隨著80后、90后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)日益成為80后、90后網(wǎng)一代、宅一代的日常生活方式。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師分析說(shuō)，正是因?yàn)槿绱耍缃駠?guó)內(nèi)外各大知名護(hù)膚品均把網(wǎng)絡(luò)作為品牌傳播的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)勢(shì)在必行。

相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下，如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果？經(jīng)過(guò)多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)，這個(gè)過(guò)程基本利用了五個(gè)步驟。

第一步：甜蜜的誘惑

甜蜜的誘惑是什么？申請(qǐng)即免費(fèi)贈(zèng)送品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對(duì)于女性消費(fèi)者而言，申請(qǐng)新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要的是她們會(huì)重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過(guò)，這有很多心理因素。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師指出，互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)很多新鮮的嘗試，消費(fèi)者會(huì)在嘗試的過(guò)程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中無(wú)形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。

第二步：資料的完善

這第二步就是收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料（包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息），并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過(guò)程中相宜本草充分利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行電話營(yíng)銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄相宜本草的會(huì)員雜志。很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對(duì)相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師介紹說(shuō)，這就是“互惠原理”，授予者愿意在沒有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本 DHC能夠在短短的幾年間通過(guò)通信營(yíng)銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌的緣由。

第三步：全面的推廣

第三步也就是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播。聯(lián)合國(guó)內(nèi)各大知名社區(qū)站點(diǎn)做聯(lián)合推廣，活動(dòng)有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過(guò)程線上線下有著交叉互動(dòng)的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。

第四步：傳播的復(fù)制

第四步是以獎(jiǎng)品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)提升推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度的效果。因?yàn)樯鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過(guò)程，這個(gè)和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎(jiǎng)品為誘餌，試用評(píng)論的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)論都超過(guò)500字。

正是因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評(píng)論，對(duì)于產(chǎn)品的口碑才有了充分的傳播意義-愛華網(wǎng)-。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場(chǎng)，通過(guò)百度和Google搜索相關(guān)評(píng)論，基本上全部出自社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。相宜本草通過(guò)這種互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開來(lái)。

第五步：創(chuàng)意的結(jié)合

結(jié)合前面提到的四個(gè)步驟，再針對(duì)護(hù)膚品強(qiáng)烈的季節(jié)性特征，相宜本草又分別策劃了“面膜節(jié)”、“魅力雙眼 相宜養(yǎng)成”、“歲末狂搶 點(diǎn)亮鮮活睡美人”三次主題活動(dòng)，而且由于淘寶上有非法產(chǎn)品串貨現(xiàn)象，為引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)正品，還專門策劃了一次“尋正品，獲美麗雙寶”的活動(dòng)。同時(shí)為了壯大正規(guī)經(jīng)銷商隊(duì)伍，每次傳播中都加入了專門的招商信息。再加上最近的牽手上海中醫(yī)藥大學(xué)、冠名東方衛(wèi)視舞林大會(huì)、簽約影視新星周冬雨代言芯凈自然凈膚系列等一系列動(dòng)作，以及將于2012年年初在A股上市的傳言，相宜本草真正變成了外資品牌主導(dǎo)的中國(guó)化妝品市場(chǎng)中殺出的“黑馬”，成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播+銷售+招商一舉三得。

五個(gè)步驟，環(huán)環(huán)相扣，正如傳說(shuō)中的五步蛇，一擊即中，五步即倒！

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