從大眾傳媒到分眾傳媒再到目前業(yè)界倡導(dǎo)的精確傳播，我們逐漸經(jīng)歷著有電子信息革命引發(fā)的傳播方式從“廣播——窄播——點(diǎn)播”的轉(zhuǎn)變。微博自從進(jìn)行中國(guó)之后，就風(fēng)風(fēng)火火的狼煙四起，即改變了消費(fèi)者的生活方式，也逐漸在改變著企業(yè)和政府組織的營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式。

“凡是眼球聚集的地方總有營(yíng)銷(xiāo)者的駐足”，而微博這個(gè)聚集上億雙目光聚焦的地方，必然成為商家必爭(zhēng)之地。最近，上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心、輿情研究實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2011中國(guó)微博年度報(bào)告》稱(chēng)，微博商業(yè)價(jià)值凸顯，逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)的重要平臺(tái)。

該報(bào)告指出，微博營(yíng)銷(xiāo)的巨大效益和潛力使得企業(yè)紛紛進(jìn)駐微博，大量的企業(yè)積極利用官方微博進(jìn)行互動(dòng)。目前已有5000多家企業(yè)試水微博營(yíng)銷(xiāo)，在微博平臺(tái)上，企業(yè)可以表達(dá)自己的企業(yè)文化，以及對(duì)熱門(mén)話題的觀點(diǎn)和態(tài)度，并策劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以樹(shù)立正面的企業(yè)社會(huì)形象，提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，72%的微博用戶(hù)會(huì)關(guān)注微博上的商業(yè)廣告；近25%的用戶(hù)在微博上會(huì)關(guān)注10個(gè)以上的企業(yè)官方賬號(hào)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)商家對(duì)微博盈利模式的探索將日趨深入，能否初步形成一定的微博盈利模式也許會(huì)成為2012年微博發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)。策劃人高承遠(yuǎn)認(rèn)為這是一個(gè)可喜的成就，畢竟這是一場(chǎng)新技術(shù)和新手段引領(lǐng)下極具創(chuàng)新意義的一次嘗試，但是微博畢竟是一個(gè)新的東西，任何技術(shù)都是一把雙刃劍，如果企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的考慮而只是東施效顰、亦步亦趨的跟風(fēng)，很有可能適得其反。

“微博有風(fēng)險(xiǎn)，上線須謹(jǐn)慎”。微博因?yàn)樗哪涿院推降刃允艿搅司W(wǎng)民的追捧，但與此同時(shí)，一些虛假信息卻充斥著整個(gè)環(huán)境，所以目前整個(gè)微博傳播環(huán)境應(yīng)該是“百花齊放百家爭(zhēng)鳴、魚(yú)龍混雜良莠不齊”。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)決定了理性的聲音總是壓不過(guò)感性的聲音，越是離奇怪誕、奪人眼球的話題越是傳播廣，影響大，很多企業(yè)平常的一些不好的習(xí)慣或者失誤都會(huì)被自媒體這個(gè)“放大鏡+顯微鏡”無(wú)限放大、精確披露。

2011年6月9日，一場(chǎng)中國(guó)南方航空拒載的事件，引起了輿論廣泛的關(guān)注。當(dāng)事人汪子琦稱(chēng)，當(dāng)時(shí)她和她的兩名同伴登機(jī)后臨時(shí)更換座位后與機(jī)組人員發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，機(jī)長(zhǎng)后以“飛行安全”為由報(bào)警，甚至在汪子琦同意道歉的情況下仍拒絕其返機(jī)。但幾天之后，原本已逐漸消停的“拒載”事件，卻又因南航另一位機(jī)長(zhǎng)曾鳴在微博上就此事稱(chēng)“跟央企玩，你玩不起，就一屁傳媒人還想挑戰(zhàn)全民航”再次引發(fā)輿論的關(guān)注。此外招商銀行的員工通過(guò)微博抱怨自己的客戶(hù)是蠢豬，去年《壹周立波秀》周立波在達(dá)人秀現(xiàn)場(chǎng)與觀眾意見(jiàn)不合而對(duì)罵，一時(shí)間海派清口成為海派粗口，引發(fā)輿論的一片嘩然。

正如筆者所說(shuō)的，大眾傳媒時(shí)代的自媒體更像一個(gè)“放大鏡+顯微鏡”的套裝，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)哪怕細(xì)微的失誤和缺陷都有可能會(huì)被精確發(fā)現(xiàn)并無(wú)限放大，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)一場(chǎng)企業(yè)傳播危機(jī)，這不僅考驗(yàn)著企業(yè)的危機(jī)公關(guān)本領(lǐng)，更考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)于這種危機(jī)性事件的預(yù)判和預(yù)處理。但是企業(yè)不能因?yàn)榭赡馨l(fā)生這樣的危機(jī)而“因噎廢食”，關(guān)于在自媒體時(shí)代企業(yè)傳播風(fēng)險(xiǎn)防范方法，筆者有以下幾點(diǎn)意見(jiàn)供大家參考和交流。

第一、根據(jù)企業(yè)性質(zhì)判斷是不是建立官方微博。不要為了上線而上線，為了微博而微博。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)、受眾決定了有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，那么筆者鼓勵(lì)盡量嘗試這種新的傳播方式，反之，筆者則不建議肥料、農(nóng)具、煤炭、鋼鐵等企業(yè)建立微博進(jìn)行傳播。

第二、正確的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，一些敏感話題、含混不清、容易被借題發(fā)揮及產(chǎn)生聯(lián)想的話題和語(yǔ)句應(yīng)該注意謹(jǐn)慎。

第三、企業(yè)的官方微博，應(yīng)該建立專(zhuān)門(mén)的維護(hù)和監(jiān)管制度，在傳播過(guò)程中注重禮儀和企業(yè)文化的傳播，而避免赤裸裸的傳統(tǒng)廣告式傳播。

第四、熟悉自己的目標(biāo)受眾及他們的認(rèn)知習(xí)慣，對(duì)此明確定位的基礎(chǔ)上讓自己微博的特色凸顯出來(lái)。

第五、一旦發(fā)生危機(jī)公關(guān)事件，應(yīng)該盡快解決，本著公開(kāi)透明、及時(shí)全面的原則與網(wǎng)民進(jìn)行真誠(chéng)的交流與互動(dòng)，要知道“流丸止于甌臾，流言止于智者”。

自媒體時(shí)代，企業(yè)有了更多的傳播渠道和營(yíng)銷(xiāo)思路，但與此同時(shí)，應(yīng)該了解傳播的風(fēng)險(xiǎn)，做到避其害而趨其利真正讓小微博產(chǎn)生大效益。

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