???? 中外品牌的發(fā)展史告訴人們，當(dāng)今世界是一個品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾說過一句廣為流傳的經(jīng)典語言：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！睂τ谥性倪@句“經(jīng)典”論斷,人們可以理解為是他帶有本民族情緒的自我彰顯。然而“追求民族品牌價值”，實現(xiàn)企業(yè)自主品牌消費者價值最大化，這是國內(nèi)企業(yè)業(yè)主的最高訴求。到底如何在自己企業(yè)里“實施品牌戰(zhàn)略構(gòu)想”？本文以消費者的視覺品味品牌具備的幾個階段的戰(zhàn)略定位。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進步，市場競爭日趨激烈。人們不斷增長的需求直接刺激了各個行業(yè)內(nèi)有越來越多的新進入者，這種現(xiàn)象不但導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)擁有過多的競爭者造成產(chǎn)品差異化越來越小，而且使得企業(yè)之間技術(shù)上的差距也在不斷縮小。市場已經(jīng)逐漸從賣方轉(zhuǎn)向買方市場，因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，單純依靠提升產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)遠遠不足，這就使得企業(yè)在打造著名品牌凸顯重要。美國的一位著名廣告專家認為未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。在經(jīng)過產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭、服務(wù)競爭之后，商業(yè)社會已跨入了品牌競爭世代。

??? 跨國公司以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市場占有率卻高達40％，銷售額超過50％，個別行業(yè)（如計算機軟件）超過90％。國際市場已全面進入品牌競爭時代。筆者在國內(nèi)品牌陣營的翹楚晉江市調(diào)研時感覺到，歷經(jīng)多年的品牌化積淀，造就出今天晉江105個“國字號”產(chǎn)品品牌（位居全國縣級之首），以及中國鞋都、拉鏈之都等13項“國字號”區(qū)域品牌，晉江成為名副其實的中國“品牌之都”。晉江品牌簇群路徑始于“國產(chǎn)小洋貨”到“品牌之都”，從“三閑”起步到“晉江板塊”，晉江市走出一條獨具特色的“晉江品牌簇群模式”之路。

　　晉江借助品牌的翅膀，在產(chǎn)品競爭的萬里長空中自由翱翔 。1998年正式提出品牌立市，2002年提出打造“品牌之都”，次年就拿出近2000萬元重獎創(chuàng)牌企業(yè)。 在晉江品牌意識猶如一夜春風(fēng)來，千家萬家造品牌，這股春風(fēng)吹醒了安踏運動鞋、心相印紙巾、七匹狼茄克、潯興拉鏈等10項產(chǎn)品在全國同類產(chǎn)品的評比中市場占有率位居第一，七匹狼、勁霸、柒牌、361°、德爾惠、金萊克、九牧王7個行業(yè)翹楚入選中國最具價值品牌500強行列，這些品牌簇群形成，構(gòu)成了“做大、做優(yōu)、做活、做強、做久”的晉江品牌戰(zhàn)略抉擇。

溫總理在青島視察時強調(diào)：“擁有名牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。希望全國有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌”?！笆澜缟嫌?0%的商品是中國制造的，2009年在世界品牌500強的排行榜中入圍的中國品牌僅僅只占有15席，入圍前200的更是只有6家企業(yè)，包括中國移動（63），中國中央電視臺（65），海爾（104），聯(lián)想（129），中國工商銀行（198），國家電網(wǎng)（199）。在入圍的6個企業(yè)當(dāng)中，國有企業(yè)占有4個席位，也就是說，自由競爭的中國企業(yè)入圍世界品牌500強前200的僅僅只有海爾與聯(lián)想兩家。

中國現(xiàn)有170萬個品牌，和美國的數(shù)量差不多。但在世界品牌100強中，美國差不多占了一半，美國的可口可樂品牌價值700多億美元，比中國前10名品牌價值的總和還要多。中國現(xiàn)有二百多種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。玩具占世界市場的70％，自行車占60％，鞋子占50％，微波爐占50％，個人電腦占2/5，電視機和空調(diào)占1/3，冰箱占1/5，大宗生產(chǎn)資料鋼鐵、水泥、化肥產(chǎn)量均居世界第一。蘇州生產(chǎn)的美國羅技鼠標(biāo)，每只銷價約41美元，中國企業(yè)只分得3美元；中國生產(chǎn)的個人計算機（PC）毛利率只有5％左右，? 中國一臺電視機的平均利潤不到10元錢；

中國數(shù)控機床的平均利潤率只有5％；這樣的事例還有很多。究其原因就是缺乏核心技術(shù)，缺少本國原創(chuàng)的自主品牌影響力，所以這些產(chǎn)品都要向國外企業(yè)交納昂貴的專利使用費。每臺DVD的專利費是18美元；國產(chǎn)手機的專利費占售價的20％；計算機的專利費占售價的30以上；數(shù)控機床的專利費占售價的20％～40％。不僅這些高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也是一樣。美國通用在中國的單車銷售（稅前）利潤是2300美元，而在美國卻只有145美元，所以通用汽車盡管在中國的產(chǎn)量只占其全球總產(chǎn)量的3％，而獲得的利潤卻占其利潤總額的25％。如此高的利潤從何而來？就是向中國企業(yè)收取各種各樣的專利使用費，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費等。

企業(yè)采取OEM生產(chǎn)方式，處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，賺取的只是微薄的加工費。如領(lǐng)帶產(chǎn)品占據(jù)世界市場30%的份額，而產(chǎn)值卻不到10%，利潤更不到5%。美國市場90%以上的咖啡杯是中國制造，在美國市場上每個杯子標(biāo)價7--8美元，而國內(nèi)的制造廠家僅得0.2美元加工費，令人震驚！說到制鞋業(yè)，也有類似情況，為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)一雙皮鞋，出廠價與零售價相差5---10倍；國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，到國外轉(zhuǎn)一圈，有些就地貼上人家的標(biāo)簽，在國內(nèi)銷售的價格就翻幾倍、甚至十幾倍，而國內(nèi)的企業(yè)只能賺取微薄利潤，大部利潤被品牌擁有權(quán)的企業(yè)所獲得。

?? 有這樣一則典故，講述的是一個職場人士從早上7點起床到晚上11點就寢的普通一天。7點：在摩托羅拉的鬧鈴中醒來；7點至7點20分：高露潔、佳潔士，吉列；7點20分至7點50分：雀巢、高樂高；7點50至8點50分：別克；9點至18點：聯(lián)想、中國網(wǎng)通、中國移動、中國銀行、百度、派克筆、可口可樂、麥當(dāng)勞：18點至19點：家樂福、耐克；19點至23點：TCL、CCTV……這些在某些人身上連續(xù)使用的全球知名品牌，只說出名字就知道用途。如此極具代表性的作息時間表，生動地刻畫了現(xiàn)代人日漸趨同的“全球化”生活軌跡。國內(nèi)企業(yè)的“創(chuàng)品牌”之路可謂艱辛。一個知名品牌的建立，往往需要時間與耐心，不少知名品牌甚至花費了上百年時間。品牌給消費者帶來的無形資產(chǎn)需要受到細心的管理。做品牌的核心是消費者對不同品牌的同類產(chǎn)品能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌資產(chǎn)的大小直接表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的銷量，有無品牌資產(chǎn)就是指產(chǎn)品或者服務(wù)在市場上能否被消費者從同類中識別出來。由此對比可見，一個品牌是如何先被消費者接受，然后一步一步被認可，最終成為消費者口中的“品牌”？社會各界都在談品牌，企業(yè)，國家，甚至個人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？業(yè)界內(nèi)不同組織與學(xué)者給出的定義眾多紛紜。美國市場營銷協(xié)會早在1960給品牌下了如下定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌研究從二十世紀五十年代開始興起，可見早期學(xué)術(shù)界在定義品牌時更側(cè)重于意味著區(qū)分不同商品與服務(wù)的標(biāo)識符號。具有“品牌管家”著稱的奧美廣告公司的亞馬遜的杰夫·貝佐斯特別強調(diào)了品牌指的是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。后者則更進一步地解釋了這一關(guān)系，杰夫·貝佐斯認為“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的推廣中向消費者許諾了什么，而是消費者反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。也有學(xué)者認為對于消費者而言，品牌就是一個承諾。廣告史上的偉大人物之一沃爾特·蘭道認為一個品牌就是一個承諾，通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達一種對品質(zhì)和滿意度的保證。還有學(xué)者把定義的重點放在了為消費者提供附加值或者是功能性利益的東西之上。廣告史上的偉大人物大衛(wèi)·艾格在《建立強勢品牌》一書中同樣給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的定義：與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供增加也可能導(dǎo)致減少。從消費者的定義中可以得知，好的產(chǎn)品與服務(wù)，方便的購物場所等方面都在強調(diào)給消費者帶來值得購買的理由，也即提供功能性利益。品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。營銷大師菲利普·科特勒則認為品牌至少包括六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者。

“品牌”一詞象征著高品質(zhì)，高信譽度，高知名度，高經(jīng)濟效益，是具體的品牌商品、服務(wù)、事業(yè)的高度凝結(jié)與升華。實質(zhì)是廣大消費者經(jīng)過反復(fù)實踐對某種物美價廉的產(chǎn)品的認定、青睞和厚愛。海爾集團總裁張瑞敏說，“品牌就是在同等條件下，比別的產(chǎn)品賣的更多，賣得快，賣的價格高?！?/p>

國內(nèi)外學(xué)者對影響品牌形象的因素進行大量研究，首先要明確的是，在消費者眼里的好品牌，必然是處處關(guān)懷消費者的品牌，是消費者購買或使用該商品后能從心理上或生理上獲得更高的顧客價值，而這些讓其在同行業(yè)競爭者中脫穎而出的優(yōu)勢，“品牌的力量在消費者心中駐留了什么，即消費者在隨時間不斷體驗的過程中形成的品牌知識導(dǎo)致其對品牌營銷活動做出差異化反應(yīng)而體現(xiàn)購買欲望。

???? 第一，文化定位?！捌放频谋澈笫俏幕?“文化是明天的經(jīng)濟”,不同的品牌附著不同的特定的文化，消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發(fā)消費者的情感。成功的定位: 一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點。二是應(yīng)能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標(biāo)消費者關(guān)心的問題和消費者的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準,定位便失去了意義。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導(dǎo)向,定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑,金獎銀獎,不如老百姓的夸獎”,品牌管理的文化定位是否成功,取決于社會公眾或目標(biāo)消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化,才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標(biāo)消費群的特征,與目標(biāo)消費群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業(yè)要想創(chuàng)造名牌,就必須研究目標(biāo)消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應(yīng)其文化價值取向和審美取向,對其目標(biāo)消費者科學(xué)定位才能成功。

??? 第二，概念定位。 所謂概念定位，就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生強烈的購買欲望。從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。概念定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營中有著不可估量的價值。因此，概念定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。可以說，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌概念定位。 |!---page split---|

品牌概念定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規(guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開了事先的品牌整體形象設(shè)計，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象；如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務(wù)。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。

概念定位及其成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導(dǎo)式購買，并大力提倡送禮概念，“收禮只收腦百金”，雖然這句咒語式的廣告詞比較通俗，但它卻能掀起銷售風(fēng)暴，此點足以證明這句反復(fù)念給你聽的咒語魔力有多么大。也給當(dāng)時保健品迷茫的市場、迷茫的行業(yè)、迷茫的消費者一個清晰準確的概念定位，

??? 第三，品質(zhì)定位。所謂品質(zhì)定位，是指產(chǎn)品通過自身良好的品質(zhì)進行定位，在產(chǎn)品訴求突出產(chǎn)品的具體品質(zhì)，運用各種表現(xiàn)手段讓消費者體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，給消費者留下明確、清晰的印象，以維護自己的產(chǎn)品地位和形象。 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。通過品質(zhì)定位而取得成功的范例很多：比如提到三星，我們很容易想到“時尚”；提到索尼，很容易想到“精致和創(chuàng)新”；而奔馳這個品牌在人們的心目中則常與“尊貴”聯(lián)系在一起，這些都反映了一個品牌的品質(zhì)形象定位。質(zhì)量是企業(yè)生存的根基，質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的基石。沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，即使冠以“名牌”之譽，也是不會有長久生命力的。無數(shù)事實證明，誰始終如一地注重產(chǎn)品質(zhì)量，時刻把消費者的利益放在第一位，誰就能贏得人心，誰的顧客忠誠度就高，誰創(chuàng)品牌就容易獲得成功，創(chuàng)出的品牌也能夠青春永葆。

?? 第四，市場定位。所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。廣告制作人羅澤·里福斯說,企業(yè)應(yīng)為每一種品牌建立唯一的銷售主張,并堅持這一主張。企業(yè)應(yīng)給每一個品牌分派一個特點,并使它成為這一特點中的一張“名片”。購買者趨向于熟記一張“名片”,特別是在一個信息泛濫的社會中。因此,佳潔士牙膏始終推廣它能防止牙齒蛀洞的功能。成為有吸引力的一張名片品牌有什么特征呢?主要是最好的質(zhì)量,最優(yōu)的服務(wù)，最好的價格,最大的價值和最先進的技術(shù)等。 雙重定位 ：比如將其汽車定位為"最安全"和"最耐用"。這兩項利益是可以兼容的。通常認為,一輛很安全的汽車也將是非常耐用的。 三重利益定位：例如, 牙膏提供3種利益:防蛀、爽口、和增白。顯然,消費者認為這3種利益買點都很重要,問題是要使消費者相信這一品牌確實具有這3種利益買點。通過同時擠出3種顏色的牙膏,使顧客通過視覺相信該牙膏確實具有3種利益,由此而成功實現(xiàn)賣點定位。

?? 第五，營銷定位。定位不是你對產(chǎn)品做事，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即你要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 針對第一個特點商家應(yīng)創(chuàng)造一類能成為市場“第一”的產(chǎn)品，搶先成為某類產(chǎn)品中的第一，搶先進入消費者心目中。市場營銷法則有一條即搶先深入人心勝過搶先進入市場。如IBM公司并不是第一家發(fā)明計算機的公司，但它卻是第一個適時將電腦產(chǎn)品植入消費者內(nèi)心的公司，所以想起電腦就想起IBM公司。 針對第二個特點商家應(yīng)該采用淺顯明白的形式與消費者溝通。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。朗朗上口的句子使消費者輕易地記住了豐田這個品牌。新時代的東芝”，“雀巢咖啡，味道好極了”，簡單平實的詞句是真正有效的切入消費者心靈的武器。在廣告大量充斥社會的時代，只有簡單明顯的觀念和主張才有效。通用汽車公司老板凱特林有一句精辟的話：“以簡單的方案解決復(fù)雜的難題”。針對第三個特點商家應(yīng)該進行市場與產(chǎn)品定位，選準自己產(chǎn)品的消費者群，然后運用獨特的創(chuàng)意激發(fā)他們的好奇心。如菲律賓首都馬尼拉有一家世界上獨一無二的全部以矮人為服務(wù)員的餐廳。它的奇妙之處吸引了各國游客蜂擁而至，一睹為快，可以想象生意興隆之狀。只有商家的經(jīng)營特色與招法與眾不同，即“人無我有，人有我創(chuàng)，人趕我轉(zhuǎn)”，才能與競爭者對抗，爭奪到消費者的青睞，從而在市場上更勝一籌。

??? 第六，價格定位。根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，產(chǎn)品拓展模式可分為產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個不同時期。在商品導(dǎo)入期，由于消費者對商品陌生，企業(yè)亟需通過各種促銷手段提高商品的市場品牌知名度；另一方面，又因?qū)肫诘纳a(chǎn)成本和銷售成本相對較高，在給產(chǎn)品定價時不得不考慮這個因素，所以，在導(dǎo)入期，營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。

????? ?產(chǎn)品的價格高低不僅直接反映著產(chǎn)品的檔次，反映著產(chǎn)品品牌的檔次，產(chǎn)品的推廣、銷售過程也是企業(yè)推廣、品牌推廣的過程，也是企業(yè)品牌建立、企業(yè)形象建立的過程。因此，制訂產(chǎn)品的價格決不能僅僅從價格因素來考慮，而是應(yīng)該圍繞著企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)來考慮。產(chǎn)品價格的制訂也應(yīng)該是一個動態(tài)的過程，價格決策的過程是一種持續(xù)決策的過程，它要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。新品的上市價格決策不僅是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)經(jīng)營中的重要戰(zhàn)略決策。

?? 制定產(chǎn)品價格，不僅要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來進行產(chǎn)品定位，而且還要綜合考慮產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的廣告策略，并給今后的原料價格上漲、產(chǎn)品價格下調(diào)、優(yōu)惠促銷留出適當(dāng)?shù)目臻g。故此，產(chǎn)品的起步價格不宜高也不宜偏低，而應(yīng)適當(dāng)。

?? 第七，USP定位 。USP理論中文意思為，即“獨特銷售賣點”，是理夫斯于1961年在《廣告現(xiàn)實》一書中首先提出來的。包括獨特性、銷售點、勸說力三個基本要點，曾經(jīng)是廣告界的主導(dǎo)理論。品牌的USP定位就是尋找品牌迎合消費者需要的、競爭對手不具備或沒有訴求過的、獨一無二的部分，以利于從眾多品牌中鶴立雞群。

　　USP定位應(yīng)該是被應(yīng)用最廣泛的品牌定位策略。不去詳說杰出代表寶潔公司的USP定位了，基于此而讓消費者熟悉并愛上了海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪、護舒寶、玉蘭油。品牌的USP定位俯拾皆是，幾乎遍布所有行業(yè)，如高露潔牙刷：360°軟刷，可觸及牙齒、舌頭、口腔內(nèi)壁、牙齦；納愛斯齒清海洋牙膏：添加螺旋藻精華，有營養(yǎng)，清新更持久；全新力士：修復(fù)染發(fā)五大傷害，持久防護；巴黎歐萊雅：含法國孚日山SPA礦泉水，鎖住水分；全新伊卡璐：含活力西柚，讓秀發(fā)起舞；泰諾感冒藥，30分鐘起效，治感冒“快”用泰諾；神舟優(yōu)雅筆記本電腦：雙核動力，超薄優(yōu)雅；康佳鉑晶彩電：120HZ，更清晰；美的電磁爐：百芯線圈，猛火炒佳肴；云南白藥創(chuàng)可貼：有藥好得更快些。

食品行業(yè)的例子。白象方便面：大骨熬湯，營養(yǎng)在里面；光明優(yōu)+純牛奶：富含益生元，重在吸收；蒙牛酸酸乳：益菌因子，專家指出，益菌因子可使人體有益細菌增長20%，促進鈣、鐵、鋅等的吸收，改善腸胃功能，促進B族維含素的合成。尤其值得一寫的是農(nóng)夫山泉品牌的USP定位：農(nóng)夫山泉，有點甜。全國的飲用水企業(yè)數(shù)以千計，絕大多數(shù)屬地方品牌，僅輻射一個省行政區(qū)，僅幾個稀有的全國性品牌如樂百氏、娃哈哈等，養(yǎng)生堂公司的第一步無疑是尋找并突出農(nóng)夫山泉的品牌優(yōu)勢，讓其從飲用水市場脫穎而出，并向全國鋪開，最終選擇“有點甜”的訴求，讓人聯(lián)想到淙淙山泉，“有點甜”取得無法想象的成功，成為農(nóng)夫山泉的代名詞，于是農(nóng)夫山泉迅即成長為全國性飲用水品牌；稍后該公司又舊曲新唱，農(nóng)夫果園喝前搖一搖，也為廣大消費者所津津樂道。

USP定位定位包含三個方面的內(nèi)容：一是要向消費者傳布一種主張、一種承諾，告訴消費者購買本品會獲得什么樣的益處;二是這種主張應(yīng)是競爭對手無法提出或不曾提出的，應(yīng)獨具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費者為焦點，易于理解和傳布，具有極大的吸引力。運用USP定位，在同類產(chǎn)品競爭激烈的氣象下可以凸起品牌的特點和優(yōu)勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌益處的正視水準，將分歧品牌在腦子中排序，置于排斥位置，在有相關(guān)需求時，更敏捷地選擇商品。

??? 第八、設(shè)計定位。隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展、同質(zhì)化產(chǎn)品大量出現(xiàn)，企業(yè)為了穩(wěn)定市場、吸引顧客，就必須結(jié)合自身產(chǎn)品的特色，樹立良好的企業(yè)形象，以求在消費者心目中占有一定的位置，從而實現(xiàn)一種特殊消費偏好的滿足。因此，企業(yè)必須設(shè)計出能夠給產(chǎn)品帶來最大競爭優(yōu)勢的品牌定位。

???? 品牌設(shè)計是以產(chǎn)品核心理念為核心的項綜合性設(shè)計工作，是提供品牌整合推廣，包裝設(shè)計，商標(biāo)設(shè)計，廣告設(shè)計等綜合內(nèi)容的設(shè)計工作，品牌定位設(shè)計將決定你在消費群體中的認可度和品牌知名度的定位。

??? “市場是肥料、是水，策略是土壤，思想是種子”， 在以注意力為導(dǎo)向“形象就是市場”的大背景之下，企業(yè)全神專注于自主品牌創(chuàng)造創(chuàng)建，品牌重啟，品牌推廣，品牌設(shè)計等諸領(lǐng)域的企劃布局、設(shè)計與研發(fā)；用獨到的創(chuàng)意、專業(yè)的設(shè)計、周密的策劃，著力提升鑄造自主品牌形象。 這是一個設(shè)計創(chuàng)造效益的時代,設(shè)計就是生產(chǎn)力，以此來打造著商業(yè)奇跡。品牌的視覺形象設(shè)計，能使品牌具備直觀、準確表達品牌內(nèi)涵的條件。視覺識別的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟品牌個性、塑造獨特的品牌形體美,從而提高品牌附加值。V I是品牌的形體，專業(yè)的VI視覺識別，具備識別性、一致性（傳達意念與品牌核心理念相符,品牌視覺應(yīng)用的形象感保持一致）和藝術(shù)性（不僅僅是一個圖案設(shè)計，而是一個具有商業(yè)價值的符號，并兼有藝術(shù)欣賞價值），令統(tǒng)一的品牌形象更深入人心。品牌運作的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。開發(fā)品牌在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營。以品牌內(nèi)涵為支撐，賦予品牌獨特的傳奇，有利于與目標(biāo)消費者達成共鳴，博得消費者對品牌的偏愛與忠誠。

?? 第九 市場定位。市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?

??? 市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象。各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。例如 ，國內(nèi)曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。

???? 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香檳”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，成功的塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就來喝米勒”，從而實現(xiàn)占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達10年之久。

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