B2B模式下是否需要塑造企業(yè)的品牌，如何塑造企業(yè)的品牌，目前國內(nèi)似乎鮮有文章談及這個方面的問題，筆者想就B2B企業(yè)十余年的從業(yè)經(jīng)歷，簡單聊一下這個問題。

套用金庸先生的一句話說：凡是有商品的地方就有市場，凡是有市場的地方就有競爭，當(dāng)然B2B企業(yè)的商品也不例外。如何讓你的客戶選擇你的商品而不是競爭對手的商品，這當(dāng)然有眾多復(fù)雜的因素，但終究不可否認(rèn)，品牌對于B2B企業(yè)客戶的選擇有著至關(guān)重要的作用。

B2B企業(yè)如何塑造自己的品牌？個人認(rèn)為，簡單來講，可以從一個中心三條途徑來著手塑造。

所謂一個中心，就是B2B企業(yè)必須以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略的核心。

首先產(chǎn)品必須要有一個合適的外觀。外觀是給人的第一印象，外觀的好壞直接影響客戶對于產(chǎn)品的選擇。

所謂合適的外觀，是指你的產(chǎn)品必須要與之安裝的環(huán)境相適應(yīng)，比如安裝在辦公室和安裝在操作車間的設(shè)備，其對外觀的要求自然是不同的，當(dāng)然，產(chǎn)品的外觀對其所使用的材料也會提出相應(yīng)的需求。

其次產(chǎn)品需要有與之相對應(yīng)的生產(chǎn)工藝。生產(chǎn)工藝的好壞和產(chǎn)品品牌之間有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。即使是外觀大致相同的不同公司生產(chǎn)的不同品牌的產(chǎn)品，其生產(chǎn)工藝也必定存在著千差萬別。一般來講，好的品牌和一般性的品牌產(chǎn)品外觀，其制作工藝還是存在著比較明顯的區(qū)別的。所以要想塑造一個良好的品牌，對于外觀及其生產(chǎn)工藝也要有相應(yīng)的要求。

第三，良好的產(chǎn)品品牌，自然代表著良好的商品質(zhì)量。比如耐用、節(jié)能，比如操作方便等等，這是一個良好品牌所應(yīng)該具備的基本條件。

所謂三條途徑，主要是簡單闡述一下，通過以下的三條途徑，來進(jìn)行B2B企業(yè)品牌的塑造。

第一條途徑，塑造良好的品牌，要選擇與之相對應(yīng)的良好的傳播途徑。

首先是傳播媒體的選擇。信息時代的到來，使人們接觸信息的渠道越來越多，不同類型的產(chǎn)品，當(dāng)然要選擇適合自己傳播的渠道來開展宣傳工作，對于B2B類型的企業(yè)，一般來講還是選擇傳統(tǒng)的傳播渠道較多，比如紙介質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等。但在媒體的選擇上，更重要的是要注重媒體本身的地位檔次及其受眾人群，要與品牌自身的形象和受眾人群相符合。比如在白酒行業(yè)，老村長品牌主要是通過《本山快樂營》以及一系列的本山電視劇來推向市場，而洋河、劍南春等白酒更多的是在商務(wù)電視節(jié)目、高端訪談電視節(jié)目中間插播廣告。

其次，是業(yè)務(wù)人員的自身素質(zhì)和形象。業(yè)務(wù)人員對于客戶來說，就是公司的代表，其自身的修養(yǎng)、穿著打扮、舉止行為以及對于產(chǎn)品業(yè)務(wù)的熟悉程度等，無不傳遞著公司以及所代表的產(chǎn)品的公司品牌形象。你想打造什么樣的品牌，必須要培養(yǎng)與之相對應(yīng)的業(yè)務(wù)人員。

再次，公司員工的自我傳播也無不透露著公司的形象品牌。品牌的塑造是一項自上而下的工作，員工對于品牌的自我傳播表現(xiàn)出公司對于品牌傳播的程度如何，同時，良好的品牌能夠增加員工的歸屬感、榮譽(yù)感。我們時常能夠聽到來自世界五百強(qiáng)的員工總是自豪的說我在某某某公司工作，卻鮮聞有人說來自于某個不知名的小公司工作。這是員工的一種榮譽(yù)感、自豪感，也是員工對于公司品牌形象的自我傳播。

第四是客戶途徑的傳播。俗話說：金杯銀杯不如口碑。客戶對于品牌形象的傳播，從面上來講，其影響范圍可能不會很大，但從質(zhì)上來講，其影響深度絕對不可忽視。一般來講，對于B2B企業(yè)客戶，相互之間的交流，其交流對象必定也是企業(yè)自己的潛在客戶，說不定還是一個意向客戶，所以客戶的傳播的好壞對于受眾客戶是否選擇你的產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，客戶傳播的信息的良莠企業(yè)自身是無法掌控的，這一方面需要公司有良好的產(chǎn)品，同時也要求公司要要有一套良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

第二條品牌塑造的途徑，是需要有一個良好的售后服務(wù)系統(tǒng)。對于B2B企業(yè)而言，再好的產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)這樣或那樣的問題，有問題并不怕，關(guān)鍵是有了問題，企業(yè)會有怎樣的售后服務(wù)響應(yīng)，這對于品牌形象而言很重要。良好的售后服務(wù)響應(yīng)，絕對能使你的品牌形象增值，同時也意味著獲得更大的市場，相反，如果售后服務(wù)做不好，不僅現(xiàn)有的客戶將會逐漸流失，還極有可能會失去現(xiàn)有客戶背后的那一大群客戶。

如何做好售后服務(wù)？當(dāng)然除了建立一套完善而良好的售后服務(wù)體系之外，我們還需要時常進(jìn)行客戶滿意度分析，針對客戶服務(wù)的得失進(jìn)行及時的調(diào)整，同時，還要有良好的渠道管理和控制體系。

當(dāng)然，對于市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，良好的售后服務(wù)還不能僅僅只是滿足客戶的需求，更重要的是要超出客戶的預(yù)期。比如說我們承諾接到維修電話24小時內(nèi)上門服務(wù)，而實際上如能做到不超12小時就有人上門，這就是超過預(yù)期。并且提供非常專業(yè)技術(shù)的服務(wù)，這時顧客表現(xiàn)出的心理就會是滿意。另外對于售后服務(wù)人員做的其他一些額外服務(wù)（如相關(guān)產(chǎn)品的使用注意事項等），則就會給顧客一個驚喜。在這個時候，顧客表現(xiàn)出來的滿意是發(fā)自內(nèi)心的。

品牌塑造的第三條途徑，就是持續(xù)創(chuàng)新。

首先是對于產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的原動力，是企業(yè)發(fā)展的永恒主題，同時也是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。技術(shù)創(chuàng)新和品牌鍛造是相輔相承的。企業(yè)的活力主要表現(xiàn)在其產(chǎn)品的市場競爭力上，而產(chǎn)品獲得競爭力靠的是技術(shù)創(chuàng)新。通過以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新活動，把科研成果變成新產(chǎn)品，包括品牌產(chǎn)品或新工藝，并開始商業(yè)化生產(chǎn)、銷售活動，最終才能為人類帶來了巨大的物質(zhì)財富和精神上的享受。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)一體化，競爭全球化，競爭日益激烈，沒有強(qiáng)大的科研力量作后盾，不把握好市場變化，不去推出領(lǐng)先世界潮流的產(chǎn)品是無法在市場上長存的。技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)創(chuàng)品牌提供技術(shù)和物質(zhì)上的保證。

其次是對于品牌傳播的創(chuàng)新。品牌傳播是塑造品牌的主要途徑，一層不變的傳播渠道和傳播活動，必定會使品牌逐漸失去其應(yīng)有的活力。不同的傳播平臺都有著不同的屬性和傳播形式，如展會、技術(shù)交流會、客戶回饋活動、公關(guān)活動、各類型的廣告等，品牌傳播創(chuàng)新的背后一定是品牌形象的提升（當(dāng)然這要求是良性的傳播創(chuàng)新），伴隨著品牌傳播創(chuàng)新的推出，也必定蘊(yùn)含著一個個商業(yè)機(jī)會的萌芽。

再次是通過對產(chǎn)品售后服務(wù)的創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌形象的提升。當(dāng)今世界，售后服務(wù)質(zhì)量組建成為各個行業(yè)內(nèi)部競爭的焦點，如何通過售后服務(wù)的創(chuàng)新來實現(xiàn)品牌形象的提升，我認(rèn)為這是品牌塑造的關(guān)鍵因素。

要做到售后服務(wù)的創(chuàng)新，必須正確理解售后服務(wù)的內(nèi)涵，不斷提升售后服務(wù)的質(zhì)量。對于B2B類型的企業(yè)而言，要建立以服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，樹立全員服務(wù)觀念，同時，要創(chuàng)新服務(wù)模式。如筆者曾工作過的一家藥檢儀器廠家，之前基本在每年的七八月份，都會開展在一定期間內(nèi)購買儀器延長兩年的質(zhì)保服務(wù)，接連三四年下來，從積累的數(shù)據(jù)來看，對于產(chǎn)品的銷售情況，效果并不理想；后來我們通過與客戶面對面的調(diào)研之后，開展了購買儀器贈送耗材的活動，活動當(dāng)年即取得了儀器、耗材雙贏的局面。

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