最近，臺(tái)灣康師傅收購(gòu)百事中國(guó)一事，終于有了結(jié)果。目前，康師傅發(fā)布公告宣布與百事公司達(dá)成協(xié)議，在大陸建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。這個(gè)在外界被普遍認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的行動(dòng)，掀起了飲料行業(yè)的巨大震動(dòng)。受到換購(gòu)百事可樂在中國(guó)非酒精飲料裝瓶業(yè)務(wù)全部權(quán)益的消息影響，康師傅控股最近逆市沖高，股價(jià)一度大漲。

從雙方協(xié)議看來，康師傅與百事可樂是在相互換購(gòu)中國(guó)飲料業(yè)務(wù)利益：一方面，百事聯(lián)手康師傅，讓康師傅飲品控股成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商，一解其在華灌裝廠常年虧損狀態(tài)，并借勢(shì)康師傅在華優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)與可口可樂在中國(guó)抗衡的砝碼；另一方面，康師傅聯(lián)合百事可樂，是想謀一筆劃算的買賣，獲得百事旗下非碳酸飲料的分銷與生產(chǎn)，滿足了其擴(kuò)大自身在飲料業(yè)勢(shì)力擴(kuò)張的良好愿望。

從輿論聲音里可以聽出兩派聲音：一是本土飲料品牌收購(gòu)?fù)赓Y巨頭的勝利呼聲，一是對(duì)百事如意算盤的野心窺探。對(duì)此，筆者認(rèn)為，康師傅與百事結(jié)盟謀求“借雞生蛋”的意愿很美好，但其實(shí)也是“與虎謀皮”，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。在百事方面看來，結(jié)盟康師傅，不過是想拋掉其灌裝廠的“虧損包袱”，更好地實(shí)現(xiàn)贏利、擴(kuò)大在華飲料市場(chǎng)。如此一來，康師傅與百事合作，似乎是在“助紂為虐”，因?yàn)榭祹煾蹬c百事結(jié)盟后有望超過可口可樂、成為中國(guó)飲料業(yè)的“超級(jí)航母”，不太利于“行業(yè)生態(tài)平衡”，中國(guó)本土飲料企業(yè)要在當(dāng)今飲料格局里求發(fā)展“壓力更大了”。

?“助紂為虐”，為百事打工挑戰(zhàn)可樂權(quán)威？

據(jù)合作信息披露，康師傅將獲得百事在華的24家瓶裝廠資產(chǎn)，成為百事碳酸飲料的特許裝瓶商。同時(shí)，康師傅飲品控股還將獲得百事旗下的純果樂、佳得樂等非碳酸飲料業(yè)務(wù)的分銷和生產(chǎn)，該分銷、生產(chǎn)方面的合作均于2050年底屆滿?？祹煾颠€將通過百事的授權(quán)，將百事的果汁產(chǎn)品在純果樂品牌下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)。與之對(duì)應(yīng)的是，百事將把其在裝瓶廠中的間接持股移交給康師傅飲品，由此將獲得在康師傅飲品5%的間接持股，百事將繼續(xù)擁有品牌，負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)。同時(shí)，百事將有權(quán)決定在2015年前把在康師傅飲品的間接持股增加到20%。

盡管康師傅“收購(gòu)”百事的聲音沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但實(shí)質(zhì)上，應(yīng)該是說康師傅為百事擺脫灌裝廠的包袱，為百事中國(guó)“打工”。因?yàn)椤翱蛋佟甭?lián)盟后，康師傅飲品將與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)?？祹煾碉嬈芬矊⑼ㄟ^百事的授權(quán)，開始將其果汁產(chǎn)品在純果樂品牌之下進(jìn)行聯(lián)合品牌經(jīng)營(yíng)，康師傅飲品和百事的現(xiàn)有裝瓶企業(yè)將有權(quán)分銷百事在中國(guó)的飲料品牌產(chǎn)品。有了康師傅的“幫手”，百事將可以繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)其在華食品業(yè)務(wù)，謀求更大利潤(rùn)空間的發(fā)展。

當(dāng)然，中國(guó)茶飲和瓶裝水老大康師傅聯(lián)手碳酸飲料的全球老二百事可樂，通過結(jié)合本地和全球生產(chǎn)和分銷優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率、減少成本，將直接挑戰(zhàn)可口可樂在中國(guó)飲料界的權(quán)威。康師傅與百事可樂的結(jié)盟，催生新的中國(guó)軟飲料生產(chǎn)商“最大的超級(jí)航母”威力不可小覷。

“與虎謀皮”，這是否雙贏的選擇？

康師傅結(jié)盟百事，應(yīng)該是覬覦飲料市場(chǎng)中最賺錢的可樂?？祹煾迪Ｍ敖桦u下蛋”，收購(gòu)百事可樂中國(guó)業(yè)務(wù)。盡管百事中國(guó)的瓶裝廠年年虧損，但是碳酸飲料成本低高利潤(rùn)讓康師傅覺得足以放手一搏。因?yàn)?，碳酸飲料的成?0%是廣告、運(yùn)費(fèi)、稅款，可以說是暴利，目前在中國(guó)是一大塊豐美的肥肉。除此，康師傅在一下子獲得了百事可樂飲料、純果樂果汁、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料39年產(chǎn)銷權(quán)后，康師傅迎戰(zhàn)可口可樂將有了規(guī)模和基礎(chǔ)。

但是，康師傅在“狂喜攬百事”的同時(shí)，也需要保持清醒。因?yàn)?，百事可樂的中方股東今年已經(jīng)發(fā)生三起股權(quán)拋售，三家公司都是處于虧損狀態(tài)。根據(jù)公告，康師傅飲品控股的5%權(quán)益的賬面價(jià)值約為5500萬美元，而百事出售的業(yè)務(wù)在2010年的稅后虧損則達(dá)到1.75億美元。百事為了快速擴(kuò)張所遺留的灌裝廠股權(quán)等諸多問題，在這兩年已經(jīng)成為百事的心病，百事急于甩掉這個(gè)“大包袱”。

而且，近年來百事新品只是在口味上更新，創(chuàng)新明顯欠佳。如今百事可樂在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)不佳，百事此次與康師傅的合作只是希望康師傅幫助產(chǎn)品進(jìn)一步打開中國(guó)市場(chǎng)。從百事角度看，康師傅在內(nèi)地市場(chǎng)擁有良好的產(chǎn)品銷售渠道和較強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力，能夠有效彌補(bǔ)百事可樂“水土不服”的情況，提升其利潤(rùn)率。|!---page split---|

據(jù)百事方面介紹，今后百事將繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)其在華成功的食品業(yè)務(wù)。而實(shí)際上，百事在休閑食品和谷物領(lǐng)域擁有樂事薯片、樂事悠米脆、悠麥脆、桂格麥片等多個(gè)品牌，如果把飲料業(yè)務(wù)壓力轉(zhuǎn)嫁到康師傅，百事完全可以參展中國(guó)食品業(yè)務(wù)的同時(shí)，觀戰(zhàn)飲料市場(chǎng)。與之相對(duì)的是，康師傅結(jié)盟百事，利益與風(fēng)向并存，而且未來風(fēng)險(xiǎn)不好預(yù)估，其實(shí)也是在“與虎謀皮”。

博弈的背后：康師傅和百事的底牌是什么？

據(jù)康師傅新聞發(fā)言人方面稱，公司的五年規(guī)劃中重要的目標(biāo)之一就是產(chǎn)品線擴(kuò)張，與百事的合作已經(jīng)洽談了數(shù)年時(shí)間。在合作雙方的權(quán)衡利弊方面，雙方各取所需已經(jīng)是理所當(dāng)然的事情，估計(jì)雙方都握著自己的一張“利益底牌”。

對(duì)于現(xiàn)在百事可樂的困境，康師傅似乎已經(jīng)早有思慮。康師傅在公告中披露，由于原材料成本大幅增加影響盈利能力，2009年，百事在華瓶裝廠業(yè)務(wù)的稅后虧損額為4550萬美元，2010年底，這一虧損急劇擴(kuò)大到1.756億美元。最近一年，由于虧損，有三家百事的合資方拋售瓶裝廠股權(quán)。合作一旦實(shí)現(xiàn)，康師傅更像是代工廠的角色，市場(chǎng)份額很難馬上有多大的變化。但是康師傅方面覺得，自己雖然成為代工、分銷企業(yè)，但依然能得到自己想要的東西，例如可樂的高利潤(rùn)，百事旗下果汁、運(yùn)動(dòng)飲料等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的整合渠道分銷權(quán)等。因此，康師傅與百事中國(guó)的合作，借勢(shì)與借殼的姿態(tài)明顯，野心直指中國(guó)飲料市場(chǎng)絕對(duì)老大的“寶座”。萬一與百事合作產(chǎn)生“不愉快”，康師傅在合作期間已經(jīng)獲得了自己需要的東西：壯大自身渠道，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，壯大海內(nèi)外飲料市場(chǎng)。

而百事方面更是深思熟慮。目前百事在中國(guó)的合資方均實(shí)力一般，由于與中方的內(nèi)耗、生產(chǎn)、品牌都要兼顧，百事在中國(guó)一直走得很辛苦。而與可口可樂在中國(guó)選擇的瓶裝廠業(yè)務(wù)合作伙伴，均是中糧、太古等實(shí)力強(qiáng)大的公司。通過與康師傅締結(jié)盟約，可以坐收品牌收益，百事有望借此次與康師傅的交易重整其在中國(guó)的業(yè)務(wù)模式。在瓶裝廠業(yè)務(wù)上找到康師傅這樣一家實(shí)力較強(qiáng)的長(zhǎng)期合作伙伴，可以更好地幫助百事對(duì)抗可口可樂。與康師傅合作，首先解決了百事在華裝瓶廠商的虧損問題，保持銷售濃縮液的利潤(rùn)；再者，可以借勢(shì)康師傅擴(kuò)大百事的碳酸和非碳酸品牌飲料的全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從百事方面看來，結(jié)盟康師傅及解決了當(dāng)務(wù)之急，又有利于日后市場(chǎng)的擴(kuò)張，以瓶裝廠置換康師傅控股股份，是一筆不錯(cuò)的買賣。而且，百事中國(guó)還有權(quán)增持康師傅股份，為“侵蝕”康師傅集團(tuán)做了一個(gè)較好的過渡和鋪墊，埋下伏筆。估計(jì)，看到老冤家可口可樂并購(gòu)匯源失敗后，百事可謂“學(xué)精了”。

風(fēng)云變幻的飲料業(yè)：“康百聯(lián)姻”充滿變數(shù)

一家是中國(guó)領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)企業(yè)，一家是擁有世界品牌的飲料巨頭，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背后就是看好了中國(guó)這塊蘊(yùn)藏商機(jī)的飲料市場(chǎng)。康師傅與百事可樂的股權(quán)換購(gòu)，這對(duì)百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)壯大有利，當(dāng)然康師傅也能分得一杯羹，而且對(duì)雙方未來發(fā)展均有利，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

盡管解決百事瓶裝廠的“爛攤子”是一個(gè)問題，但是康師傅的發(fā)展勢(shì)頭是有目共睹的。而且，康師傅不甘于滿足現(xiàn)狀，一心想做大市場(chǎng)。今年，康師傅曾提出過未來五年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)合增長(zhǎng)率目標(biāo)為25%-30%，飲料業(yè)務(wù)目標(biāo)銷售復(fù)合增長(zhǎng)率為30%-35%，將以市場(chǎng)占有率優(yōu)先，加大對(duì)飲料的投入力度。香港資本市場(chǎng)也一直傳言，康師傅有意將其飲品業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆上市。

但樂觀背后，康師傅要將百事虧損業(yè)務(wù)扭虧為盈并非易事?？祹煾?1月7日召開分析員會(huì)議，康師傅主席魏應(yīng)州表示，改善百事可樂中國(guó)業(yè)務(wù)盈利能力的業(yè)務(wù)重組或需時(shí)3至5年。魏應(yīng)州指出，內(nèi)地飲料行業(yè)今年下半年及明年均較艱難，原因一是經(jīng)濟(jì)放緩令消費(fèi)者對(duì)茶類飲品的需求降低，二是小型品牌積極劈價(jià)，三是消費(fèi)者偏好分散消費(fèi)。而且，目前雙方的聯(lián)盟仍有待商務(wù)部門及康師傅股東大會(huì)的批準(zhǔn)。康師傅在結(jié)盟后，還將面對(duì)能否將產(chǎn)品及生產(chǎn)鏈順利整合等諸多問題。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷學(xué)里，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，關(guān)鍵是要比眼光、魄力和耐力。因此，無論是康師傅被百事“蠶食”的開始，還是康師傅以小博大的“豪賭”；無論是百事中國(guó)為“解燃眉之急”的跳墻舉動(dòng)，還是“緩兵之計(jì)”意味深長(zhǎng)；當(dāng)下，康師傅畢竟是與百事中國(guó)攜手了，這是康師傅謀求擴(kuò)展、百事密謀布局的新開端。這時(shí)候，可口可樂更加警惕了，中國(guó)本土的飲料企業(yè)顯得有點(diǎn)憂心忡忡。無論這次聯(lián)姻的最后贏家是誰，如今不好定論，但可以肯定的是，中國(guó)飲料市場(chǎng)格局正在悄然變化。如果這次沒有康師傅聯(lián)手百事，也肯定有其它本土品牌與外資大牌合作的可能。面對(duì)百事的變數(shù)，估計(jì)世界飲料巨頭“可口可樂”肯定是在謀劃如何進(jìn)一步對(duì)抗“百事們”，進(jìn)一步布局中國(guó)市場(chǎng)。

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