李寧須從頭再來(lái)，從頭來(lái)的目的就是通過(guò)建立高端品牌的基點(diǎn)以突破人的心智。李寧若不從頭再來(lái)就缺少高端品牌的基點(diǎn)，因此李寧就無(wú)望突破人的心智。李寧若不能突破人的心智，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)十年內(nèi)，李寧扔將被困在瓶頸內(nèi)。

道可道，非常道。

企業(yè)要突破瓶頸、要發(fā)展、要做強(qiáng)做大，就要有自己的東西。而要有自己的東西，則必須走一條“非常道”。“非常道”即非等閑之道，走非等閑之道才有望突破人的心智。而以李寧為代表的我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品、品牌和企業(yè)，自走上運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)以來(lái)，卻都恰恰沿著耐克所開(kāi)創(chuàng)的道路行進(jìn)著。也就是說(shuō)以李寧為代表的我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，走的都是“常道”。

大事?tīng)I(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷的成敗有著非凡的意義。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)的大事?tīng)I(yíng)銷則是非四年一遇的奧運(yùn)會(huì)莫屬。四年一遇機(jī)會(huì)絕佳，可謂可遇而不可求。然而面對(duì)著絕佳的機(jī)會(huì)，我們的運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)的營(yíng)銷手段基本是以一以貫之循規(guī)蹈矩的方式進(jìn)行著。由于一以貫之循規(guī)蹈矩的奧運(yùn)營(yíng)銷方式只起到蜻蜓點(diǎn)水的微弱作用，只能起到一種能證明自己還存在的作用。由于這種僅限于蜻蜓點(diǎn)水和證明企業(yè)還存在作用，這樣的奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于品牌的作用則是偶爾的、微弱的、一時(shí)的、轉(zhuǎn)瞬即逝的。

奧運(yùn)可謂為運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的展示和傳播的平臺(tái)。奧運(yùn)營(yíng)銷不可不謂優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)運(yùn)用的好可起到一石激起千層浪或四兩撥千金的作用，所以李寧、安踏、匹克等企業(yè)也都不會(huì)放過(guò)這個(gè)展示和傳播自己的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。然而錢回回不少投，但回回都是蜻蜓點(diǎn)水表現(xiàn)平平。作為行業(yè)的弱勢(shì)企業(yè)沒(méi)有新意表達(dá)，毫無(wú)創(chuàng)意展示，驚人之舉更談不上，總是營(yíng)銷的老三樣就難免給人以百品一款千人一面平淡無(wú)奇之感。這種定制式奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)品牌的作用就如同一個(gè)循規(guī)蹈矩的人注定難以出人頭地，這種營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)或品牌而言注定也難以做大做強(qiáng)。這就是我國(guó)所有運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)的銷售額，利潤(rùn)額相加不低一個(gè)耐克的主因。

所以說(shuō)，以李寧為代表的我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)都走的是“常道”而非“非常道”，看一下便知，產(chǎn)品款式不出耐克之左右、營(yíng)銷方式無(wú)非就是老三樣——廣告、贊助、公關(guān)。即使是在可遇而不可求的、四年一遇的奧運(yùn)會(huì)上也不過(guò)回回如此而已。

在現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境下，一般來(lái)說(shuō)廣告、贊助、公關(guān)若無(wú)什么驚人之舉，都屬常規(guī)營(yíng)銷，而常規(guī)即“常道”。常道往往既不會(huì)產(chǎn)生什么亮點(diǎn)，也不會(huì)制造出什么熱點(diǎn)，即使在四年一遇機(jī)會(huì)絕佳的奧運(yùn)會(huì)上，也同樣擺脫不了蜻蜓點(diǎn)水不起波瀾的作用。因此就難免長(zhǎng)期被困在瓶頸內(nèi)難有所突破。

既然李寧、安踏、匹克都上了運(yùn)動(dòng)休閑類這條道，而且也不可能再退出這條道，那么就必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，或在耐克的基礎(chǔ)上站到巨人的肩上，即站到耐克的肩上。如站不到耐克的肩上，那么這些企業(yè)在這個(gè)行業(yè)里將長(zhǎng)期在耐克的陰影下難見(jiàn)天日，將長(zhǎng)期被鎖在瓶頸內(nèi)，將長(zhǎng)期淪為一個(gè)二流企業(yè)而難以自拔。

一談到李寧，幾乎無(wú)不談及李寧的定位問(wèn)題。但實(shí)事求是的說(shuō)，李寧當(dāng)年的定位是沒(méi)問(wèn)題的，李寧的定位是成功的，當(dāng)然這是指李寧的當(dāng)初。如果沒(méi)有當(dāng)初李寧清晰的、成功的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，恐怕李寧就難走到今天，正是由于這個(gè)定位的清晰，李寧才有了日后較快的發(fā)展。這是二十年前人們的生活水平?jīng)Q定的。

盡管李寧當(dāng)年的定位無(wú)可厚非，然而，時(shí)過(guò)境遷，二十年后當(dāng)人們的消費(fèi)水平大大提高后，當(dāng)李寧完成了原始積累要向耐克看齊或要超越耐克時(shí)，當(dāng)李寧要做品牌提升，要把李寧品牌做強(qiáng)做大，做成世界品牌時(shí)，首先李寧在本土受到了強(qiáng)烈抵制。因?yàn)?，昔日李寧清晰的、成功的中低檔的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位早已作為一種定勢(shì)、圖式和符號(hào)進(jìn)入了人的內(nèi)隱記憶，并被人的心智廣泛的接受與認(rèn)知了，或者說(shuō)李寧品牌的上述定位早已在人們心中深深扎下根了。這一點(diǎn)在本土起碼是確鑿無(wú)疑的。后來(lái)由于安踏、匹克等也來(lái)分食中低端運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的蛋糕，李寧的發(fā)展本身又受到了中低端瓶頸的制約，這些就形成了李寧不但發(fā)展受到制約，反而出現(xiàn)了頹勢(shì)情勢(shì)的內(nèi)在主因。這就是李寧發(fā)展所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，這就是李寧做大做強(qiáng)要必須解決的障礙，簡(jiǎn)單說(shuō)這就是李寧做大做強(qiáng)的瓶頸。而這個(gè)瓶頸的根源就存在于人們?cè)谛闹巧蠈?duì)李寧品牌早已形成的、難以改變的、扎下根的中低檔認(rèn)知。

因此，筆者總結(jié)出：一個(gè)品牌一旦形成人的心理定勢(shì)、圖式或符號(hào)并將這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)成功的刻入了人的大腦，就等于塑成了人的心智，心理學(xué)稱這種現(xiàn)象為刻板印象。人們的刻板印象一旦形成，從此則很難改變。定勢(shì)、圖式、符號(hào)的作用，就如同每當(dāng)人們一聽(tīng)到天安門廣場(chǎng)升國(guó)旗或國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人陪同外賓檢閱時(shí)，人的意識(shí)空間就會(huì)自然聯(lián)想到那英姿颯爽威武雄壯，令人肅然起敬的國(guó)旗班和三軍儀仗隊(duì)時(shí)那種心理感覺(jué)和心理體驗(yàn)。定勢(shì)、圖式、符號(hào)就是刻入人大腦里的印記。

人們的刻板印象一旦形成，從此則很難改變。為什么？人天生就有認(rèn)知的惰性，尤其對(duì)生活問(wèn)題這種認(rèn)知惰性更強(qiáng)，本質(zhì)上說(shuō)品牌也屬于人的生活范疇。由于人具有天生的認(rèn)知惰性，所以當(dāng)人產(chǎn)生認(rèn)知需要時(shí)，人們就信手拈來(lái)自己在長(zhǎng)期生活中持有和建構(gòu)的那些具有精神文化性質(zhì)的心理定勢(shì)、圖式、符合以簡(jiǎn)化認(rèn)知的繁瑣。二十多年來(lái)，李寧品牌的產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位成功的構(gòu)筑成了人的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)。這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)塑成了人對(duì)李寧認(rèn)知的心智。因此，在人們的心智中只認(rèn)知李寧品牌為中低檔品牌，也因此，李寧就失去了對(duì)李寧品牌的產(chǎn)品和市場(chǎng)再定位的權(quán)利了。這種情況下李寧想在原有的基礎(chǔ)上做品牌提升著實(shí)不易。

由于二十多年來(lái)，李寧自己把李寧品牌定位為中低端，二十多年的潛移默化廣大消費(fèi)者的大腦從40后——90后都把李寧品牌定位為了中低端，幾代人對(duì)李寧品牌中低端定位已經(jīng)形成了觀念的傳承。李寧這時(shí)不顧人們的感受想一步跨入高端，而二十多年來(lái)人們對(duì)李寧所構(gòu)筑的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)不支撐李寧品牌為高端品牌。這種情況下想一想廣大消費(fèi)者能承認(rèn)嗎，能接受嗎。這是個(gè)觀念問(wèn)題！人們對(duì)品牌的選擇往往依賴于自己的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)所構(gòu)筑的心智，往往依賴于觀念。

為了加深對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與理解，這里有必要重申一遍筆者在為李寧做的《診斷李寧》開(kāi)篇的一句話：你把自己做了怎樣的定位，別人必然就怎樣認(rèn)知你。你在市場(chǎng)上把自己定位為中檔品，而且這個(gè)定位成功進(jìn)入了消費(fèi)者大腦，那么從此則很難改變。

定位就像一把雙刃劍、玩得好它會(huì)助你迅速發(fā)展，玩不好它就為你制造了一個(gè)瓶頸。李寧目前的生存狀態(tài)就處于二十年前自己為自己設(shè)計(jì)的定位瓶頸中。

無(wú)論作為一位專業(yè)營(yíng)銷人士，還是從一個(gè)普通消費(fèi)者的角度看，可以說(shuō)目前李寧的產(chǎn)品與耐克或阿迪的產(chǎn)品相比較基本不存在質(zhì)量、款式、舒適度等問(wèn)題，所以也就不存在專業(yè)和技術(shù)問(wèn)題。因此說(shuō)，李寧的根本問(wèn)題不是什么專業(yè)問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題。而是市場(chǎng)、是廣大消費(fèi)者在心理上對(duì)李寧品牌已有的定位問(wèn)題。李寧目前所處的市場(chǎng)狀態(tài)恰好印證了大師特勞特說(shuō)過(guò)的一句話“世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切?！?/p>

李寧如果按現(xiàn)在的營(yíng)銷策略走下去被安踏或匹克超越不是什么威脅問(wèn)題，而是現(xiàn)實(shí)存在問(wèn)題，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。李寧被安踏、匹克超越的根本原因就在于消費(fèi)者的認(rèn)知上。也就是說(shuō)消費(fèi)者把李寧和安踏，匹克做了同樣的定位，即李寧和安踏、匹克都視為中低檔品，而李寧的價(jià)格卻高出安踏、匹克一截。盡管李寧的產(chǎn)品品質(zhì)或許強(qiáng)于安踏和匹克，但李寧解決不了消費(fèi)者的觀念問(wèn)題，因此安踏、匹克蠶食李寧的市場(chǎng)份額不可避免。

但是，因?yàn)榘蔡ぁ⑵タ嗽跔I(yíng)銷上雷同于李寧，也沒(méi)什么 “非常道”的營(yíng)銷舉措，也沒(méi)有脫離營(yíng)銷方式的老三樣，基本上是在步李寧的后塵。因此說(shuō)也是在走李寧的老路，因此安踏、匹克也同樣被消費(fèi)者定位為中低檔品，只能主打三四線市場(chǎng)。所以安踏匹克也同樣面臨著類似于李寧的發(fā)展瓶頸問(wèn)題。因此說(shuō)安踏、匹克等第二梯隊(duì)運(yùn)動(dòng)休閑類企業(yè)，在完成原始積累后，要想動(dòng)高端、動(dòng)耐克、阿迪的奶酪，就應(yīng)以李寧的彎路為鑒，就必須首先在突破人的心智上動(dòng)腦筋、下功夫！

那么，怎樣“讓改變發(fā)生”？俗話說(shuō)不能讓一顆樹(shù)吊死。要想“讓改變發(fā)生”首先是改變觀念。但要注意的是不能輕信所謂什么品牌創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新是歧途。李寧由中低端進(jìn)軍高端就存在明顯的品牌創(chuàng)新的痕跡，結(jié)果是“位”越定越亂，“新”越創(chuàng)越面目全非，不僅誤入了營(yíng)銷歧途而且代價(jià)高昂得不償失，新LOGO被罵山寨，林志玲出任形象代言被貶為營(yíng)銷的無(wú)知，這些社會(huì)輿論雖有些過(guò)火，但卻反映了李寧的營(yíng)銷確存在盲動(dòng)或不成熟，反映了李寧人對(duì)市場(chǎng)缺乏認(rèn)識(shí)和理解。由于對(duì)市場(chǎng)存在認(rèn)識(shí)和理解的誤區(qū)，所以對(duì)市場(chǎng)的把握失去了基礎(chǔ)，迷失了方向。希望安踏、匹克等以及意欲搞品牌創(chuàng)新者要以此為鑒為戒。

“讓改變發(fā)生”要轉(zhuǎn)變觀念，首先就要找準(zhǔn)定位。只有找準(zhǔn)定位才能有望實(shí)現(xiàn)心智的突破。而“定位問(wèn)題的解決方法一般是從預(yù)期客戶的頭腦里而不是產(chǎn)品中找到的。”那么，什么成為定位的基點(diǎn)哪？什么能為定位提供有效的支撐哪？能成為定位的基點(diǎn)并能為定位提供有效支撐的，當(dāng)然就來(lái)源于“預(yù)期客戶頭腦里”的東西。

因此，我們要剖開(kāi)“預(yù)期客戶”的頭腦，了解一下“預(yù)期客戶”頭腦的結(jié)構(gòu)及其組成成分，以便認(rèn)識(shí)“預(yù)期客戶”的頭腦都裝載什么，排斥什么。在筆者看來(lái)從品牌的角度說(shuō)，“預(yù)期客戶”頭腦的結(jié)構(gòu)主要是由文化構(gòu)成的，而裝載的主要是由文化塑造而成的觀念。

所以說(shuō)，只有文化和觀念才能為定位提供成功的基點(diǎn)，只有文化和觀念才能為定位提供了重要的支撐。文化和觀念之所以是定位的基點(diǎn)，文化和觀念之所以能為定位提供重要和有效的支撐，因?yàn)槲幕墙?gòu)人的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)的基礎(chǔ)，而人的心理定勢(shì)、圖式和符號(hào)是塑成人觀念和心智的重要心理基礎(chǔ)，人們又根據(jù)其觀念和心智去產(chǎn)生品牌認(rèn)知的。因此說(shuō)，文化和觀念是品牌理念不可或缺的基礎(chǔ)。

對(duì)于李寧品牌提升來(lái)說(shuō)，前面的路可謂雄關(guān)漫道。李寧要想踏破雄關(guān)，筆者認(rèn)為李寧的戰(zhàn)略優(yōu)選是，根據(jù)李寧所具備的技術(shù)、渠道、資金等資源優(yōu)勢(shì)，與其在現(xiàn)有品牌狀態(tài)下投入大量且昂貴的資源繼續(xù)在高端上糾結(jié)下去，莫不如在鞏固和加強(qiáng)現(xiàn)有李寧中檔品牌定位本來(lái)面目的基礎(chǔ)上，從頭再來(lái)，再塑一個(gè)高端品牌，搞一個(gè)高、中端兩款搭配的市場(chǎng)格局。

從頭來(lái)，再塑一個(gè)高端品牌，根據(jù)李寧現(xiàn)有的條件對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)并不難，而且這樣做要比李寧在現(xiàn)有基礎(chǔ)上糾結(jié)原品牌提升容易得多。如果說(shuō)李寧再塑一個(gè)高端品牌存在哪些難度，首先是觀念的突破，其次是找準(zhǔn)定位的基點(diǎn)。

道可道，非常道。當(dāng)其他人都爭(zhēng)先恐后涌向西面的獨(dú)木橋時(shí)，你若在東面舞動(dòng)起一面與“預(yù)期客戶”頭腦里的文化和觀念相符的大旗來(lái)，就會(huì)讓人產(chǎn)生風(fēng)景這面獨(dú)好的快感，這是科學(xué)、準(zhǔn)確且有效定位和突破人心智普適的道理與原則。

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