愛華網(wǎng)????中國(guó)民營(yíng)企業(yè)再次收購(gòu)世界名車讓許多人又一次震驚，盡管最后的塵埃尚未完全落定，但就其整個(gè)收購(gòu)過程來說基本要比吉利收購(gòu)沃爾沃順利得多，而且在瑞典汽車即將被破產(chǎn)的情況下，薩博被迫出手，龐大集團(tuán)和浙江的青年汽車將以10億元人民幣收購(gòu)薩博100%股權(quán)，并承諾收購(gòu)將增資25億元人民幣用于薩博品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。 在吉利收購(gòu)沃爾沃剛過一周年之際（其市場(chǎng)結(jié)果遠(yuǎn)不能用收獲二字來形容），雙龐的出手能帶給中國(guó)汽車業(yè)的怎樣的預(yù)期和實(shí)際推動(dòng)呢？ 有人說，中國(guó)汽車業(yè)在人才和技術(shù)上的先天不足是導(dǎo)致中國(guó)汽車業(yè)崛起的關(guān)鍵障礙，當(dāng)然客觀的因素是需要理解的，但如果說，你能通過合資或并購(gòu)來獲取一定的技術(shù)和人才資源，但并不一定你就能真正成功對(duì)抗外國(guó)品牌，沃爾沃、通用、包括現(xiàn)在的薩博，他們的失利基本上不是輸在技術(shù)和人才層面，關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)了解不夠真實(shí)和透徹，在日系汽車在上世紀(jì)60年代開始崛起時(shí)，其在技術(shù)和人才層面均不能和美國(guó)汽車企業(yè)對(duì)等的弱勢(shì)局面下，但是大敗了當(dāng)時(shí)不可一世的美系汽車巨頭們，日系汽車們成功的殷殷之鑒猶在眼前。 國(guó)內(nèi)民企收購(gòu)?fù)鈬?guó)汽車背后的動(dòng)機(jī)是中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)未來宏大理想的表現(xiàn)和印證，但理想畢竟過于唯美，而現(xiàn)實(shí)卻異常蹉跎，中國(guó)汽車企業(yè)的理想背后應(yīng)該更多的是深思、反省與總結(jié)，通過系統(tǒng)精研全球汽車業(yè)的發(fā)展歷程，重大里程碑節(jié)點(diǎn)，汽車強(qiáng)者們的經(jīng)典戰(zhàn)例，找出汽車行業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，更重要的是以此為基礎(chǔ)，全面了解和洞察現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的普遍消費(fèi)欲求和潛在的心智空間，并積極尋求全球性的資源來打造屬于自己獨(dú)特的經(jīng)典汽車。 現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)遠(yuǎn)比上世紀(jì)60年代以后的2、30年要發(fā)展，要成熟，更要?dú)埧?，但市?chǎng)的機(jī)會(huì)卻仍然不會(huì)少，反而會(huì)更多，人口數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，工業(yè)的極大發(fā)展，生活質(zhì)數(shù)的蔓延與普及，中產(chǎn)階層的強(qiáng)勢(shì)崛起，一切都意味著市場(chǎng)的高度發(fā)展和無限潛力，因此，我們有理由拒絕哪些搪塞的理由，共同來為中國(guó)企業(yè)的真正壯大尋找成功的基因。 制造汽車，我們可以學(xué)學(xué)蘋果的企業(yè)及品牌理念，技術(shù)很重要嗎，當(dāng)然，但關(guān)鍵看你需要什么樣的技術(shù)，喬布斯根本不是什么技術(shù)專家，更談不上天才，但蘋果最后所產(chǎn)生的技術(shù)是別人都沒有涉足的或根本意想不到的，這樣的技術(shù)是基于對(duì)消費(fèi)者需求的研究，根據(jù)顧客在產(chǎn)品實(shí)際使用的過程中來開發(fā)行業(yè)里并沒有的技術(shù)，當(dāng)現(xiàn)有的技術(shù)被別人壟斷的時(shí)候，喬布斯可以通過改變產(chǎn)品的傳統(tǒng)形態(tài)，來發(fā)展屬于蘋果產(chǎn)品獨(dú)有的專利技術(shù)，從這個(gè)角度講，汽車的制造是否可以通過對(duì)消費(fèi)者的深度研究來為自己開發(fā)一套自己的獨(dú)有技術(shù)體系呢？我想，一輛車的形態(tài)，同樣應(yīng)該可以通過另類的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作來進(jìn)行改變，比如說，年輕人喜歡什么樣的汽車，商務(wù)人士呢，知識(shí)精英呢，就像手機(jī)的基本功能通用，但手機(jī)的不同用途已經(jīng)開始無限擴(kuò)展了，汽車的基本用途是交通，但更廣泛的用途呢，肯定不少！ 我們應(yīng)該逐漸摒棄模仿的陋習(xí)，用傾注心血的不竭力動(dòng)力開創(chuàng)全新的消費(fèi)價(jià)值。 關(guān)于中國(guó)汽車企業(yè)及品牌的核心戰(zhàn)略理念和整體未來，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加以考究和規(guī)劃，藉此來完成對(duì)理想的煉獄式發(fā)展， 一、技術(shù)與人才的障礙與對(duì)策 目前的中國(guó)汽車業(yè)整體受限于核心技術(shù)層面，但這一步并非舉步維艱，技術(shù)的改進(jìn)和進(jìn)攻并非一朝一夕，如今的商業(yè)經(jīng)營(yíng)最有利的地方就是資源的有效整合，而且是全球的資源，中國(guó)企業(yè)可以通過一定的資本進(jìn)行外企并購(gòu)來獲得技術(shù)和人才資源是一條途徑，而且可以通過借鑒外國(guó)的技術(shù)自己進(jìn)行創(chuàng)新式的再造，日本人很精于此道，在戰(zhàn)略的層面上講，這一點(diǎn)在未來可能會(huì)取得更好的收效。第三條路徑是在某些技術(shù)和人才上可以通過購(gòu)買和招納獲取，像聯(lián)想就招納了宏基的前總裁以及索尼的前掌門人屈井伸之。 二、推進(jìn)全面的品質(zhì)管理，鍛造品牌產(chǎn)品立身基石 中國(guó)大多企業(yè)一貫不太注重對(duì)品質(zhì)的極致錘煉，這對(duì)汽車行業(yè)來說很要命，日本汽車盡管能快速崛起，但能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)壯大，極致的品質(zhì)就是其真正成功的保證，有關(guān)豐田的書籍里對(duì)豐田車的制造讓人看了極為震撼，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精確程度的要求到了近乎完美的地步，你基本上能夠感覺到在駕駛的過程中那種精確的掌控如影隨形。日系汽車對(duì)品質(zhì)及細(xì)節(jié)的極致追求分為2個(gè)層次，一是對(duì)產(chǎn)本本身使用功能的質(zhì)量保證，二是基于品牌定位的全面支撐，及輕巧精致的完美呈現(xiàn)，這種對(duì)品牌心智價(jià)值和產(chǎn)品的使用價(jià)值的完整統(tǒng)一，使日系汽車的系統(tǒng)品質(zhì)管理一箭雙雕，產(chǎn)生了強(qiáng)大的品牌驅(qū)動(dòng)力。 三、用精湛的設(shè)計(jì)贏得顧客的贊譽(yù)與企羨 歐洲人最理解作為汽車業(yè)在今時(shí)今日的核心理念及本質(zhì)特點(diǎn)，就像蘋果一樣，汽車的科技性和藝術(shù)性被提升到了完美融合的程度，忽視任何一方都會(huì)造成品牌停滯甚至衰落的險(xiǎn)境，寶馬一次次地改變產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，動(dòng)用大牌明星和設(shè)計(jì)大師來為其傾力打造流行和經(jīng)典統(tǒng)一的車型，通用汽車一直無限擴(kuò)展汽車的類型，卻鮮有精湛的設(shè)計(jì)和造型車問世，顧客對(duì)此不屑一顧，使得這位曾經(jīng)全球的產(chǎn)業(yè)巨頭突然嘗到了破產(chǎn)的苦果，而且美國(guó)的其他2個(gè)汽車大亨——福特和克萊斯勒的日子也越來越緊巴。自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的顧客，越發(fā)渴望符合人性的經(jīng)典車型，歐洲人似乎有著先見之明，不，應(yīng)該說是情有獨(dú)鐘，他們總是能把精湛的設(shè)計(jì)當(dāng)做制造一輛汽車所必須玩味的躍躍理想，高懸在內(nèi)心的曠野，照亮心之所向。 四、理解顧客內(nèi)心深遠(yuǎn)的追求 寶馬汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的很長(zhǎng)一段時(shí)間都在片面地強(qiáng)調(diào)單純富有式的駕駛快樂感，市場(chǎng)逐漸疲軟，競(jìng)爭(zhēng)弱化，最后迫于市場(chǎng)壓力，重新理解城市消費(fèi)者內(nèi)心的精神欲求和情感追尋，把目光投向城市精英，自此關(guān)于宣揚(yáng)城市精英對(duì)自我精神和信念的褒獎(jiǎng)，在追求人生激昂和生活滿足中享受駕駛的樂趣成為寶馬兌現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的核心出發(fā)點(diǎn)，使寶馬成功追趕上奔馳，重新成為市場(chǎng)的寵兒。在中國(guó)市場(chǎng)，吉利旗下的沃爾沃逐漸開始改變只靠安全行走市場(chǎng)的做法，試圖從深度理解顧客的內(nèi)心追求出發(fā)重新定位，提出了一個(gè)“以人為尊"的價(jià)值觀，希望能從豪華車的角度與寶馬、奔馳、奧迪形成市場(chǎng)角力占據(jù)一席之地，但是這種定位是否有和奔馳擦邊的嫌疑，就像匯源開發(fā)新品“果汁果樂"欲與可口可樂搶市場(chǎng)一樣，最后是拼不過可口的，因?yàn)榭煽谝呀?jīng)牢牢地占據(jù)了“可樂"的心智，如果顧客想到要喝可樂，不管添加了什么，首選絕對(duì)是所謂正牌的可口可樂。同理，奔馳已經(jīng)牢牢占據(jù)了“尊崇、尊貴，受尊重"的價(jià)值概念。從這個(gè)角度講，吉利的沃爾沃品牌中國(guó)市場(chǎng)的核心價(jià)值定位似乎不是很妙，它還未為自己創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的可以真正深入剖析顧客內(nèi)心深遠(yuǎn)追求的核心價(jià)值理念。
五、品牌系統(tǒng)價(jià)值的戰(zhàn)略性打造 一個(gè)品牌的系統(tǒng)化戰(zhàn)略應(yīng)該基于不同階對(duì)段顧客心智的進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值誘導(dǎo)和整合式灌輸。中國(guó)汽車企業(yè)及品牌的首要任務(wù)是解決顧客對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，沒有這種強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知，其他一切價(jià)值等于是無水之源、無基之樓，如果能在一邊發(fā)展一邊建立起這種普遍顧客認(rèn)知，就等于成功一半。 在以后的各個(gè)階段需要把基于品牌核心價(jià)值定位進(jìn)行有形的無形的持續(xù)的傳播和體驗(yàn)營(yíng)銷，一定要像賣腦白金樣，改變顧客心中對(duì)技術(shù)品質(zhì)不過關(guān)的認(rèn)知，其中體驗(yàn)駕駛和大型的公關(guān)贊助活動(dòng)也要形成強(qiáng)有力的支持，兩個(gè)層面持續(xù)拉動(dòng)顧客對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知。 在上述兩個(gè)階段達(dá)到預(yù)期目的之后，就必須開始對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和顧客的動(dòng)態(tài)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)性的延伸可開發(fā)，直至形成引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的強(qiáng)勢(shì)品牌。 六、順、穩(wěn)、強(qiáng)的市場(chǎng)漸進(jìn)策略 在國(guó)內(nèi)汽車整體的市場(chǎng)境遇下，一定要避免心浮氣躁、好高騖遠(yuǎn)的急功心態(tài)，在暫時(shí)贏得一個(gè)市場(chǎng)空間時(shí)，必須理順品牌在該空間的格局排位以及未來一段時(shí)期的戰(zhàn)略構(gòu)想，為自己贏得實(shí)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略掌控力和持續(xù)的盈利能力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)打穩(wěn)扎的良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 一旦企業(yè)及品牌建立了上述2個(gè)關(guān)鍵基礎(chǔ)，然后就必須謀求在自己有利的市場(chǎng)空間建造強(qiáng)大的商業(yè)體系，包括價(jià)值鏈、消費(fèi)認(rèn)知、品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，自此，一個(gè)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌業(yè)已形成，向上或向下延伸市場(chǎng)空間就能有所作為。 七、從靈魂深處建立一個(gè)真正意義上的品牌愿景 這一點(diǎn)對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌都至關(guān)重要，如果你的精神曠野充斥著太多的浮躁和名利之物，就算靠一時(shí)的市場(chǎng)機(jī)遇贏取了暫時(shí)的勝利，市場(chǎng)一旦驟變，你的勝利果實(shí)頃刻間便會(huì)土崩瓦解，因?yàn)樵谀愕膬?nèi)心甚至骨子里，關(guān)于消費(fèi)價(jià)值的核心理念僅僅是一個(gè)表象的參照，或許你要的是財(cái)富和名利本身。一個(gè)真正意義上的品牌愿景，就是要為一個(gè)品牌建造一個(gè)關(guān)于如何為顧客不斷提供和創(chuàng)造價(jià)值的物質(zhì)和精神之需，喬布斯能為產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值耗費(fèi)自己的生命，這就是一種帶有某種使命的強(qiáng)大的愿景。如果我們都有這種浸潤(rùn)到血液里使命式的企業(yè)和品牌愿景，再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手我們也不會(huì)放在眼里，并不床就的時(shí)間和創(chuàng)造出來的價(jià)值就是最好的明證。
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