靠賣雞蛋賣5個億，這事你信嗎？不管你信不信，反正這事就發(fā)生在我們身邊。他就是北京德青源雞蛋的老板鐘凱民。

我們每天都吃的雞蛋，怎么可能會賣5個億呢？我聽到這事，第一反應(yīng)就是很好奇。于是，我對這家企業(yè)有了進一步了解的興趣。仔細看來，這家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)靠賣雞蛋賣5個億，并非偶然，它的成功有某些方面的必然。

?

抓住市場空白點，定位中高端

?

由于中國是發(fā)展中國家，市場上還有很多空白點，如何抓住市場空白點，并且把握好機會，就有可能迅速開拓出一片藍海。德青源雞蛋的成功，也是因為它發(fā)現(xiàn)了市場空白點，并且把握住了機會，從而一舉成功。

在這里我想多說兩句。翻開德青源的創(chuàng)業(yè)故事，是因為鐘凱民在歐洲發(fā)達國家考察期間，發(fā)現(xiàn)超市里賣的雞蛋都有“身份證”，標注生產(chǎn)日期和標明膽固醇含量等等，而在中國，雞蛋都還是論斤賣，而且來源、質(zhì)量都沒法保證。這才讓他放棄研究炮彈，轉(zhuǎn)頭搞雞蛋的生產(chǎn)加工。

其實中國很多創(chuàng)業(yè)故事和鐘凱民的創(chuàng)業(yè)故事雷同，他們都有一個驚人的相似點：那就是拷貝國外成熟的商業(yè)模式或者做法，然后回國創(chuàng)業(yè)，大部分都取得了成功。尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這其實是一種創(chuàng)業(yè)成功的捷徑。因為比起中國，西方發(fā)達國家經(jīng)濟高度發(fā)展，市場經(jīng)濟發(fā)展比較成熟，所以有很多成熟的商業(yè)模式可供參考和借鑒。

通過調(diào)研，德青源發(fā)現(xiàn)，據(jù)聯(lián)合國的統(tǒng)計數(shù)字，最喜歡吃雞蛋的國家，第一是墨西哥，第二是中國。墨西哥平均每年人均吃雞蛋350枚，中國是310枚。當時全國注冊養(yǎng)雞場大概有80多萬家，但是大部分規(guī)模比較小，沒有先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，真正具備蛋雞飼養(yǎng)設(shè)施的寥寥無幾。

與此同時，通常中國消費者購買雞蛋，主要是去農(nóng)貿(mào)市場，而且是按斤買。去過市場買雞蛋的人都知道，那里的雞蛋表面上看，也許沒有什么問題，但是它質(zhì)量到底如何，營養(yǎng)價值怎么樣，是否膽固醇超標，消費者不得而知。

歸納起來，傳統(tǒng)雞蛋行業(yè)存在四大弊端，即：四無產(chǎn)品。

無品牌。絕大部分的雞蛋還停留在最原始的產(chǎn)品階段，滿足人們最基本的需求，進行低價值、低價格競爭。

無質(zhì)量標準。雞蛋都沒有一個統(tǒng)一的質(zhì)量標準或規(guī)范，市場上銷售的很多雞蛋都產(chǎn)地不明，質(zhì)量參差不齊，更有甚者采用劣質(zhì)飼料養(yǎng)雞，藥渣給雞治病等等，這些極易導致食品安全問題。

無生產(chǎn)日期。市場上銷售的絕大部分雞蛋都沒有標注生產(chǎn)日期，其生產(chǎn)時間不明晰，新鮮度、質(zhì)量穩(wěn)定性、營養(yǎng)的保障性等方面都沒法得到保證。尤其是目前的消費者消費鑒別能力還比較低，沒法鑒別雞蛋的新鮮程度，所以容易導致上當受騙。

無規(guī)模。產(chǎn)生上述種種情況的一個很重要的原因就是，雞蛋生產(chǎn)沒有形成規(guī)模效應(yīng)。就拿2007年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當時全國注冊養(yǎng)雞場大概有80多萬家，但是大部分規(guī)模比較小，沒有先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，真正具備蛋雞飼養(yǎng)設(shè)施的寥寥無幾。

總之，雞蛋這個產(chǎn)業(yè)存在很多問題。那么，德青源是怎么做的呢？

在這種情況下，德青源雞蛋果斷定位中高端市場。他們的雞蛋按個賣，最便宜的1元1個，最貴的2元1個。

其實在中國市場，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們收入水平或生活水平的不斷提高，人們越來越注重健康飲食。所以對食品的安全、健康、營養(yǎng)價值提出了越來越高的要求，與此同時，對價格的敏感度越來越低。尤其是在過去幾年里，食品安全問題頻發(fā)，促使一部分高收入城市居民開始尋找有健康保證的品牌雞蛋。

因此，消費者的消費水平逐漸升級，由低端不斷地往高端方向發(fā)展。所以，德青源雞蛋很好的迎合了這部分中高端消費人群的需要。

所以，只要能夠洞察消費需求，并且滿足消費需求，小雞蛋也能成就一番大生意。這是低端產(chǎn)業(yè)打造中高端品牌的開始，也是成功的關(guān)鍵。

?

中高端的支持理由

?

為了“伺候”好這部分中高端消費群體，德青源在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關(guān)。

好的雞蛋，必須要有好的雞種。德青源在雞種的選擇上，選用的是世界上最負盛名的產(chǎn)蛋雞種雞——美國海蘭種雞。這些雞苗運到德青源生產(chǎn)基地之后，迎接它們的就是一系列標準化的流程。雞在什么時候吃什么料，每天吃多少料，喂多少水，日照是多少，溫度是多少，通風多少，什么時候從小雞舍里搬到產(chǎn)蛋雞舍，什么時候吃產(chǎn)前的飼料，什么時候吃高峰期的飼料，飼料中蛋白質(zhì)、鈣、氨基酸、磷的比例是多少，全都是有標準的。

在雞飼料上，德青源強調(diào)為雞提供安全營養(yǎng)的飼料。延慶縣的溫度和濕度都非常合適種玉米，目前每年延慶縣55%以上的玉米被德青源收購，有6萬多農(nóng)戶在為德青源種植玉米。德青源通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，與這些農(nóng)戶簽訂收購合同，對農(nóng)戶進行種植技術(shù)和防治玉米疫病的培訓，既提高了農(nóng)民收入，也保證德青源獲得了安全可靠的飼料供應(yīng)。

德青源對于雞的健康除了重視雞種的選擇和雞的飼料方面之外，還非常注重雞的免疫。一只蛋雞從出生到第17周，德青源要通過點眼睛、點鼻子等方式，對其進行23次免疫。僅為了防止禽流感，德青源就要對蛋雞進行3次免疫接種。

在加工環(huán)節(jié)，德青源也是嚴格把關(guān)。舉一個例子，雞蛋生下來之后，蛋殼上有沙門氏菌、大腸桿菌等病菌，德青源是目前中國惟一一家對蛋殼進行清洗、烘干和消毒的企業(yè)。

為了讓消費者放心購買和使用，使消費者能準確辨識雞蛋的生產(chǎn)日期和品牌，德青源公司從英國進口專用噴碼設(shè)備和可食用墨水，首創(chuàng)了我國在雞蛋表面噴涂生產(chǎn)日期、商標和防偽編碼的先例，從而結(jié)束了幾千年來雞蛋沒有生產(chǎn)日期、沒有品牌、沒有防偽編碼的歷史。通過這些編碼，可直接查出雞蛋生產(chǎn)日期、批號、質(zhì)檢工號等資料。若雞蛋出現(xiàn)問題，可在第一時間直接追蹤到出問題的雞舍，追查原因。

總之，德青源在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關(guān)，精益求精。這說明，什么樣的市場定位，就決定生產(chǎn)和制造什么樣的產(chǎn)品。因為德青源定位于中高端消費群體，所以對產(chǎn)品的質(zhì)量提出了極高的要求，到目前為止，德青源做得不錯。

這也給其他致力于在低端產(chǎn)業(yè)中打造中高端農(nóng)業(yè)品牌一個啟示：要想取得成功，必須在產(chǎn)品質(zhì)量上付出120%的努力才有可能成功。

?

品牌傳播，廣告+口碑

?

在產(chǎn)品供過于求或者消費者的選擇余地越來越多的時候，“酒好也怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了。所以，要想贏得市場，光有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還必須讓消費者知道并了解。

作為定位于中高端市場的德青源雞蛋，在品牌傳播上又是怎么做的呢？

德青源針對的消費群，主要是中高端消費群體，這部分群體主要接觸的媒體是電視廣告、地鐵等等。所以，從2007年5月1日起，德青源拿出3000萬元在電視、地鐵和路牌上做廣告，目標是吸引月收入在5000元以上、25到40歲的白領(lǐng)女性，搶先占領(lǐng)雞蛋品牌制高點。之所以選擇地鐵，是因為地鐵的大部分乘客是白領(lǐng)，而白領(lǐng)是德青源在北京的目標消費群體，這一類人群有較高的收入，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

因為德青源定位中高端品牌，所以投入的廣告并不多，而且以終端廣告為主，其目的是為了維持品牌的中高端形象?！熬拖衿囈斜捡Y一樣，雞蛋要有德青源”，這是德青源在中國蛋品行業(yè)第一條電視廣告語。

此外，因為德青源在產(chǎn)品質(zhì)量上的嚴格把關(guān)，以及首創(chuàng)的給雞蛋標注“身份證”的做法，等等，德青源還是贏得了不錯的消費者口碑。

通過終端廣告以及消費者自身的口碑宣傳，德青源在目標消費群當中，還是取得了不錯的知名度和美譽度。

值得一提的是，德青源很好的借助了熱點事件進行品牌傳播。在三聚氰胺事件之后，德青源把德青源是安全雞蛋這個概念宣傳得淋漓盡致。在三聚氰胺事件爆發(fā)之前，消費者普遍都認為品牌雞蛋與普通雞蛋的差別主要在于包裝，一個在超市賣，一個在農(nóng)貿(mào)市場賣。三聚氰胺事件讓消費者提高了對食品安全的警覺意識。面對這個契機，德青源的市場推廣政策找到了主攻方向，“現(xiàn)在對我們而言，最重要的是借這個機會，主打德青源是安全雞蛋這個牌，告訴消費者我們的雞蛋是最好的。”德青源常務(wù)副總裁顧青說。

除此之外，他們還圍繞賣場做了大量活動，通過促銷員與消費者的溝通、發(fā)放雞蛋宣傳樣章、請消費者試吃等方法，讓更多的消費者了解德青源雞蛋的營養(yǎng)價值。

總而言之，德青源在品牌傳播和推廣上做了很多努力，也取得了不錯的效果。這充分說明，低端產(chǎn)業(yè)孕育中高端品牌，必須高度重視品牌的傳播和推廣，而且是有策略的品牌傳播和推廣。針對自己產(chǎn)品的目標消費群體，進行有策略、有計劃的市場推廣和品牌傳播。

?

渠道拓展，直銷+分銷

?

德青源主要是針對中高端市場，在渠道區(qū)域上，主要是針對北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。因為這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平更高，消費者的購買力更旺盛，對產(chǎn)品的質(zhì)量尤其是食品的安全更重視。

2007年，德青源開始考慮進入香港市場。2007年3月，經(jīng)檢疫合格的德青源鮮雞蛋，“坐”著飛機飛進了香港市場。在不到兩個月的時間，德青源在香港吉之島連鎖超市同類商品銷售中排名第一，超過店內(nèi)所有日本雞蛋品牌銷售額之和。

如果說香港之旅是為了賺吆喝，挺進華南市場才是德青源的真正戰(zhàn)略目標。目前，德青源產(chǎn)品已經(jīng)在深圳、廣州上市。

在渠道模式方面，德青源主要采取的是直銷和分銷兩種模式。直銷主要是針對一些企業(yè)客戶，德青源雞蛋成了一些機關(guān)單位食堂指定購買的品牌產(chǎn)品。同時，針對中高端消費群體，德青源主要是走商超的渠道。

在準備進入超市之前，德青源頗費了一番周折。當時在準備進入北京各大商場和超市的時候，德青源遇到了資金上的瓶頸：如果想在北京的主要超市銷售，進店費就得上百萬，這對當時的德青源來說簡直是一個天文數(shù)字。就在苦于無門的時候，法國家樂福超市正好準備進入北京市場，他們在前期對北京做的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)德青源的雞蛋很受消費者歡迎。因為在歐洲雞蛋都是有品牌的，他們沒有想到在北京也開始有了帶商標的品牌雞蛋，就主動請德青源進駐家樂福，而且在得知德青源資金吃緊的狀況下還破例免了他們的進場費。從此，德青源雞蛋以其卓越的品質(zhì)，拿到了一大批超市的免費通行證，一舉進入了北京市場主流銷售渠道。

?

德青源模式變革的結(jié)果

?

從2007年開始，德青源開始了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。在2007年之前，德青源還是一家基地+養(yǎng)殖的養(yǎng)殖公司，而在2007年之后，德青源開始注重品牌建設(shè)，以品牌和市場為導向，向資源+加工+品牌+渠道的雞蛋品牌公司的方向去發(fā)展。

德青源的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭上控制了產(chǎn)品的質(zhì)量以及食品的安全問題。在雞蛋的外在上，首創(chuàng)了我國在雞蛋表面噴涂生產(chǎn)日期、商標和防偽編碼的先例，通過這些編碼，可直接查出雞蛋生產(chǎn)日期、批號、質(zhì)檢工號等資料。若雞蛋出現(xiàn)問題，可在第一時間直接追蹤到出問題的雞舍，追查原因。在內(nèi)在品質(zhì)上，德青源的雞蛋卵磷脂是普通雞蛋的1倍，膽固醇卻只有一半。等等原因，德青源的雞蛋在產(chǎn)品的質(zhì)量上確實達到了很高的高度，所以德青源的雞蛋不是按斤賣，而是按枚賣，1.2元/枚。盡管不便宜，但是還是很受歡迎。

然而，德青源在發(fā)展的道路上，由于過分關(guān)注產(chǎn)品和過分關(guān)注融資，沒有和市場很好的銜接起來，沒有以市場為導向，片面認為有好的產(chǎn)品就一定有好的市場，沉湎于自己的產(chǎn)品，結(jié)果導致后續(xù)市場競爭方面有所被動。

由于高品質(zhì)雞蛋的市場前景非?？捎^，這是個潛在的巨大的市場。同時，高品質(zhì)雞蛋這個產(chǎn)業(yè)的進入門檻并不高。因此，在德青源取得商業(yè)上的成功之后，有一大批跟風者進入了這個市場，和德青源搶奪市場份額。

面對產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，德青源并沒有建立起絕對有效的品牌區(qū)隔，或者說德青源的品牌個性還不突出。在消費者心里，德青源或許是一種高品質(zhì)雞蛋，但是它代表什么，它的品牌DNA是什么，或許不知道。在這種情況下，競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量也不錯，那么，德青源就難以在同質(zhì)化的市場競爭中阻隔競爭對手。

此外，德青源過于依賴北京市場，給人的感覺它就是一個區(qū)域品牌，而不是一個全國性品牌，這對于它走向全國、在全國進行市場布局會產(chǎn)生一些不利的影響。而且北京市場容量畢竟是有限的，德青源的發(fā)展或許會遇到天花板。

同時，德青源主要還是走大賣場的渠道，渠道模式比較單一。一方面會制約銷量，另外一方面也會影響消費者的方便購買。如何開拓出更多合適的渠道模式，是德青源需要考慮的問題。

?

小?? 結(jié)

?

通過上文的分析，德青源雞蛋能夠成功的原因，主要是因為以下幾點：第一，是抓住市場空白點，定位精準。針對目前雞蛋的質(zhì)量普遍比較低，安全營養(yǎng)沒有保障，同時消費者購買力的持續(xù)增加，對產(chǎn)品品質(zhì)尤其是食品的安全更加重視，從而走中高端的路線。其次是在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精。高端產(chǎn)品意味著更高的產(chǎn)品質(zhì)量，消費者的要求也更高，所以在產(chǎn)品質(zhì)量的控制上，應(yīng)該精益求精。第三，高度重視品牌的傳播和推廣。以前很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，很多都不太注重品牌的傳播和推廣，以為只要有好的產(chǎn)品就一定有好的市場，我想看到德青源雞蛋的成功之后，這個觀點恐怕要改變。要想有好的市場，光有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是不行的，必須要讓消費者知道和了解并購買，這樣才會打造一個強勢的品牌。第四，有好的產(chǎn)品，目標消費群也知道和了解，但是怎么到達和接觸到目標消費人群，而且能讓消費者很方便的購買，這也非常重要。德青源雞蛋針對的中高端消費者，把渠道區(qū)域鎖定在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的北上廣地區(qū)，然后進行區(qū)域的輻射。在渠道模式上，針對企業(yè)客戶，采取直銷方式，這樣可以省掉很多中間環(huán)節(jié)，節(jié)省很多物流成本，而且也最大限度地保證雞蛋的新鮮。針對一般目標消費者，走商超路線，因為中高端消費人群購物的地點通常是在超市這樣比較正規(guī)的地方，同時，這樣的終端形象和德青源的品牌形象也比較匹配。

雞蛋在很多人的眼里，是多么普通的產(chǎn)品，而且也可以說，是比較低端的產(chǎn)品。處在低端產(chǎn)業(yè)的雞蛋，卻能打造一個相對比較高端的品牌，德青源告訴你這不是一個夢，它是完全可以實現(xiàn)的。我相信，德青源的成功，一定會給其他正在為打造品牌發(fā)愁的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)帶去希望。只要你努力，在中國這個到處充滿機會的市場，一切皆有可能。關(guān)鍵是你要怎么去努力。通過對德青源的分析，對于低端農(nóng)業(yè)如何打造中高端品牌，或許有了答案。

但是，同時，德青源因為在以市場為導向方面，在品牌建設(shè)和渠道建設(shè)方面存在一些不足，面對市場日益激烈的同質(zhì)化競爭，德青源或許將面臨很大的發(fā)展壓力和提升的空間。這也給我們的低端農(nóng)業(yè)打造中高端品牌，提供了一種借鑒：在打造好的產(chǎn)品的同時，不要忘了品牌和渠道的建設(shè)，畢竟“酒香也怕巷子深”啊。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67274.html