營銷，應該是當今過剩經(jīng)濟時代最具誘惑力的詞語了。

眾多進口紅酒企業(yè)浸潤期間，但成功的鳳毛麟角，大多數(shù)折戟沉沙。

為什么，沒有真正理解營銷深層次本質個性特征折射出來的多元化需求所包含精神屬性上的動態(tài)功能，他們總認為自己的產(chǎn)品在確保品質的前提下應該有市場。其實，對消費心理和需求文化認知上的幼稚和理解上的膚淺導致了在市場執(zhí)行中處處被動挨打，教訓何其慘痛。

目前，在中國市場上，國內品牌的葡萄酒質量參差不齊，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么幾家，比如：張裕、長城、王朝等等。與此同時一個更重要的問題更為嚴重，那就是眾多的國產(chǎn)葡萄酒品牌的缺乏核心競爭實力，國內品牌之間的競爭很多時候還是停留在價格競爭這個初期階段上。從這個層面上講，這個給國外，特別是國際知名葡萄酒品牌埋下良好的品牌導入機遇和空間。

雖然，一些比較知名企業(yè)已經(jīng)充分認識品牌的效應，也在進行品牌資源整合、充分挖掘品牌資源合力。比如：中糧集團整合三家“長城”葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過多年的市場競爭，長城葡萄酒成為了中國葡萄酒的著名品牌。中糧集團形成統(tǒng)一的“長城”標識，而且在媒體宣傳上也呈現(xiàn)出傳播識別的一體化態(tài)勢，形成打造長城三足鼎立的品牌格局。這對于進一步治理市場跟隨者不正當競爭的行為奠定穩(wěn)健的基礎。

　　但是，目前更多的紅酒企業(yè)在構建品牌上依然停留在一些基礎層面上，只是在做表面文章，忽略品牌識別傳播、訴求傳遞、理念傳達等立體化全方位傳播系統(tǒng)化、持續(xù)化構建，而大多往往是3分熱度，缺乏品牌戰(zhàn)略的持久性。

相反，國外葡萄酒企業(yè)擅長的就是其對品牌構建的毅力和耐力，而這些正是中國葡萄酒企業(yè)需要清醒認識和學習的。為什么國外品牌，不管是包裝、文化、理念的塑造似乎都是如此縝密、細致、品位。這就是他們對品牌的執(zhí)著與追求完美理念的詮釋。

品牌是什么？有人說品牌是一種符號。其實，說穿了，品牌就是你選擇的理由。你購買一個包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒沒有比它們更好的嗎？不是。因為它們是一個在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個理由，一個可以炫耀的理由，一個可以選擇的理由。

卡斯特推出的產(chǎn)品為什么在短短幾年時間有了比較大的成功？難道卡斯特推出的酒是最好的嗎？我們自己都知道未必。就是因為它已經(jīng)出現(xiàn)了品牌效應。現(xiàn)在，如果真讓我們數(shù)數(shù)國外的品牌，我們的消費者能記住幾個？現(xiàn)在的消費者去喝國外葡萄酒，非常茫然，因為不知道選擇哪個，太多了，而且形象等都一樣，難以辨別。

在面對當前市場嚴重同質化的今天，產(chǎn)品是當 “萬金油”還是當“一招鮮”？

就拿當今的紅酒產(chǎn)品來說，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品種類多，背景好，個個都有神奇文化底蘊，結果在消費者心目中成為了"萬金油"，造成了嚴重的行業(yè)信任機。

對此，怎么辦？

我們認為：要扭轉當前市場現(xiàn)狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就紅酒產(chǎn)品的好市場。也許當我問你是否記得中國第一位奪得奧運會金牌的運動員是誰，可能你會很快地說出許海峰這個名字。但第二位呢？你很肯定說不出來了。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創(chuàng)造成一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

按照一般的經(jīng)驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異?！?

紅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的品牌差異化賣點已經(jīng)成為市場的利器。

要成就企業(yè)品牌，在復雜的市場環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號，以差異化讓消費者認可你的“與眾不同”。

品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群，在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度低的特性，結合行業(yè)特點，將產(chǎn)品定位在“XX紅酒的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX紅酒第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學先入為主“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。

眾所周知，中國的紅酒產(chǎn)業(yè)是最缺乏秩序感的市場。|!---page split---|

中國是有品牌，但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強勁品牌”。確實，中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？

失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈，競爭對手太強大，商家及消費者太不忠誠。市場意味著競爭，對手不是慈善家，商家、消費者都是絕對機會主義，誰給他們更多利益和價值，他們就跟誰跑。這些都無法改變，可以改變的是紅酒企業(yè)自身的行為。

縱觀紅酒市場，國內紅酒品牌運營商大都還以傳統(tǒng)渠道為主。模式環(huán)節(jié)多、單一、缺乏創(chuàng)新、信息不暢、受制于經(jīng)銷商。葡萄酒企業(yè)要重獲新生，就必須適應當前的市場環(huán)境，勇于創(chuàng)新，敢于開拓，用先進的營銷理念、科學的營銷手法、全面的營銷升級來創(chuàng)造輝煌。這一點主要針對新品上市或新進入市場而言。

紅酒在經(jīng)營分銷渠道時，應選擇有價值的分銷商，除了用高額的渠道利潤引誘分銷商之外，還應當適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費者的忠誠度，從而真正實現(xiàn)分銷商的忠誠。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，零售終端當中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進行終端的布局。有實力的企業(yè)可以幾類終端同步運作，但需要避免線上線下的價格沖突。有心人會發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對于團購直銷，一般認為這是個不可復制的資源。但實際上，對紅酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂式營銷、俱樂部營銷和會員制營銷的潛力，完全可以衍生出更多的會員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會員制營銷相融合的典型案例。

對于紅酒而言，其市場推廣的營銷本質則是堅持其原產(chǎn)地紅酒文化的價值核心。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構看到了法國人通過銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國和德國及其的葡萄酒，可以說每一個葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國消費者的莫過于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。

　　因此，在這個方向的前提指導下，做好以下幾方面的工作——

　　一、渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應某類進口紅酒市場運營商的資源和產(chǎn)品文化個性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進口紅酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風情相關聯(lián)的終端才是首選。

二、體驗營銷。文化是要有傳播過程才能影響更多的人。如定期的以品鑒會形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠消費群體引導其對葡萄酒文化認識并接受的重要過程，其實銷售進口紅酒如同國產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

三、故事營銷。故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗異域風情，而是要解開更多的國內消費者對于葡萄酒的未解與好奇，因為，紅酒的文化本質不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國人對于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實地考察的文化之旅不僅能夠滿足國人出國旅游的愿望，更是對目標群體的洗腦過程，對于經(jīng)銷商同樣有效。

四、數(shù)據(jù)庫營銷。藍哥智洋國際行銷顧問機構通過自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結出，中國的紅酒市場及消費文化依然是個處于起步階段的培育過程，由于干紅葡萄酒的口感與中國人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠循環(huán)消費。市場是由無數(shù)個消費者有消費行為組成的，所以，首先要那些對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認同的消費者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎的市場資源，使他們成為消費者和傳播者才是根本，因此，對于在目前階段頗具個性化消費的進口紅酒來說，做好數(shù)據(jù)庫是有必要的。而這項工作也是目前國內諸多進口紅酒推廣機構的重點工作。

紅酒業(yè)一直在變化，正如紅酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強調的天然、手工、木桶釀造儲存、苛刻的品質條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說明紅酒業(yè)也在應對市場變化。新世界的釀造者正在通過試驗調整葡萄酒來適應消費者的口味，他們開始根據(jù)消費者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。

目前，國內紅酒市場上不同層級的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實上，真正需要打文化牌的是那些高端紅酒品牌，比如頂級紅酒拉菲、拉圖，它們的消費對象是對價格不太敏感、掌握了紅酒的品鑒方法、有著特別偏好的紅酒愛好者。而更多的紅酒品牌應該跳出傳統(tǒng)紅酒文化的窠臼，回歸其快速消費品的本質。

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