銷售的商品與其他門店基本相同，而在服務(wù)方面存在著“都能想到但就是做不好或做不到”的問題，而給消費(fèi)者的總體感覺只是“地段好一點(diǎn)、店堂大一點(diǎn)、價(jià)格高一點(diǎn)”。 而百思買的情況是，盡管在首家中國門店開張前其一系列的差異化特色服務(wù)計(jì)劃曾經(jīng)使國內(nèi)的家電連鎖渠道商神經(jīng)緊張，開張后其在商品布局、營業(yè)人員現(xiàn)場服務(wù)方式等方面又都給人有耳目一新之感。但遺憾的是，開張至今百思買首家中國門店似乎一直在“想堅(jiān)持高端定位但又擔(dān)心影響銷售、想打價(jià)格戰(zhàn)但又怕影響高端形象”之間猶豫，結(jié)果是在價(jià)格戰(zhàn)上不敢搏，而一系列的差異化特色服務(wù)又未能讓消費(fèi)者完全體驗(yàn)到。 例如，據(jù)內(nèi)利盛家電咨詢?cè)诎偎假I首家中國門店對(duì)1915個(gè)顧客的現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果顯示：盡管有59%左右的受訪者認(rèn)為“百思買首家中國門店的總體購物環(huán)境優(yōu)于其他家電商場”，但同時(shí)也有近25%的受訪者認(rèn)為“百思買廣告中的主要內(nèi)容是價(jià)格，并未體現(xiàn)出其在經(jīng)營理念與服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)”。 作為全球家電零售規(guī)模第一的領(lǐng)先零售商，百思買首家中國門店對(duì)中國家電零售市場的真正影響力，并不是在于一時(shí)的市場份額擠占上，而是在于其差異化服務(wù)競爭力所可能會(huì)引出的“感覺消費(fèi)”理念。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，百思買給上海消費(fèi)者的感覺似乎僅是“全球老大在上海開了一家店”。由此可見，即使對(duì)百思買首家中國門店而言，要想真正走好高端之路也并非易事。
高端之路不盡如人意 雖然從品牌屬性的角度來分析，工業(yè)產(chǎn)品品牌和商業(yè)服務(wù)品牌是有一些不同，前者主要圍繞著產(chǎn)品質(zhì)量、使用價(jià)值等產(chǎn)品本身來展開，而后者主要是通過差異化特色服務(wù)、經(jīng)營規(guī)模等來增值。但是，兩者的共同點(diǎn)是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)(商)品與特色服務(wù)，這也就是走高端之路的基本條件。 從近幾年家電生產(chǎn)廠家與渠道商的實(shí)際運(yùn)作情況來看，應(yīng)該說一些知名家電廠家已明顯地走在了家電連鎖渠道商的前面。例如，據(jù)內(nèi)利盛家電咨詢對(duì)1560個(gè)上海顧客的現(xiàn)場調(diào)查結(jié)果顯示，近87%的顧客在考慮售后服務(wù)問題時(shí)首先想到的是廠家。由此可見，盡管近幾年來家電連鎖渠道商的商業(yè)服務(wù)品牌已逐漸在一些消費(fèi)者的心目中成為了家電商品服務(wù)的代名詞，但在上海消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品品牌的信譽(yù)度依然明顯的高于商業(yè)服務(wù)品牌。 再從記者近期來對(duì)一些知名家電廠家的有關(guān)采訪情況來分析，有不少的家電廠家都認(rèn)為，家電連鎖渠道商雖然已經(jīng)成為了主流業(yè)態(tài)并且占據(jù)了市場份額上的明顯優(yōu)勢(shì)，但對(duì)“高端門店”的嘗試卻并不成功，尤其是在技術(shù)含量較高、服務(wù)要求較高的系統(tǒng)類家電的銷售上卻并沒有優(yōu)勢(shì)。 例如，以家電產(chǎn)品中比較強(qiáng)調(diào)服務(wù)的空調(diào)為例，盡管在普通空調(diào)的銷售上家電連鎖渠道商的優(yōu)勢(shì)明顯，但是在家用中央空調(diào)的銷售上卻不盡如人意，而實(shí)際的市場情況也證明了這一點(diǎn)。據(jù)記者對(duì)上海和浙江的湯臣一品、海上海新城、御翠豪庭、盛世錢塘等18個(gè)知名度較高的高檔全裝修樓盤的采訪結(jié)果顯示，預(yù)配裝的家用中央空調(diào)銷售都是由廠家或代理商來完成的。而相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：近幾年來在上海通過房產(chǎn)開發(fā)商的渠道來實(shí)現(xiàn)銷售的家用中央空調(diào)所占的比例已超過了73%。 必備獨(dú)家產(chǎn)品和特色服務(wù) 高端之路并不會(huì)一帆風(fēng)順，只有踏踏實(shí)實(shí)才能走好。坦白而言，近幾年來家電連鎖渠道商的“高端門店”嘗試之所以都不盡如人意，一個(gè)重要的原因就是渠道商對(duì)“高端門店”概念的確切含義并沒有真正地理解，而游走于概念邊緣的定位使消費(fèi)者根本就看不到“高端門店”與普通門店的區(qū)別所在。 要想真正走好“高端路線”，首先就必須要踏踏實(shí)實(shí)地做好以下兩個(gè)方面的準(zhǔn)備：一是在“高端門店”里必須要有“人無我有、人有我優(yōu)”的廠家專供,商家定制或獨(dú)家代理的高檔優(yōu)質(zhì)商品；二是要有一系列能夠真正使消費(fèi)者體驗(yàn)享受到的差異化特色服務(wù)項(xiàng)目。 而在關(guān)于特色服務(wù)項(xiàng)目方面還需要指出的是，目前我國的家電渠道商存在著的最大問題是“都能想到但就是做不好或做不到”。 如果縱覽一下中外家電渠道商的服務(wù)計(jì)劃書，可以發(fā)現(xiàn)，我國家電渠道商計(jì)劃書中的服務(wù)內(nèi)容遠(yuǎn)比外資渠道商要好得多，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是我國渠道商所提供的服務(wù)基本上都是免費(fèi)的，而外資渠道商除了產(chǎn)品本身存在問題外所提供的服務(wù)大都是有償?shù)?；二是我國渠道商在?duì)服務(wù)的定位上普遍要比外資渠道商高，幾乎都有“服務(wù)競爭超越價(jià)格競爭”的內(nèi)容，而外資渠道商一般都只是“為客戶提供服務(wù)”的內(nèi)容；三是我國渠道商在對(duì)服務(wù)期限的承諾方面要比外資渠道商長，有不少還強(qiáng)調(diào)終身服務(wù)，而外資渠道商一般只承諾與產(chǎn)品壽命相對(duì)應(yīng)的服務(wù)期限。 但問題的關(guān)鍵在于，宣傳得再好的服務(wù)內(nèi)容，如果在實(shí)際執(zhí)行的過程中打了折扣，那么結(jié)果就要比不承諾還要糟糕，因?yàn)槭サ膶?huì)是信用。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/132000.html
