系列專題:中國茶葉品牌
誰在阻礙著中國茶葉品牌快速崛起?這是每一位希望打造茶葉品牌的人,都曾經(jīng)重點思考或正在認真思考的問題。
這些年來,遠卓品牌策劃公司在為地方政府和茶葉企業(yè)指點迷津的過程中,我驚訝地發(fā)現(xiàn)中國茶葉行業(yè)在品牌塑造過程中,存在著大量隱性浪費,若不及時“揭露”并遏制,必將產(chǎn)生更多更大的損失。

什么是“浪費”?翻翻詞典,對于“浪費”最基本的解釋是:對人力、財物、時間等用得不當或沒有節(jié)制。中國茶葉行業(yè)小企業(yè)居多,大多剛剛起步,資金少、人力少、時間少,一個個老板都是精打細算,甚至是鬼精鬼精的,哪有可能“浪費”?
至少大部分人不會認為自己在“浪費”,否則早已采用挽救措施。那么,中國茶葉行業(yè)究竟存在哪些隱性浪費呢?
隱性浪費一:參展好像是“旅游”
企業(yè)花的任何錢都是投資,都要講回報。天下沒有免費的午餐,天下也沒有不問收益的投資。
你可以找到一百個參展的理由,同時你也需要提前為參展找到可能獲得的一百個收益。如果沒有深入考慮收益,只是去參展看看,只是想著可能會有的收益,或者是等到參展之后再說,則極有可能浪費。
現(xiàn)實不容樂觀,很多茶葉企業(yè)參展沒有提前策劃好,結(jié)果到了展會現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn),一般有兩種人不會虧:一種是來自承辦方的人,一種則是撿廢紙的人。而且,往往是撿廢紙的投資收益率較大。
參展的時候可以借機旅游旅游,但是參展不是“旅游”,要避免浪費,地方政府或茶葉企業(yè)就要在為參展做好成本預算的時候,也要為收益做好多層次的評估,并且要為每一層次的收益提供保障。
隱性浪費二:“六個一”工程,豆腐渣工程
一旦要做茶葉品牌,企業(yè)想到的就是找?guī)准覍I(yè)的廣告公司,快速上馬“六個一工程”:精選一句口號,設(shè)計一本畫冊,印刷一張單頁,制作一系列包裝,刻錄一張光盤,設(shè)計一個網(wǎng)站。
實力強一點的茶葉企業(yè)則增加“三個工程”:邀請一位明星,拍攝一套廣告片,裝修一個形象店,立即升級為“九個一工程”。
我常說,做茶葉品牌要先考慮利用免費資源,先想著在沒有任何宣傳的情況下:我是誰?我與別人有什么差異?這個差異能持續(xù)多久,明天還有用嗎?別人為什么買我的茶葉?別人明天還會買我的茶葉嗎?誰會買我的茶葉?誰會經(jīng)常買我的茶葉?
問題有很多,這些問題不解決好就去搞“五個一工程”或“九個一工程”,多半都會變成“豆腐渣工程”。所以,在“五個一工程”或“九個一工程”之前,茶葉企業(yè)必須深入思考上述的一系列問題并找到正確答案。
隱性浪費三:銷售員對銷售一知半解
我在全國各地調(diào)研市場時發(fā)現(xiàn),當前中國茶葉行業(yè)的銷售人員主要有兩種,一種是老板本人,創(chuàng)業(yè)已久,賣茶多年,身經(jīng)百戰(zhàn),自己就是人精,見人說人話,見鬼說鬼話,生意做得紅紅火火;另一種則是老板雇傭的銷售員,表現(xiàn)卻遠遠不如老板那樣靈活應(yīng)變,甚至連最基本-愛華網(wǎng)-的禮儀都做不到,何談做出好的銷售業(yè)績?
例如,我在福州一個知名品牌的茶葉專賣店里看到,客人走進店里,兩位店員還在津津有味地走著跳棋,臉上的笑容比桃花好看,卻沒有“給”客人,好像店里一個客人也沒有。
老板本人賣不好茶,銷售額上不去,自己就要賠錢,甚至會關(guān)門,所以,大部分老板都很好學,例如,《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》沒有正式上市之前,就有很多老板打電話預定;《點茶成金——快速賣茶72招》課程一推出,各地的茶葉老板就迫不及待地要求實地培訓,以至于部分老板因為不能及時獲得培訓而叫苦不迭。
銷售員賣不好,只是提成少拿一些,工資總額少一些,最嚴重的不過是卷鋪蓋走人,換一家公司,不會弄到賠錢關(guān)門的地步。
這就是兩種銷售人員的最大差異。
對于老板來說,如果不能充分調(diào)動銷售員的積極性,傳授賣茶的專業(yè)知識,那么,即使招聘了很多銷售員,也是浪費!不僅浪費公司的現(xiàn)有資金,而且浪費了賣茶的時機,浪費了潛在客戶資源,影響公司以后的生意。
隱性浪費四:茶葉品牌“山寨化”
沒有自己特色,靠模仿或抄襲成熟品牌求得生存和發(fā)展,就是“山寨”。
其實,“山寨”這兩字,大家都不陌生,從手機行業(yè)興起“山寨機”開始,我們就對“山寨”又愛又恨了。愛它,是因為它的確為消費者帶來了實惠,也為企業(yè)積累了資金;恨它,是因為它阻礙了品牌的發(fā)展,例如,頂著“手機山寨王”這頂荊棘王冠的天宇手機要繼續(xù)發(fā)展,就要努力去除“山寨化”。
就茶葉行業(yè)而言,“山寨化”的茶葉品牌在短期內(nèi)會通過“搭便車”的方式,在灰色地帶“借助”品牌優(yōu)勢,幫助企業(yè)賺得一定的超額利潤,為以后的發(fā)展積累資金,但是,“山寨化”的茶葉品牌沒有自己的品牌定位,沒有按照自己的定位整合資源、積累資源,沒有在銷售茶葉的同時沉淀自己的品牌形象,則會錯過大好的品牌塑造時機,造成巨大浪費。
渴望塑造自己品牌的茶葉企業(yè),一定要預先避免“山寨化”的美麗陷阱,提前找到自己的品牌定位。如何做品牌定位?我在《貴州歸來談:茶葉品牌如何做定位?》一文中有具體闡述,這里不再贅述。(未完待續(xù))
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