2011年由于3G業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了一定變化。原本由中國移動(dòng)主宰的移動(dòng)市場(chǎng)份額被電信聯(lián)通逐漸蠶食，隨著發(fā)展進(jìn)一步加深，更是有三足鼎立的趨勢(shì)。其中占有資源優(yōu)勢(shì)的聯(lián)通的發(fā)展更是引人矚目。11月聯(lián)通發(fā)布的主要運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通3G用戶單月增長338.4萬戶（其中包括23.06萬3G無線上網(wǎng)卡用戶），單月凈增用戶數(shù)首次超過300萬戶，3G用戶總數(shù)達(dá)到3653.4萬戶。而今年3至7月，中國聯(lián)通3G新增用戶數(shù)還一直徘徊在170多萬至180多萬戶之間。至8月份，中國聯(lián)通的3G新增用戶數(shù)首次突破200萬戶，達(dá)到201.9萬戶。10月份，聯(lián)通單月3G用戶增量達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的292萬戶，首次躍居三大運(yùn)營商單月新增3G用戶數(shù)榜首。而11月份，中國聯(lián)通又新增338萬3G用戶，越過了300萬大關(guān)。這樣算下來的話，中國聯(lián)通11月份時(shí)的新增3G用戶數(shù)比8月份增長了67%。

　　聯(lián)通3G用戶猛增與其發(fā)展策略是分不開的。關(guān)于三大運(yùn)營的發(fā)展策略，有人總結(jié)了這樣一句話：電信重后端，移動(dòng)重前端，聯(lián)通重終端。這句話不無道理。對(duì)于聯(lián)通來說，這兩年來依靠終端取得不錯(cuò)的發(fā)展，從前期引進(jìn)iPhone，到后期重新定義千元智能機(jī)，將重心轉(zhuǎn)為推動(dòng)千元機(jī)發(fā)展，無不體現(xiàn)了聯(lián)通對(duì)終端發(fā)展的重視。

　　早期依靠引進(jìn)iPhone等明星機(jī)發(fā)展高端用戶

　　以廣東聯(lián)通為例，12月廣東聯(lián)通公布其3G個(gè)人用戶數(shù)量，從2009年1月獲發(fā)WCDMA牌照后啟動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到2011年11月中旬，廣東聯(lián)通的3G個(gè)人用戶已經(jīng)突破500萬。而自開賣蘋果iPhone以來，已累積銷售了45萬部iPhone手機(jī)。這成為廣東聯(lián)通3G用戶的重要來源。

　　iPhone是目前全球最流行、賣得最好的手機(jī)終端，在全球擁有數(shù)量最多的粉絲。可以說，引進(jìn)iPhone對(duì)聯(lián)通來說具有重大意義。首先，用戶將iPhone與聯(lián)通品牌聯(lián)系在一起，提高了聯(lián)通的品牌形象和影響力；其次，iPhone還明顯提高了聯(lián)通的新增用戶和ARPU(每月每用戶收入)。目前中國聯(lián)通iPhone用戶中有80%以上都采用了聯(lián)通號(hào)碼，這為聯(lián)通提供了大量的高端用戶。

　　聯(lián)通對(duì)iPhone的銷售采用以利潤換用戶的策略，即采用高額補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶加入合約計(jì)劃。以最早最受歡迎的16G iPhone 4為例，只要用戶選擇每月286元的套餐，就可以0元購買5880元的手機(jī)，按此計(jì)算，聯(lián)通為用戶提供的補(bǔ)貼高達(dá)86%。雖然4月份之后聯(lián)通取消該套餐補(bǔ)貼，最高一檔補(bǔ)貼額度有所下降，但仍然高達(dá)63%。高額的套餐補(bǔ)貼為聯(lián)通帶來用戶的同時(shí)，也帶來壓力。雖然iPhone用戶平均ARPU遠(yuǎn)高于其他用戶，但巨額的終端補(bǔ)貼費(fèi)用卻拉低了聯(lián)通的利潤率，也為聯(lián)通帶來“是否只是在為蘋果賣手機(jī)”的質(zhì)疑。

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，以千元智能機(jī)為抓手深挖中低端市場(chǎng)

　　如果說iPhone是聯(lián)通當(dāng)初3G業(yè)務(wù)打市場(chǎng)時(shí)的殺手锏，那么千元智能機(jī)則是聯(lián)通穩(wěn)固市場(chǎng)、擺脫對(duì)iPhone過度依賴的有力武器。在上半年嘗過iPhone帶來的甜頭之后，聯(lián)通對(duì)終端的重視繼續(xù)加重，只不過這次調(diào)轉(zhuǎn)方向，將補(bǔ)貼重點(diǎn)放在千元價(jià)位段的安卓手機(jī)上。這是聯(lián)通根據(jù)前期發(fā)展情況并考慮后期持續(xù)發(fā)展所做的調(diào)整，具有重大的戰(zhàn)略意義。首先iPhone為聯(lián)通帶來的是高端用戶，這一部分用戶雖然價(jià)值高，但數(shù)量有限，只發(fā)展高端用戶并不能讓聯(lián)通在3G市場(chǎng)上大獲全勝。實(shí)際上中低端市場(chǎng)才是3G容量最大的市場(chǎng)，處于中低端層次的用戶同樣也有使用智能機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)的訴求，對(duì)這部分用戶的把握可帶來更加客觀的用戶數(shù)量。而經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的千元智能機(jī)由于更符合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，降低了用戶接觸3G、使用3G的門檻，是拉動(dòng)這一市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。其次，發(fā)展千元智能機(jī)也減輕了聯(lián)通的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，同時(shí)讓聯(lián)通從對(duì)iPhone的依賴糾結(jié)中擺脫出來，重整姿態(tài)闊步前行。

　　從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，聯(lián)通的千元機(jī)策略確實(shí)取得不錯(cuò)的效果。6月1日，聯(lián)通首款新定義3G智能機(jī)中興V880上市，銷售從一開始的每天4000臺(tái)到后來的8000臺(tái)，到最高單日銷量超過1萬臺(tái)，一個(gè)月下來，銷量便達(dá)到30萬臺(tái)。到了8月底，中興V880的銷量更是達(dá)到100萬臺(tái)。而第二個(gè)投入市場(chǎng)的聯(lián)想A60也取得驕人成績，成為總銷量第二的終端機(jī)型。在廣東，9月1日到10月10日期間，聯(lián)通全省千元智能機(jī)累計(jì)銷量18.5萬臺(tái)，其中中興V880銷量占比81.1%，聯(lián)想V60銷量占比17%。整體合約計(jì)劃捆綁率87%。千元智能手機(jī)的爆發(fā)力度超出了運(yùn)營商和廠家的預(yù)期，看到前景的廠家們紛紛奮力加入聯(lián)通的千元終端大家庭，包括酷派、華為等的相繼加入壯大了這一市場(chǎng)規(guī)模。 |!---page split---|

　　聯(lián)通對(duì)于千元智能機(jī)的戰(zhàn)略不是一成不變的，繼6月定義首款千元智能終端之后，12月又對(duì)千元機(jī)概念進(jìn)行重新定義。與之前相比，新定義的千元智能機(jī)變化體現(xiàn)在屏幕更大、處理速度更快、上行速度更快、拍照更清晰、運(yùn)行速度更快五個(gè)方面。這是聯(lián)通應(yīng)對(duì)用戶不斷提升的要求做出的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，聯(lián)通砸下近億元廣告費(fèi)用于千元3G手機(jī)宣傳，體現(xiàn)了聯(lián)通對(duì)于持續(xù)走千元智能終端拉動(dòng)策略的決心和信心。而市場(chǎng)也給了聯(lián)通良好的反饋，據(jù)相關(guān)調(diào)研資料顯示，新定義千元智能機(jī)的聯(lián)通合約用戶捆綁率超過82%，用戶購機(jī)習(xí)慣跟著運(yùn)營商走，這顯示這種操盤策略已顯現(xiàn)威力。

　　2012年即將是3G用戶爆發(fā)性增長的一年，也是運(yùn)營商鞏固3G市場(chǎng)份額關(guān)鍵的一年，隨著技術(shù)發(fā)展和資源開發(fā)，通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。2012年對(duì)于聯(lián)通來說，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。首先聯(lián)通終端家族又加入新成員，無論是明星機(jī)還是千元智能機(jī)，都為聯(lián)通帶來新的奪目光環(huán)。其次電信對(duì)于iPhone 4S的虎視眈眈持續(xù)為聯(lián)通帶來壓力，2012年即將正式引進(jìn)CDMA版iPhone 4S的消息以及為對(duì)抗聯(lián)通特地推出的“龍計(jì)劃”都有可能削弱聯(lián)通的終端優(yōu)勢(shì)。為此，聯(lián)通必須以更加強(qiáng)勢(shì)的政策來推動(dòng)自身發(fā)展，才能在3G時(shí)代取得更好的成績。

　　2012年伊始聯(lián)通已有新的終端戰(zhàn)略出臺(tái)。大方向上聯(lián)通會(huì)延續(xù)終端拉動(dòng)政策，小方向上做微調(diào)。從布局范圍上看，聯(lián)通已經(jīng)不滿足于局部攻略，2012年試圖將終端優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到中高低端全范圍，主攻終端從1000元以下智能機(jī)擴(kuò)大至1000-2000元價(jià)位段3G智能機(jī)，同時(shí)以iPhone 4S為代表的明星機(jī)繼續(xù)作為動(dòng)力拉動(dòng)高端3G新增客戶，另外對(duì)于長尾部分的低端用戶，聯(lián)通也表示會(huì)積極打造700元以下的入門級(jí)智能機(jī)。從市場(chǎng)方向上看，聯(lián)通將著眼點(diǎn)擴(kuò)大至二三四級(jí)市場(chǎng)，具體政策體現(xiàn)為下調(diào)0元購機(jī)門檻，開放地市公司靈活終端補(bǔ)貼政策等，拓展三四級(jí)城市的3G用戶群意圖明顯。從補(bǔ)貼政策上看，2012年聯(lián)通對(duì)于重點(diǎn)終端的用戶補(bǔ)貼力度較2011年雖無明顯加大，但仍處于較高水平。如iPhone 4S三年期、兩年期和一年期三種合約計(jì)劃中，除了月付66元檔，其他合約計(jì)劃提供的免費(fèi)通話占比均低于現(xiàn)有iPhone 4的合約計(jì)劃；而小米手機(jī)補(bǔ)貼力度與iPhone4基本一致。雖然這種補(bǔ)貼政策大大的壓縮了聯(lián)通的利潤，但帶來用戶的好處是毋庸置疑的。渠道方面，聯(lián)通將充分利用社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)，在全渠道進(jìn)行終端鋪貨，通過規(guī)模訂購及許諾補(bǔ)貼來提升廠商積極性，對(duì)重點(diǎn)社會(huì)銷售渠道進(jìn)行補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)以刺激銷量，比如廣東聯(lián)通年底針對(duì)社會(huì)渠道制定“對(duì)全部機(jī)型96元以上套餐存費(fèi)送機(jī)合約計(jì)劃增加20%終端結(jié)算價(jià)補(bǔ)貼”的政策，以此鼓勵(lì)渠道銷售“存費(fèi)送機(jī)合約計(jì)劃”。

　　雖然3G智能終端的普及風(fēng)暴為聯(lián)通帶來可觀的用戶規(guī)模，但聯(lián)通的發(fā)展不能僅靠終端。筆者認(rèn)為，目前聯(lián)通3G業(yè)務(wù)發(fā)展存在的短板中，3G信號(hào)覆蓋、客戶服務(wù)及合約計(jì)劃用戶質(zhì)量都是必須重點(diǎn)關(guān)注的問題。就廣東而言，聯(lián)通基本在一線城市實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，但是二三線城市覆蓋還存在許多盲點(diǎn)，聯(lián)通欲將市場(chǎng)拓展至二三線城市，信號(hào)覆蓋必須走在前面。這就意味著2012年聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資傾向應(yīng)有所改變。2012年通信市場(chǎng)同時(shí)面臨著一個(gè)變化，產(chǎn)業(yè)鏈重心將向用戶側(cè)偏移，運(yùn)營商需更加重視用戶感知程度。聯(lián)通目前對(duì)于客戶服務(wù)的重視程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這點(diǎn)可以向移動(dòng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，如此才能提升用戶忠誠度。而在用戶質(zhì)量方面，聯(lián)通3G用戶的重要來源是合約計(jì)劃，利用“存費(fèi)送機(jī)”和“購機(jī)送費(fèi)”兩種方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的補(bǔ)貼。用戶獲取補(bǔ)貼入網(wǎng)之后的出賬情況也應(yīng)是關(guān)注的重點(diǎn)。聯(lián)通目前針對(duì)用戶購機(jī)棄卡行為有停機(jī)或者停止送費(fèi)的舉措，這樣的行為雖然打擊了一部分騙取贈(zèng)費(fèi)的用戶，但懲罰做法會(huì)給用戶帶來反感心理。提升用戶質(zhì)量可以通過鼓勵(lì)的方式，例如鼓勵(lì)用戶使用流量，當(dāng)用戶套餐內(nèi)流量使用超過80%甚至超額使用時(shí)，以返還部分費(fèi)用作為獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)渠道或員工虛假營銷行為，則可以通過增設(shè)用戶質(zhì)量專項(xiàng)傭金來實(shí)現(xiàn)，如某渠道或者員工發(fā)展的用戶持續(xù)出賬N個(gè)月，則可獲得相應(yīng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)。懲戒與獎(jiǎng)勵(lì)齊下，才能取得理想的效果。

　　3G時(shí)代對(duì)于聯(lián)通來說是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，雖然就目前情況來看聯(lián)通發(fā)展效果還是有些差強(qiáng)人意，但聯(lián)通如能在未來兩年內(nèi)利用好這機(jī)遇，趕在移動(dòng)發(fā)展4G之前穩(wěn)固市場(chǎng)份額，則以后的發(fā)展道路便會(huì)順暢許多。

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