愛華網(wǎng)3C 陳銘鏞：通過產(chǎn)品和消費者對話
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文／本刊記者葉文東 彭甜甜 發(fā)自深圳
?小時候，臺灣男孩陳銘鏞的夢想是成為畫家。他曾在臺灣最好的一所私立中學(xué)讀美術(shù)班?？既肱_灣實踐大學(xué)工業(yè)設(shè)計系后，除了上課，他每天和同學(xué)打籃球，依然喜歡繪畫，但成績不好不壞。大三時，一位老師對他說：“有一些學(xué)生很有天分，拉一把就有無限上升的空間；放任不管，也就此默默無聞。你就是一個有天分但不用功的學(xué)生?！笔艿焦膭詈蛦l(fā)的陳銘鏞埋頭學(xué)習(xí)，鉆研設(shè)計。許多年后，陳銘鏞還記得老師的另一句話：“對一個藝術(shù)家來說，人生可能只有一個藝術(shù)高峰期，但一個工業(yè)設(shè)計師，隨著科技發(fā)展，35歲是一個境界，40歲可能到達(dá)另一個高度?！比缃褡鳛橘Y深工業(yè)設(shè)計師，他對這句話深有體會，“你看畢加索的一生，最好的時候不是最老的時候，而是在他的某個階段。如果是個藝術(shù)家，有可能在18歲時畫的那幅畫是一輩子最好的。但電子產(chǎn)品設(shè)計卻不一樣，因為電子產(chǎn)品會隨著技術(shù)革新達(dá)到人們難以想象的程度?！?p>陳銘鏞斯文有禮，眼神誠摯。當(dāng)年的小男孩已長成成熟的型男，但不變的是他對繪畫的堅持?！拔蚁矚g畫人，因為我很喜歡觀察人。”他不喜歡玩微博，不喜歡戴手表，左手腕上戴著一個明晃晃的苗族風(fēng)格的藏銀手鐲。原來他的左右手腕各戴一個，但同事們笑他像戴手銬，于是他的右手腕就不戴了。“我戴這個，其實有個目的是警告自己，不要太火爆，要忍耐。”一邊講著手鐲的來歷，他一邊用手中的5英寸超大屏幕酷派9930手機上網(wǎng)搜索自己的繪畫作品。浮現(xiàn)在手機屏幕上的一幅幅漫畫，生動，流暢，有些夸張?！拔业穆嫴輬D積累了一本又一本。我以前去飛利浦臺北設(shè)計中心應(yīng)聘的時候，什么都不帶，只拉了一個皮箱，里面全是我的手繪作品?！闭菓{著一箱漫畫草圖，他成為了飛利浦產(chǎn)品設(shè)計師。后來，他用同樣的方法進(jìn)入摩托羅拉。出任摩托羅拉北京設(shè)計中心設(shè)計經(jīng)理時，陳銘鏞主導(dǎo)設(shè)計了曾榮獲IF設(shè)計大獎的“明”手機。2007年，摩托羅拉將陳銘鏞調(diào)到美國芝加哥工作，但僅僅兩個月他就發(fā)現(xiàn)自己更喜歡國內(nèi)。在百般糾結(jié)中，他選擇了離開，進(jìn)入當(dāng)時即將獨立運營的聯(lián)想移動，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計。在聯(lián)想移動設(shè)計總監(jiān)的位置上，陳銘鏞從設(shè)計師轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚?，參與手機產(chǎn)品線的整體規(guī)劃，與市場、銷售部門等互動，根據(jù)市場需求，平衡產(chǎn)品規(guī)劃與市場需求之間的關(guān)系。當(dāng)聯(lián)想集團回購手機業(yè)務(wù)后，陳銘鏞和他的團隊參與到聯(lián)想重要手機產(chǎn)品樂Phone的設(shè)計中。其實之前的樂系列，也是由陳銘鏞和聯(lián)想產(chǎn)品部規(guī)劃出來的。隨著手機產(chǎn)品的生命周期越來越短，中低端品牌必須迅速推陳出新和拉高銷量才能贏得立足之地，聯(lián)想的定位與策略正是如此?？墒窃陉愩戠O的心中，盡管時過境遷，市場環(huán)境與以前大不相同，“明”的成功難以復(fù)制，但他還是希望再做一款真正體現(xiàn)設(shè)計價值的手機。2010年，陳銘鏞加盟酷派，出任產(chǎn)品中心設(shè)計總監(jiān)?？崤墒侵袊鵀閿?shù)不多堅持做高端手機的廠家之一，作為手機行業(yè)的后進(jìn)入者，選擇從高端產(chǎn)品入手，以高端品牌為市場定位，堅持自主研發(fā)，舍得投入資金。這正是陳銘鏞選擇加盟酷派的原因。經(jīng)過一年多的研發(fā)設(shè)計，酷派推出了高端智能手機酷派9930和酷派N950。如今的消費者對產(chǎn)品越來越挑剔，而如今的手機市場正處在一個動蕩期，激烈的價格競爭導(dǎo)致企業(yè)的利潤空間大大縮小。要從價格戰(zhàn)的泥淖中走出來，廠家必須從功能及設(shè)計層面突圍。陳銘鏞說：“酷派的設(shè)計優(yōu)勢在于對商務(wù)群體需求的深度挖掘。商務(wù)人士更關(guān)注智能手機能否快速上網(wǎng)，多媒體應(yīng)用是否完整，能否快速查找和處理各類信息?！?p>陳銘鏞愛不釋手的是酷派9930。這款手機獨家采用5英寸超大屏幕，采用縱向設(shè)計，顯示效果出眾?！?英寸屏幕解決了瀏覽問題，再搭配酷派智囊系統(tǒng)，提高了商務(wù)用戶的上網(wǎng)體驗?！?p>酷派9930的外觀設(shè)計靈感來自于路虎SUV?；?英寸超大顯示屏，酷派9930在外觀上強調(diào)“硬朗”、“大氣”、“霸氣”、“簡潔”、“穩(wěn)健”、“鋼毅”，設(shè)計團隊根據(jù)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意，于是就有了賓利車的內(nèi)飾、路虎SUV的棱線、鑲鉆打火機的材質(zhì)、私人飛機的流線形、葡萄酒令人陶醉的琥玻色、高爾夫的紋理等。“這些元素給予了我們無限的靈感。經(jīng)過方案的發(fā)想及討論，我們認(rèn)為路虎SUV車身的線條硬朗且極具張力，正是我們想要的造型感覺?！标愩戠O說。于是，酷派9930的外觀設(shè)計借鑒路虎車身硬朗而富有張力的線條，再加上方正的整機輪廓，恰如其分地“霸氣外露”。總結(jié)自己的設(shè)計師生涯，陳銘鏞充滿感慨地說：“一個有成就的工業(yè)設(shè)計師一定是有多種文化背景、文理皆通的人。設(shè)計師做到最后都在傳達(dá)自己的思想和情感，在感性和理性之間掌握平衡，把自己的觀點通過設(shè)計傳達(dá)給顧客，通過產(chǎn)品和他們對話，被大眾認(rèn)知，影響他們的生活方式。比如，走在路上的時候，看到別人用著自己設(shè)計的手機，感覺特別不一樣。這是一份很有成就感的工作?！眧!---page split---|?
設(shè)計與營銷相輔相成
《新營銷》：酷派9930和酷派N950兩款手機在設(shè)計過程中是如何定位的？
陳銘鏞：這兩款產(chǎn)品，我們開發(fā)了一年多時間。開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品的時候，我會根據(jù)公司、產(chǎn)品的形象和理念以及本土文化做綜合考慮。其實，每個公司的產(chǎn)品給人的感覺不一樣，因為公司的定位不同，所以產(chǎn)品訴求就有差異。酷派從創(chuàng)立品牌時就針對高端商務(wù)用戶，很多設(shè)計元素和理念都針對高端商務(wù)人群，所以一款手機要設(shè)計很久。每一個產(chǎn)品規(guī)劃以及外觀設(shè)計出來以后，我們要找很多用戶調(diào)研?？崤稍谠O(shè)計方面有一些特長，比如快速撥號、快速查找、短信屏蔽等，全方位為高端商務(wù)用戶做訂制。后來將一些APP植入在手機預(yù)制里，也是從商務(wù)用戶的習(xí)慣與需求考慮的。我們做設(shè)計的時候，要思考怎么體現(xiàn)商務(wù)用戶的身份和價值，在外觀上仔細(xì)推敲，所以時間比較長。《新營銷》：你們?nèi)绾我?guī)劃產(chǎn)品的形狀和功能？陳銘鏞：每個產(chǎn)品的產(chǎn)生，先要了解用戶想要什么樣的產(chǎn)品和體驗?，F(xiàn)在手機市場細(xì)分，酷派的優(yōu)勢是在商務(wù)高端領(lǐng)域的雙卡雙待系列。在規(guī)劃產(chǎn)品的時候都會預(yù)想是什么產(chǎn)品線。從設(shè)計到對用戶的理解，每個公司都有自己的模式和路徑?？崤蓮漠a(chǎn)品規(guī)劃時就明確，9930要為商務(wù)人士提供超大屏幕的獨特體驗。超大屏幕，在瀏覽網(wǎng)頁的時候橫屏可以看到1/2網(wǎng)頁，而且字足夠大，商務(wù)體驗更好。我們在原有的設(shè)計基礎(chǔ)上向下挖掘，把用戶的使用習(xí)慣作為切入點向下挖掘。《新營銷》：酷派9930超大屏幕的創(chuàng)意從哪里來？陳銘鏞：做產(chǎn)品規(guī)劃時，我們看到蘋果的iPad，7英寸大，不太方便攜帶，而且它不是常待機狀態(tài)，沒有通話功能，網(wǎng)絡(luò)受到wifi限制，或者必須通過電話卡連到發(fā)射臺。所以我們想做5英寸屏幕的手機，純粹是上網(wǎng)概念，常待機狀態(tài)，隨時可以連接網(wǎng)絡(luò)。商務(wù)人士因為經(jīng)常上網(wǎng)查收郵件，橫屏看電影、瀏覽照片，這種超大屏幕的體驗非常好。《新營銷》：兩款手機的外觀設(shè)計靈感是如何獲得的？陳銘鏞：N950的外觀，我們原來想用3D玻璃做出晶瑩剔透的效果。一開始做出來的樣本工藝可靠性不高，精致度在業(yè)界還沒有辦法衡量，業(yè)界現(xiàn)在只能做出2.5D，要把一片很厚的玻璃保持完整性然后折彎再去加工，一片玻璃成本六七十元，成本非常高，而且折出來的角不漂亮。后來我們采用雞尾酒瓶的概念，摸上去非常有手感，也非常漂亮。9930的想法比較簡單，就是研究一款比較高端的汽車，把汽車的線條美感加入進(jìn)來。這里面有個跨界的理念。客戶的反饋表明我們的定位還是蠻準(zhǔn)確的。《新營銷》：圍繞產(chǎn)品設(shè)計，你們?nèi)绾伍_展用戶調(diào)研？陳銘鏞：比方說9930是針對32歲到45歲的高端商務(wù)人士，那么就找這樣的目標(biāo)人群了解他們的感覺和體驗。提供手機給他們使用，請他們反饋信息。有關(guān)人員也經(jīng)常帶著手機和運營商溝通，他們的反饋蠻準(zhǔn)確的，因為他們見得多，手機是他們在賣，他們對用戶很了解。我們還有用戶調(diào)研部門，在手機沒有正式亮相時，他們帶著手板產(chǎn)品到北京、上海、廣州等城市調(diào)研。比如，按鍵的大小是否合適、好不好按，屏幕的亮度是否舒適，需要什么樣的內(nèi)置。我們把這些信息搜集起來，重新思考和修改。《新營銷》：在設(shè)計的過程中，成本是如何控制的？陳銘鏞：我們做高端產(chǎn)品設(shè)計的時候，不會把成本當(dāng)成第一優(yōu)先考慮的問題，而是以消費者的體驗為主。我們先把產(chǎn)品設(shè)計出來，然后把材料運用妥當(dāng)之后，再考慮成本問題，以及市場和產(chǎn)品規(guī)劃，國際品牌都是這么做的。《新營銷》：這兩款產(chǎn)品上市之后市場反饋如何？
陳銘鏞：賣得非常好，都已經(jīng)斷貨了。消費者認(rèn)為9930在外觀上可以更時尚一些，N950在體積上稍微厚了一點。其實當(dāng)初設(shè)計的時候，技術(shù)只能到這個程度，現(xiàn)在我們可以做得非常薄，我們做9930下一代時，會把用戶評價、市場反饋、市場趨勢、科技發(fā)展等，一條一條分析，然后改善，傳承優(yōu)點，改掉缺點，加上一些新的想法，目前已經(jīng)做出來了，名字叫9900。原型機已進(jìn)入最后修整階段，體積變小、變薄，質(zhì)感和手感比以前更好。《新營銷》：設(shè)計對于提升產(chǎn)品附加值有著多大的意義？陳銘鏞：一款產(chǎn)品，賣得好不見得是好事，因為單純一款產(chǎn)品的影響不會太長遠(yuǎn)，最重要的是持續(xù)推出產(chǎn)品，品牌才會得到延續(xù)。除了好的外觀，產(chǎn)品本身的附加值很重要，附加值產(chǎn)生于產(chǎn)品的交互使用體驗中，用戶喜歡了，就繼續(xù)使用，會一直習(xí)慣用同一個品牌，下一代產(chǎn)品出來還繼續(xù)買它。如果不在用戶交互上好好耕耘，產(chǎn)品的生命都不會長?；虻膫鬟f是通過一代一代不斷深入，在研發(fā)上其實就是一脈相承，要靠一代一代的產(chǎn)品積累，而不是只靠一款產(chǎn)品。《新營銷》：你如何理解設(shè)計對于營銷的價值？陳銘鏞：設(shè)計和營銷是相輔相成的。產(chǎn)品設(shè)計出來，如果沒有營銷團隊推廣，用戶就很不容易了解它，必須通過營銷團隊推廣，通過廣告讓大眾來了解，兩者是分不開的。不管好的產(chǎn)品還是壞的產(chǎn)品都需要推銷，雖然產(chǎn)品本身會說話，但消費者要用了才知道它好或不好。如果不去推廣，大家永遠(yuǎn)都不知道這個產(chǎn)品。如今營銷方式和手段很多，我們在運營、開放渠道上，跟運營商有很多年的深入合作，產(chǎn)品一出來，他們都會主動規(guī)劃如何營銷，配合不同的套餐模式去推廣。好產(chǎn)品和好的營銷策略與服務(wù)，彼此相加效果更好。《新營銷》：著名工業(yè)設(shè)計師阿米特曾說過工業(yè)設(shè)計是一種有效的商業(yè)模式，你對這句話有何感悟？陳銘鏞：這句話說到了很多設(shè)計師的心里頭。有些設(shè)計師很厲害，但是設(shè)計出來的產(chǎn)品賣不出去。因為設(shè)計師畢竟只是設(shè)計師，在商業(yè)方面有盲點，自己設(shè)計的東西很好，但沒有辦法產(chǎn)生真正的商業(yè)價值。如果有一個很好的營銷團隊或者產(chǎn)品包裝團隊，設(shè)計師設(shè)計出來的產(chǎn)品讓大多數(shù)人樂意接受，這樣才更能體現(xiàn)設(shè)計的商業(yè)價值。《新營銷》：從工業(yè)設(shè)計師到設(shè)計師團隊的管理者，你有什么樣的體會？陳銘鏞：設(shè)計產(chǎn)品真的很不容易?？偨Y(jié)這么多年的設(shè)計經(jīng)驗，我感覺挺磨人的。比方說，設(shè)計師在做設(shè)計的時候會對一個手機按鍵的大小、比例斟酌半天，只是簡單地做設(shè)計。當(dāng)管理一個公司的設(shè)計團隊時會發(fā)現(xiàn)，有很多地方要取舍，要考慮先做哪個部分比較重要，然后是次要的。設(shè)計管理者必須持續(xù)地做出選擇和判斷。這樣的方式和做設(shè)計師的習(xí)慣有一些沖突。我自己有時候蠻掙扎的。有時，自己覺得有一個很漂亮的設(shè)計細(xì)節(jié)，但大家不認(rèn)同，可是沒有這個細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的狀態(tài)就出不來，所以就必須做很多溝通和說服工作。這是一個很磨人的過程。但同時有那么多靈感和創(chuàng)意，也挺享受的，從中可以得到很多樂趣。
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