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在中國的快消品市場中，任何一個品類，都有大大小小數(shù)十家甚至數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)，而在這數(shù)量眾多的生產(chǎn)企業(yè)中，基本上只有2-3個知名品牌，大多數(shù)企業(yè)處于默默無聞、不為人知的狀態(tài)。當(dāng)然，這中間有著一定數(shù)量的區(qū)域品牌，它們的市場主要集中在一個省或幾個省，在某個特定的區(qū)域有著相對較高的知名度、市場占有率。成為知名品牌，躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌成為區(qū)域品牌的發(fā)展目標(biāo)。?

?? 做為區(qū)域品牌來說，資金，渠道，團(tuán)隊資源相對于一線品牌都有不足，如何走出區(qū)域，如何從區(qū)域品牌成就全國品牌，品類創(chuàng)新，也許是最為便捷之路。

任何一個企業(yè)的成功，都離不開產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。上到蘋果公司的再度輝煌，中到王老吉涼茶的精準(zhǔn)定位，再有旭日升冰紅茶的風(fēng)光一時，無外乎伴隨企業(yè)產(chǎn)品的品類創(chuàng)新。品類沒力量品牌就虛弱，品類沒生命品牌就死亡。那么，對于眾多區(qū)域品牌，如何才能成功運營品類，實現(xiàn)區(qū)域突圍呢？

品類再造，成為新品類的王者

???? 當(dāng)一個品類長久以來為知名品牌所主導(dǎo)，新品進(jìn)入獲得突破的希望渺茫時，重新打造一個新品類將有助于企業(yè)快速突圍。當(dāng)然，打造一個新品類并非憑空想象，要有一定的市場基礎(chǔ)，并具有一定的資源匹配。如果沒有相對健全的渠道資源和一定的資金儲備，品類再造也是空想。

華夫餅，西方中產(chǎn)階層主流西式糕點，又叫窩夫、格子餅、格仔餅、壓花蛋餅，是一種烤餅，源于比利時。當(dāng)2010年中旬喜盈盈公司引入華夫餅產(chǎn)品時，中國的普通消費者不知道華夫餅為何物。當(dāng)時的華夫餅市場已經(jīng)有華美、丹夫兩個知名品牌（丹夫華夫餅在北上廣以及華南地區(qū)銷售額已經(jīng)突破2億元規(guī)模），喜盈盈要想在華夫餅品類中取得突破難度很大。

結(jié)合華夫餅產(chǎn)品特點及消費者潛在需求，喜盈盈營銷團(tuán)隊將高蛋含量的概念引入產(chǎn)品核心利益訴求——高蛋含量的蛋糕，品名區(qū)隔華夫餅，“高蛋高”應(yīng)運而生，以“餓了就吃高蛋高”廣告語主攻代餐食品市場。經(jīng)過一年的市場運作，喜盈盈成功介入華夫餅市場取得驕人業(yè)績，且高蛋高成為高蛋含量糕點首選品牌。

喜盈盈高蛋高的成功就在于將消費者不太熟知的華夫餅以一種更為通俗的品類命名，以高蛋含量的獨特賣點展示在消費者面前，讓消費者只要看到名字就知道它能帶給自己什么樣的消費體驗。高蛋高成就了喜盈盈，這是品類再造的典范之作。高蛋高的成功，提升了企業(yè)盈利能力，也增強了喜盈盈品牌價值。喜盈盈食品也借高蛋高之勢順利突圍區(qū)域市場。

近幾年風(fēng)靡大江南北的王老吉涼茶，亦是品類再造的經(jīng)典案例。當(dāng)傳統(tǒng)的涼茶局限于嶺南一隅時，王老吉重新定位涼茶品類，一改過去人們對涼茶的固有印象，將涼茶打造為預(yù)防上火的健康飲品?！芭律匣?，喝王老吉”喊出了一個涼茶新品類，也喊出了一個新的飲料巨頭。可以說，沒有加多寶公司對涼茶的重新定義，沒有加多寶公司對涼茶品類的重新挖掘就沒有今天國產(chǎn)飲品第一品-愛華網(wǎng)-牌。品類再造，成就了王老吉。

品類再造的經(jīng)典案例還有很多，比如紫菜做成零食叫做“海苔“，放在嘴里一含就化，還有特殊的味道，波力海苔、美好時光海苔成為該品類的代表。當(dāng)街邊奶茶店風(fēng)靡于大江南北時，一家食品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，將其引入工廠，成功推出杯狀奶茶，成就了一個新興的奶茶品牌——香飄飄，也上演了繞地球3圈-7圈的傳奇故事。

品類升級，成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者

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? ??在傳統(tǒng)的強勢品類中，知名品牌一統(tǒng)江上，做為二三線甚至四線品牌要想在強勢品類中脫穎而出，須具有敏銳的市場洞察力和勇氣。|!---page split---|

??? 2008年11月，一個極具河南特色的面食產(chǎn)品“河南燴面”在競爭激烈的方便面市場橫空出世，吸引了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。作為一個生產(chǎn)方便面的老食品企業(yè)，河南國華食品有限公司在方便面行業(yè)拼殺多年，但因為自身實力有限，一直以價格戰(zhàn)在低端方便面市場爭奪份額，主銷區(qū)域也僅僅局限在河南及周邊部分省份。

在方便面產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，國華獨辟蹊徑，將目光投向了傳統(tǒng)小吃，把燴面的寬面條作為主推點，贏得了中國方便面制品中“第一寬面”的稱號?？谖兑餐黄屏朔奖忝嬉回灥碾u肉味、牛肉味，以河南燴面特有的羊肉味為主。

國華燴面，在競爭激烈的方便面行業(yè)中，憑借對傳統(tǒng)特色美食的深入研究，成功升級方便面品類，區(qū)隔于強勢的康師傅、統(tǒng)一、白象等傳統(tǒng)方便面企業(yè)，一下子跳出競爭激烈的紅海市場，并成為細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。盡管方面燴面的市場空間有待評估，但不可否認(rèn)的是在這樣一個細(xì)分品類中，國華是當(dāng)之無愧的老大哥，并且靠國華燴面影響力，帶動國華系列產(chǎn)品突破河南市場，進(jìn)入10億元企業(yè)陣營。

當(dāng)速凍湯圓競爭日益激烈，各廠家在元宵節(jié)來臨之際投入大量費用擠占渠道時，思念公司推出湯圓升級產(chǎn)品——玉湯圓，引爆了彩色湯圓市場，引領(lǐng)了湯圓消費的年輕化趨勢，并引導(dǎo)了湯圓市場的高端發(fā)展趨勢。玉湯圓，成為彩色湯圓當(dāng)之無愧的第一品牌。更重要的是，通過玉湯圓成功的品類升級，思念湯圓整體銷售大大超越三全，一舉扭轉(zhuǎn)多年來思念湯圓落后三全湯圓的局面。

品類升級，讓產(chǎn)品煥發(fā)生命活力。

品類堅守，同樣可以成就第一品牌

縱觀快消品的營銷，通過品類創(chuàng)新獲得成功的案例不勝枚舉；但是，并不是所有二、三線企業(yè)的成功都是通過品類再造或品類升級獲得。品類堅守，同樣可以成就一方霸業(yè)。品類堅守也是一種創(chuàng)新，在堅守品類的過程中，專注于于產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)，專注于產(chǎn)業(yè)流程的打造，讓品類發(fā)展更健康、更有生命力。

五芳齋，一家百年老字號企業(yè)，一直以來，在速凍食品領(lǐng)域，只專注于粽子產(chǎn)品。一顆小小的粽子，成就了一方大產(chǎn)業(yè)。五芳齋粽子年銷售額基本接近20億元，同為速凍知名企業(yè)，三全、思念的粽子銷售僅為2-3億元，兩相比較，強弱自明。因為專注，所以專業(yè)。五芳齋在多年研發(fā)及生產(chǎn)中，形成了嚴(yán)格的原材料選擇及生產(chǎn)流程控制。經(jīng)過實踐，五芳齋發(fā)現(xiàn)箬葉的營養(yǎng)價值很高，特別是來自國家級環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉。為此，五芳齋專門在靖安縣組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，并引導(dǎo)農(nóng)民對野生箬葉按標(biāo)準(zhǔn)采摘、加工。五芳齋所用粽葉只選用靖安縣箬葉。糯米即是粽子傳統(tǒng)口味的基石，也是粽子營養(yǎng)的核心部分，為確保糯米的品質(zhì)，五芳齋選定具有“貢米”之稱的五常米做為粽子主原料。同時，為保證粽餡的品質(zhì)，五芳齋先后成立三個無公害生豬養(yǎng)殖基地。通過對上游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，五芳齋確保了粽子產(chǎn)品安全、放心的品質(zhì)。

正是由于有了多年的堅持和專注，在如今競爭激烈的速凍米面制品中，五芳齋無疑成為速凍粽子——這個細(xì)分速凍食品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其它速凍企業(yè)只能望其項背。現(xiàn)在，五芳齋粽子已經(jīng)走出華東市場，正大力布局全國。

品類堅守，看似簡單，實則不易，有多少中小企業(yè)在成長過程中左顧右盼、喪失良機。速凍行業(yè)中二線品牌云鶴食品，如果當(dāng)初堅持發(fā)展春卷，提升品質(zhì)、深化渠道布局、加強品牌推廣，也許今天它已經(jīng)是國內(nèi)速凍春卷的第一品牌，而不是目前所謂的冷凍面開創(chuàng)者的尷尬局面。

品類創(chuàng)新，不僅僅是創(chuàng)新

不管是品類再造、品類升級還是堅守品類，都可以納入品類創(chuàng)新的范疇，但是，中小企業(yè)的成功，并非只是品類創(chuàng)新就可為之的。

品類創(chuàng)新屬于公司策略層面，策略執(zhí)行到位與否將決定品類創(chuàng)新的成敗。品類創(chuàng)新成功需具備以下幾個條件：

渠道，即使你的渠道不能和一線品牌相提并論，但至少要擁有自己相對穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場具有得天獨厚的自然優(yōu)勢。如果都不具備，那么有必要將你的戰(zhàn)線進(jìn)行收縮，重新布局，進(jìn)行聚焦，聚焦于你的核心市場、聚焦于你的核心渠道。喜盈盈在推出高蛋高之后，將全國銷售網(wǎng)絡(luò)全面收縮，集中精力于中部五省。高蛋高的成功，在一定程度上有賴于公司聚焦策略的成功實施。

團(tuán)隊，一支有勇有謀、驍勇善戰(zhàn)的虎狼之師是獲取成功的關(guān)鍵因素，一個高效的組織能力提升系統(tǒng)將使你的團(tuán)隊所向披靡，戰(zhàn)無不勝。如果你沒有，那么你需要先打造一個廉潔、高效、驍勇善戰(zhàn)、反應(yīng)迅速的隊伍。思念食品創(chuàng)立之初，步履維艱，并不為市場認(rèn)可，可是老板有一支敢打敢拼的鐵桿團(tuán)隊，靠著這種團(tuán)隊凝聚力硬是在速凍食品市場打出了一片天地。

生產(chǎn)，你的產(chǎn)能充足嗎？一旦市場打開，銷量大增，你能滿足市場需求嗎？如果在市場高速成長期產(chǎn)能不足、斷貨將嚴(yán)重影響你的發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)重的情況下將前功盡棄，前期努力付之東流。試想，如果五芳齋沒有充足的產(chǎn)能做后盾，即使它再專注、再堅持，能有近20億元銷售規(guī)模的突破嗎，能夠成就粽子品類第一品牌嗎？

綜上，中小企業(yè)品牌發(fā)展需寄希望于品類的創(chuàng)新，但并不是品類創(chuàng)新了就能成功，在快消品領(lǐng)域有很多品類創(chuàng)新者被大企業(yè)模仿而后來居上的例子，比如休閑食品中的三輝麥風(fēng)作為法式面包前期涉足者，后期市場基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強力超越；速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運作多年教育市場，思念公司介入后迅速將兩個產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。

所以，中小企業(yè)在品類創(chuàng)新同時，更多的需要練好基本功。這個時代，不是僅僅靠一兩個創(chuàng)新的營銷策略就可以獨步天下了。

有了一定渠道、團(tuán)隊等基礎(chǔ)，品類創(chuàng)新將大大有助于區(qū)域品牌的快速突圍。你想突圍嗎，請思考品類創(chuàng)新。

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