越來越多的紅酒企業(yè)開始關(guān)注專營店營銷，有的已經(jīng)迫不及待、熱火朝天、急吼吼的干上了。

然而，憑我二十多年運作市場的感覺，這其中絕大多數(shù)企業(yè)都會折戟沉沙，因為他們只知道專營店經(jīng)營的外在表現(xiàn)上的“形”，而往往最為關(guān)鍵的內(nèi)在核心層面的“神”他們卻是頭腦中一片模糊，即使有也是似是而非的東西，而沒有方向。

紅酒專營店運營中存在的五大問題

作為未來紅酒最主要的銷售渠道，我們不難看出，其實專營店是營銷人員和消費者之間穩(wěn)固的交流平臺、堅強的銷售堡壘：有了這個平臺，才便于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達消費者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與服務為一體的綜合渠道網(wǎng)絡，就能以極低的運營成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實現(xiàn)銷售與利潤的最大化。

???? 但是，不可否認，目前許多紅酒專營店許多也遭致短命的悲劇，一般來講專營店起著產(chǎn)品集中展示、提升品牌、便利消費、售后服務等主要功能。如服裝、家電、甚至汽車等專營店均遵循以上原則設(shè)立的。但目前化妝品紅酒卻似乎另類，與上述原則甚至背道而馳。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生認為，紅酒專營店短命的原因與五大因素有關(guān)：

行業(yè)心態(tài)不健康

　　自建專營店模式發(fā)展到一定階段就會遇到新的瓶頸。一是資金壓力凸現(xiàn)，專賣店的店址一般都選在繁華的商圈和高尚小區(qū)，房租不菲，特別是近幾年，北京、上海、廣州等一線城市地價猛漲，人員薪資也有大幅度上升；二是進口紅酒屬于細分群體消費的小酒種，店鋪達不到一定的規(guī)模，單店盈利有一定難度；三是快速擴張就要向異地發(fā)展，采用加盟模式有力整合利用經(jīng)銷商資源，克服遠程管理的成本。

????? 眾多問題導致不少紅酒專賣店因為急于擴張，而忽視了加盟專賣店的質(zhì)量問題，服務水平良莠不齊，難以形成口碑。

　　 品牌意識淡薄

　　廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌同時也會因消費者對其使用者的印象，以及他們各自的經(jīng)驗而有所界定，可是，紅酒行業(yè)品牌意識薄弱，許多產(chǎn)品的都是以酒莊酒、產(chǎn)區(qū)酒來命名，但要說到什么牌子的多是一頭霧水。正是基于這樣的思想，廠家設(shè)立專營店后，往往過多的從經(jīng)濟角度考慮，根本不考慮品牌效應，因此，不少紅酒專賣店即使裝修再華麗，也引起不了消費者的興趣。

　　專業(yè)化、規(guī)范化不夠

　　目前很多紅酒專營店的工作人員，多未經(jīng)過專業(yè)培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距。一些專營店臨時聘用的人員不管專業(yè)是否對口，對紅酒的歷史和產(chǎn)品知識都不甚了解，難以形成購買說服力。。在產(chǎn)品的陳設(shè)、宣傳品的布置等方面缺乏規(guī)范、嚴謹、生動化和系統(tǒng)性，進-愛華網(wǎng)-了專營店，感覺不出一種專業(yè)的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖。

　　功能單一、信用缺失

　　一些紅酒專營店只起到簡單的零售終端作用，對如何充分利用這一宣傳服務陣地，整合有效的社會資源，聚合目標消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多紅酒專營店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務功能，僅有形式缺乏內(nèi)容。

　　企業(yè)文化與商業(yè)文化割裂

專營店某種程度上是企業(yè)文化的縮影和表征，但目前紅酒專營店企業(yè)文化與商業(yè)文化出現(xiàn)了嚴重的割裂，彼此間沒有達到價值理念上的均衡和市場意識上的高度統(tǒng)一，相反，兩者的契合為一應是專營店抵抗市場風險、強化品牌戰(zhàn)略的基本要求。許多紅酒專營店企業(yè)文化的缺失使其失去了靈魂，而商業(yè)文化的不足則導致專營店喪失了基本功能。　|!---page split---|

三個“適應”打造新的營銷利器

那么，紅酒專營店如何才能走出短命的泥沼？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，從戰(zhàn)略的角度來審視，在今后的市場拓展中，專營店必將以它的獨特優(yōu)勢發(fā)揮它以下幾方面的獨特優(yōu)勢，才能成為未來紅酒營銷業(yè)態(tài)的發(fā)展方向：

　　適應降低渠道成本的要求

目前紅酒行業(yè)的迅速發(fā)展，使得紅酒銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。

連鎖企業(yè)和專營店正取代傳統(tǒng)的分級分銷渠道。而連鎖企業(yè)強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與紅酒運營商的討價還價能力。來自消費者的壓力又將導致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力進一步縮減，從而使紅酒企業(yè)維持高昂的銷售成本和管理成本成為過去。

紅酒企業(yè)必須重新調(diào)整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應對銷售渠道的變革。而專營店作為廠家的營銷窗口，無疑有著天然的優(yōu)勢。

　　適應需求信任的要求

　　由于前期惡性競爭，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。而消費者對全行業(yè)的信任，正是紅酒行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。紅酒行業(yè)要重振市場，第一步是重建消費者以行業(yè)信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。那種賺了錢就跑的做法，深深傷害了消費者，因此，在消費者的內(nèi)心深處呼喚著看得見、摸得著、講信譽的企業(yè)出現(xiàn)，而形象良好的專營店則滿足了這一潛在心理需求。

　　適應提供服務的需求

　　隨著消費者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，單一訴求已經(jīng)滿足不了消費者需求。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息，如背景文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專營店這一平臺，深挖專營店的服務功能、價值理念、優(yōu)勢取向，以此為源點，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)術(shù)，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度。

如果能充分利用專營店這一形式，持續(xù)為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感到企業(yè)的厚重和人性關(guān)懷，那么紅酒專營店才能發(fā)揮它的應有作用。

要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤。這話對我們不是很有啟發(fā)嗎？　

因此，專營店已經(jīng)作為企業(yè)直接面對消費者的“橋頭堡”，但如何經(jīng)營好專營店卻大有講究，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為精細化是重中之重。

在目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標定位在保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于我們的產(chǎn)品和服務上，讓客戶享用專營店更多的服務組合，讓客戶提高對某一產(chǎn)品或服務上的消費水平?，F(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費水平越發(fā)顯得重要了，通過精細化銷售來提高客戶的購買水平是最直接、最見效營銷方式。

現(xiàn)階段，我們專營店的營銷人員們正面臨著下面一系列現(xiàn)實問題，如何保證銷售活動的效果？向哪些客戶進行營銷？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務？什么時間以什么方式進行？ 怎樣去管理客戶資源？顧客的價值如何判斷？如何基于不同顧客來選擇交易方式？

精細化服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優(yōu)化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要專營店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產(chǎn)品和服務的設(shè)計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系。

由于顧客大量且分散，單位產(chǎn)品和服務價值低，銷售周期短，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝，所以專營店特別強調(diào)營銷流程的標準化和效率。

保證專營店營銷投資回報，需要理解客戶的生命周期價值，根據(jù)不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務的提供成本，加強專營店營銷管理能力。在此，我們應該認識到，并非所有的客戶都應等同對待的：專營店應當為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務，而對于那些暫時猶豫的客戶提供常規(guī)性服務，通過精細化服務營銷來提升客戶的收益貢獻水平。

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