愛(ài)華網(wǎng)名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子。在定位時(shí)代，你能做的惟一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。
? 莎士比亞說(shuō)得不對(duì)。玫瑰如果叫別的名字就不會(huì)那么芳香。你不但看到的是你想看以的，你聞到的也是你想聞到的。這就是在香水的營(yíng)銷中，最最決策是為該品牌起什么名字的緣故。叫“阿爾弗雷德”的香水不會(huì)賣得和“沙爾利”一樣好？別冒這個(gè)險(xiǎn)。位于加勒比海上的豪格島在改為天堂之島以前一直默默無(wú)聞。
? 如何選擇名字不要回頭求助于歷史，過(guò)去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)?lái)未必也能管用。在過(guò)去，產(chǎn)品種類少，信息傳播也小，名字不象現(xiàn)在那么重要。
到如今，用懶辦法起一個(gè)毫無(wú)意義的名字難以進(jìn)入人們的頭腦。你必須起一個(gè)能啟地動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能告訴預(yù)期客戶該產(chǎn)品主要特色的名字。比如：“海飛絲”（Head&shoulder）洗發(fā)水、“呵護(hù)”（Intensive Care）潤(rùn)膚液、“苗條”（Slender）低熱量飲料和“親近”牙膏。或者把長(zhǎng)效電池叫做做“永久”（DidHard）牌、把新世界烤雞作料叫做“Shake’n Bake”、把有助于胡子刮得更干凈的剃須膏叫做“鋒利”(Edge)。
但是，起名字不應(yīng)“過(guò)頭”。也就是說(shuō)，名字的含義不應(yīng)過(guò)于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個(gè)通用名稱，從而適用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定品牌的商標(biāo)。
? 米勒公司出產(chǎn)的“萊物”（低度）啤酒就是個(gè)一般的產(chǎn)品名，它涵蓋了所有的同類產(chǎn)品。于是，現(xiàn)在有了“施里茨低度啤酒”、“安霍伊澤-比施天然低度啤酒”和一大批其他種類的低度啤酒，公眾與新聞界很快就用濫了“米勒低度”這個(gè)名字，從而使米勒公司失掉了把“低度”及與其相似的發(fā)音當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。在今后的年月里，商標(biāo)注冊(cè)代理會(huì)把“萊特”作為用描述性文學(xué)做商標(biāo)的一個(gè)反面例子。
? 起名字就像開(kāi)賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會(huì)，你得選擇那些近乎通用但又不十分通用的名字。如果你一時(shí)偏離賽道，進(jìn)入了通用名稱地帶，那就隨它去了。沒(méi)有一個(gè)賽車世界冠軍在最后取得勝利之前不偏離幾回賽道的。? 怎樣選擇名字另一方面，《時(shí)代》（Time）作為每周一期的新聞雜志的名字就不如更為通用的《新聞周刊》（Newsweek）好。《時(shí)代》是第一個(gè)進(jìn)入新聞周刊行列的雜志，這顯然是一個(gè)成功。但是，《新聞周刊》也相去不遠(yuǎn)。事實(shí)上，《新聞周刊》每年刊登陸的廣告面數(shù)超過(guò)了《時(shí)代》。
許多人認(rèn)為《時(shí)代》是一個(gè)了不起的雜志名。在某種意義上的確如此，因?yàn)樗绦?、醒目、易記?？墒?，它同時(shí)也含混、多義。《時(shí)代》又可以被看成是一份鐘表業(yè)的行業(yè)雜志，因?yàn)閠ime一詞也有時(shí)間的意思。
《財(cái)富》(Fortune)這個(gè)名字也有異曲同工之處?！敦?cái)富》可以是一份為股票經(jīng)紀(jì)人、商品零售公司或財(cái)徒辦的雜志，含義很不清楚?！渡虡I(yè)周刊》(Business Week)這個(gè)名字就好多了，它也是一家辦是更加成功的雜志。
名字也會(huì)過(guò)時(shí)，從而給反應(yīng)敏銳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出空子。
《紳士》（Esquire）對(duì)一份為經(jīng)常出入游樂(lè)場(chǎng)所的年輕男子辦的雜志來(lái)說(shuō)，是個(gè)絕好的名字。那些年輕男了過(guò)去簽名時(shí)總喜歡在大名后面加上“紳士”二字?？墒?，《紳士》把領(lǐng)先地位拱手交給了《花花公子》（Playboy）。人人都知道花花公子是什么樣的人、喜歡什么。喜歡女孩，對(duì)嗎？紳士該是什么樣子的？他又喜歡什么呢？
多年來(lái)，《游艇》（Yachting）一直是航海界中首屈一指的雜志。如今還有多少紳士擁有游艇呢？根據(jù)我們預(yù)測(cè)，《游艇》遲早會(huì)被《揚(yáng)帆》（Sail）之類的雜志超過(guò)。
在所有的廣告都刊登在報(bào)紙和雜志上的年月里，《油墨》（Printer’s Ink）對(duì)一份為廣告界服務(wù)的雜志來(lái)說(shuō)是個(gè)好名字。可是，由于如今廣播電視廣告與印刷廣告平分秋色，《油墨》便壽終正寢，讓位于《廣告時(shí)代》了。
當(dāng)今最有影響的報(bào)刊之一是《華爾街日?qǐng)?bào)》，它還沒(méi)遇到真正的對(duì)手。但是，這家報(bào)紙的名字對(duì)一份商業(yè)日?qǐng)?bào)來(lái)說(shuō)并不合適，它暗示該報(bào)內(nèi)容狹隘，只注重財(cái)經(jīng)方面；而實(shí)際上這家報(bào)紙涵蓋子整個(gè)商界的動(dòng)態(tài)。
什么時(shí)候使用沒(méi)有意義的名字
那些使用新創(chuàng)名字（如可口可樂(lè)，柯達(dá)和施樂(lè)）并取得顯而易見(jiàn)成功的公司又是怎么加事呢？
使許多人難以接受定位思維的因素之一是，這些人不了解掌握時(shí)機(jī)的重要性。第一個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們頭腦的公司很容易出名，不管它的名字是叫林德伯格、史密斯還是叫侏儒怪。
可口可樂(lè)公司是第一家以可樂(lè)類飲料出名的公司，柯達(dá)公司第一個(gè)以低價(jià)膠卷出名，施樂(lè)公司則第一個(gè)以普通紙復(fù)印機(jī)出名。
以“可樂(lè)”（Coke,該英文詞亦有“ 焦炭”和“可卡因”的含義）這個(gè)詞為例。由于可口可樂(lè)的成功，“可樂(lè)”這個(gè)別名獲得了語(yǔ)義學(xué)家所謂的第二義。你會(huì)不會(huì)用含義為“煤在空氣隔絕情況下燃燒后的殘余物”的詞或者致幻可卡因的俗稱來(lái)命名一種軟飲料呢？由于“可樂(lè)”的第二義太強(qiáng)了，可口可樂(lè)公司絲毫不用擔(dān)心它那些負(fù)面含義。
但是，為新產(chǎn)品起一個(gè)新創(chuàng)的、毫無(wú)意義的名字，如基茨（Keds）、舒潔（Kleenex）和科泰克斯（Kotex）等，至少是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。只有在你的產(chǎn)品既是全新的又是廣大消費(fèi)者急需、而且其名字也是第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的情況下，你才有條件起一個(gè)毫無(wú)意義的名字。
好名字、壞名字
盡管人們普遍認(rèn)為這“不過(guò)是個(gè)名字而已”，但越來(lái)越多的證據(jù)表明，人的名字在其一生當(dāng)中有著重大作用。
? 赫伯特8226;哈拉里博士和約翰8226;麥克戴維博士是兩位心理學(xué)教授，他們?cè)?jīng)想了解小學(xué)生為什么會(huì)給人起一些不常用的名字來(lái)拿同學(xué)開(kāi)心。于是，他們對(duì)各種名字進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，把這些名字放在據(jù)稱是小學(xué)四五年級(jí)學(xué)生寫的作文上，其中有兩組名字特別能說(shuō)明這一現(xiàn)象。從一些作文里可以發(fā)現(xiàn)，有的名字多（如戴維和邁克爾），有的名字少（如休伯特和埃爾默）。他們把每篇作文分別交給不同小組的小學(xué)老師打分。
你會(huì)相信由叫戴維和和邁克爾這兩個(gè)名字的學(xué)生寫的作文平均得分，比如埃爾默或休伯特寫的作文要高出一級(jí)嗎？“老師們從以往經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來(lái)的是，”兩位教授說(shuō)，“叫休伯特或埃爾默的學(xué)生通常是些落后生?！?
那些名字古怪的著名人物情況又如何？例如，休伯特8226;漢弗萊（美國(guó)前副總統(tǒng)，1968年競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)敗于尼克松）和艾德萊8226;斯蒂文森（美國(guó)政治家，曾兩次競(jìng)選總統(tǒng)均告失?。?。他倆都敗給了叫理查德和德懷物這兩個(gè)常見(jiàn)名字的人。
假如理查德8226;漢弗萊與休伯特8226;尼克松競(jìng)選，美國(guó)人會(huì)選休伯特8226;尼克松嗎？名字叫吉米、杰里、理查德、林頓、約翰、德懷特、哈里、富蘭克林都要好一些。自從赫伯特當(dāng)選以來(lái)，白宮的歷屆主人沒(méi)有一個(gè)叫屬于“失敗者”的名字的。
赫伯特8226;胡佛（91929-1933年任美國(guó)總統(tǒng)）在1928年擊敗的是誰(shuí)，又是一位起了個(gè)失敗者名字的：阿爾弗雷行。
1932年，赫伯特的對(duì)手起的是“勝利者”的名字：富蘭克林（即胡佛的繼任富蘭克林8226;羅斯福），所以他敗下陣來(lái)了，而且大敗而歸。
你能指導(dǎo)望從一個(gè)叫埃協(xié)塞爾的人身上得到什么？在福特公司推出“埃德塞爾”牌汽車之前，它就是個(gè)失敗者的名字。就是這個(gè)名字導(dǎo)致了福特公司營(yíng)銷上的大災(zāi)難。再以西里爾和約翰為例。根據(jù)心理不家戴維8226;謝潑德的說(shuō)法，人們即使不認(rèn)識(shí)叫這兩個(gè)名字的人，仍然會(huì)覺(jué)得西里爾是個(gè)鬼鬼祟祟的家伙，而約翰則是個(gè)可以信賴的人。
你看到的是你想看到的。一個(gè)壞名字或者不合適的名字會(huì)引起一連串反應(yīng)，這些瓜只會(huì)鞏固你原先就有的不好的印象。
? 埃爾默是個(gè)失敗者。瞧見(jiàn)了吧，那件事他做得不是很好。我會(huì)對(duì)你說(shuō)：“這種事兒見(jiàn)得多了?！蹦欠N子 經(jīng)歷成了他們所預(yù)想的良好服務(wù)中的意外事件。? 在美國(guó)東航（Eastern Airlines）經(jīng)歷過(guò)不快的旅客會(huì)說(shuō)：“又是東方航空。”這成了他們所預(yù)料的惡劣服務(wù)的再現(xiàn)。? 東航并不是沒(méi)有努力過(guò)。幾年前，東航招聘了幾位一流的營(yíng)銷專家，全力進(jìn)行改革。它是第一秕“給飛機(jī)換裝”、“提高食品質(zhì)量”和“精心打扮空姐”的航空公司之一，目的是提高自己的聲譽(yù)。在花錢方面，東航也不摳門。它的廣告開(kāi)支在全行業(yè)當(dāng)中一直名列前茅。最近有一年，東航光在廣告上就花了二十千多萬(wàn)美無(wú)。盡管花掉了這些錢，你對(duì)東航是怎么看的？你認(rèn)為它的航線都有哪些？沿東海岸向北或向南，飛往紐約、波士頓、費(fèi)城、華盛頓、邁阿密，對(duì)吧？此外，東航還飛往圣路易斯、新奧爾良、亞特蘭大、丹佛、洛杉磯、墨西哥的阿卡普爾科和墨西哥城。
看一下東航飛往的一個(gè)城市印地安納波利斯所面臨的問(wèn)題吧。東航從印地安納波利斯大林向北飛到芝加哥、密爾沃苦、明尼阿波利斯等地，向南飛往路易斯維爾、亞特蘭大、勞德代爾堡。偏偏就沒(méi)有往東的航線。
再有，東航還有一條經(jīng)營(yíng)了三十多年的飛往波多黎各首府圣胡安的誼華航線。過(guò)去，它一向在這個(gè)市場(chǎng)上拿最大的一份。后來(lái)，美航收購(gòu)了泛加勒比航空公司。到如今，信成了圣胡安航線的才大？當(dāng)然是美航啦 。
阿克倫的雙胞胎
另一個(gè)常見(jiàn)的命名問(wèn)題發(fā)生在兩空總部設(shè)在俄亥俄州阿克倫市的公司身上。
? 如果一家公司的名字（Goodrich，古德里奇）和同待業(yè)中一家大型公司（Goodyerar，固特異）相似，它該怎么辦？古德里奇公司問(wèn)題很多。調(diào)研結(jié)果表明，它能重新改造車輪，但從中受益最多的卻是固特異公司。古德里奇公司無(wú)疑認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。以下是最該公司在幾年前的一則廣告里對(duì)這一問(wèn)題的看法：
本杰明8226;富蘭克林8226;古德里奇倒霉就倒在它的名字上。老天爺太不公道，偏偏讓我們最大的對(duì)手的名字和本公司締造者的名字相近。一個(gè)叫固特異，一個(gè)叫古德里奇，太容易相混了。
廣告的最下面寫道：“如果你想找古德里奇，就得記住古德里奇這個(gè)名字?！?
換名話說(shuō)，這根本不是古德里奇的問(wèn)題，而是你自己的問(wèn)題。
古德里奇公司是第一家在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售鋼帶徑向簾布層輪胎的企業(yè)?？墒?，幾年之后，在回答這種輪胎是啊家公司生產(chǎn)的時(shí)候，56%的購(gòu)買者說(shuō)是固特異，而固特異公司并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售這種輪胎。只有47%的顧客說(shuō)是古德里奇生產(chǎn)的。
? 正如阿克倫人所說(shuō)的那樣：“古德里奇發(fā)明，凡世通研制，固特異賣?！?968年，固特異公司的銷售額為29億美元，古德里奇公司只有13億美元，兩家的比例是非2.2比1。1978年，也就是十年后，固特異的銷售額為74億美元，古德里奇為25億美元，2.9比1。于是，富者愈富。夠公司的！ 然而奇怪的是，失敗方的廣告仍然隨處可見(jiàn)。“我們成全了別人”（We’e the other guys）這句話在新聞界引起了許多人的同情，但來(lái)自輪胎客戶的同情卻不多。單單這人名字就迫使古德里奇公司受盡強(qiáng)者的屈辱。? 過(guò)于合適的名字名字有時(shí)會(huì)起得太合適，太形象，太容易引起聯(lián)想，尤其是用在大眾消費(fèi)品上。
就拿米德8226;強(qiáng)生公司的“Metrecal”和康乃馨公司的“苗條”（slender）之間的那次風(fēng)頭之爭(zhēng)為例。盡管“Metrecal”占了搶先上市睥優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上取勝的卻是“苗條”。
“苗條”這個(gè)名字（它使人了解用該產(chǎn)品的好處）比“Metrecal”有效得多，因?yàn)楹笳呤且慌_(tái)IBM計(jì)算機(jī)發(fā)明的詞。
不過(guò)在大眾消費(fèi)的低熱量產(chǎn)品上，你千萬(wàn)要小心?！盁o(wú)熱量”（No-Cal.）軟飲料決不會(huì)有大成功。誰(shuí)會(huì)去飯館要一份“無(wú)熱量”可樂(lè)？坐在旁邊桌子上的人很容易這樣去想：“那是個(gè)大胖子。”
如果要一杯Tab會(huì)好得多。
“一杯第次必喝的Tab送到面前后，”《紐約時(shí)報(bào)》最近寫道，“紐約大學(xué)的這位校長(zhǎng)便坐下來(lái)開(kāi)始吃工作午餐?！?p>
? 假如知道記者也會(huì)去那家飯館，這位校長(zhǎng)會(huì)不會(huì)要一份“健怡可樂(lè)”（Diet-Rite Cola）林頓8226;約翰遜擔(dān)任總統(tǒng)期間，在他的內(nèi)部電話上有一個(gè)專門叫人給他送Fresca牌飲料的按鈕；盡管人人都知道這件事，但他好像并不在乎。
給低熱量和低價(jià)產(chǎn)品起名字一定要小心，在暗示其好處時(shí)話別說(shuō)過(guò)頭。一旦含義太通曉，反而會(huì)把預(yù)期客戶給趕跑了。
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