前言

據(jù)博斯咨詢公司(Booz&co)2011年調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：截止2011年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模估計約5.1億，其中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過3.6億，在發(fā)達(dá)的東部沿海城鎮(zhèn)中，互聯(lián)網(wǎng)普及率已接近70%。據(jù)預(yù)計，中國有望在2015年底，擁有多達(dá)7.5—8億的網(wǎng)民規(guī)模，將占中國總?cè)丝诘囊话胍陨稀?/p>

2012年第一季度，在線購物交易額達(dá)到64.42億（領(lǐng)團(tuán)網(wǎng)），同比增長209%，中國成為了全球成長最快的在線購物市場。其中，35.1%的網(wǎng)民是網(wǎng)購者(約1.26億人)，同時絕大多數(shù)體驗過新興的團(tuán)購模式。

現(xiàn)代國際市場研究有限公司（MIMR）今年2月進(jìn)行了一項網(wǎng)上調(diào)查，在3000名受訪者中歸納了團(tuán)購群體特征和使用習(xí)慣。

（1）????? 群體特征

與西方成熟的市場不同，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步晚，呈現(xiàn)出年輕化的特征。

Booz&co的數(shù)據(jù)顯示：40-50歲的用戶對新的應(yīng)用比較猶豫，50歲以上人群更加少之又少；用戶絕大多數(shù)為35歲以下人群，而手機(jī)用戶更是以25歲以下人群為主。

“80后”、“90后”對新鮮的事物更好奇，且不受傳統(tǒng)習(xí)慣和觀念的束縛，獨身子女家庭的孩子，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度最大。QQ、博客、微博、團(tuán)購，在這一群體中極受歡迎；例如，新浪微博自推出以來，3年內(nèi)已吸引了超過2.5億注冊用戶。甚至在較發(fā)達(dá)的城市，10-18歲的中小學(xué)生平均人手一個網(wǎng)絡(luò)終端，他們是互聯(lián)網(wǎng)新事物的狂熱愛好者，也是未來最大的潛在消費群體。

（2） 網(wǎng)購認(rèn)知度與接受程度

總的來看，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的認(rèn)知度較高，僅5%的網(wǎng)民未聽說網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，這得益于各大團(tuán)購網(wǎng)不惜血本的推廣投入。

MIMR調(diào)查顯示，接觸最多的團(tuán)購廣告形式是網(wǎng)絡(luò)圖片廣告；電視廣告、地鐵/公交廣告、雜志和報紙等形式的團(tuán)購廣告非常豐富，基本覆蓋日常的各類信息渠道。此外，微博、搜索引擎網(wǎng)站、朋友推薦、團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站是團(tuán)購用戶了解關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站的主要渠道。

B2C和C2C業(yè)務(wù)在發(fā)展初期，因為用戶對信息安全和付款繁瑣等種種顧慮而停滯不前。但隨著信用卡、網(wǎng)上銀行不斷普及，加上貨到付款、第三方托管付款的出現(xiàn)，網(wǎng)上購物迎來了一次大飛躍。博斯咨詢公司(Booz&co) 2011年的數(shù)據(jù)顯示：從2007年到2011年，年復(fù)合增長達(dá)到了90%，且每年將以30%左右的速度繼續(xù)增長。目前，約有一半的消費者至少進(jìn)行過一次網(wǎng)購，30%的網(wǎng)購者在過去六個月中至少進(jìn)行5—10次網(wǎng)購，并已養(yǎng)成定期消費的習(xí)慣。

調(diào)查顯示，消費者在認(rèn)知上的障礙已基本消除，對于網(wǎng)購已經(jīng)趨于認(rèn)同；團(tuán)購用戶在學(xué)歷和收入上顯著高于非團(tuán)購用戶。在沒有團(tuán)購過的網(wǎng)民中，有90%表示未來愿意嘗試團(tuán)購，特別是曾經(jīng)有瀏覽過團(tuán)購網(wǎng)站的人，95%的人表示愿意嘗試團(tuán)購。

在受訪的3000名網(wǎng)民中，受訪團(tuán)購用戶的平均團(tuán)齡為8.6個月，平均每周瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站的頻率為4次，平均時長是30分鐘。瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站的時間段以晚上20點之后居多，訪問團(tuán)購網(wǎng)站的方式主要是團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，占了63%，其次是微博。

目前，大陸的團(tuán)購用戶平均每次團(tuán)購花費118元人民幣， 31-40歲年齡段每次團(tuán)購的花費金額高于其他年齡段的用戶。女性對于團(tuán)購，表現(xiàn)得比男性活躍。女性在平均團(tuán)齡、瀏覽頻率和所花時間上，遠(yuǎn)高于男性；女性愿意花更多時間用于比較；且對各大團(tuán)購網(wǎng)站的認(rèn)知度顯著較高。不過，男性平均每次團(tuán)購的花費顯著高于女性。

（3）關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的品類

現(xiàn)代國際市場研究公司的調(diào)查顯示，最熱衷的產(chǎn)品和服務(wù)主要是：休閑娛樂服務(wù)和餐飲服務(wù)。其中，女性更偏好美食，男性更偏好休閑娛樂服務(wù)。被訪者認(rèn)為：網(wǎng)店的優(yōu)勢在于價格競爭力和可選商品的豐富性上，認(rèn)為網(wǎng)店可供決策的信息是充分的，同時更節(jié)約時間，更符合快節(jié)奏生活的需求。但是，他們不會考慮團(tuán)購像珠寶首飾配飾類、IT產(chǎn)品類、醫(yī)療保健類這些價格較為昂貴，或?qū)I(yè)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）網(wǎng)購的忠誠度和訴求

調(diào)查顯示：80%的受訪者認(rèn)為自己的網(wǎng)購過程是理性的，在購買前都有明確的計劃。各類網(wǎng)購平臺林林總總，但多數(shù)消費者的購物行為僅局限于自己信賴的網(wǎng)站。調(diào)查顯示：淘寶網(wǎng)聚劃算獲得的忠誠度是最高的，達(dá)到53%，之后是滴答網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)，分別是40%和39%。

“產(chǎn)品質(zhì)量與購買預(yù)期是否相符”，是驅(qū)動網(wǎng)購能否滿意的最重要因素；其次，“送達(dá)商品的安全性和完整度”、“價格的合理度”也是重要的驅(qū)動因素。此外，40%的被訪者投訴過團(tuán)購網(wǎng)站，原因集中在“貨不對版”、“商家服務(wù)質(zhì)量差”這兩方面。

（5）網(wǎng)購市場的概況

據(jù)大淘團(tuán)2011年的營業(yè)額數(shù)據(jù)顯示：經(jīng)過了2011年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”之后，美團(tuán)（15%）和窩窩團(tuán)（11.8%），大眾點評網(wǎng)（10.7%），拉手網(wǎng)（10%）都超過了10%的市場份額，是市場的領(lǐng)導(dǎo)者；緊隨其后的是，糯米團(tuán)（6.4%），58團(tuán)（6.3%），聚劃算（6.1%），F(xiàn)團(tuán)（5.4%），滿座（3.4%），嘀嗒團(tuán)（3.1%），這十家一共占據(jù)78.2%的市場份額。

調(diào)查顯示：美團(tuán)網(wǎng)知名度最高，其次是窩窩網(wǎng)、點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)。被訪者曾經(jīng)團(tuán)購過和最常購買的網(wǎng)站中，美團(tuán)網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、點評網(wǎng)、和拉手網(wǎng)均依次排名前四位，團(tuán)購市場的集中程度變化顯著。這種集中程度還表現(xiàn)在地域、消費類別上：京滬廣深等一線城市是網(wǎng)購最活躍的地區(qū)，網(wǎng)購的商品和服務(wù)種類的豐富程度均顯著高于二、三線城市，且網(wǎng)上的團(tuán)購消費多以本地消費為主。在消費類別上，人氣最旺的是餐飲，其次是娛樂休閑類服務(wù)，這兩類均顯著高于其他消費類別。

大淘團(tuán)2011年的數(shù)據(jù)顯示：2011年，第一到第四季度本地消費團(tuán)購發(fā)布量、團(tuán)購總發(fā)布量持續(xù)快速地增長。團(tuán)購的平均價格有小幅波動，全年平均維持在117.7元人民幣（與調(diào)查數(shù)據(jù)幾乎一致）。但是，團(tuán)購的平均銷量從第一季度的1974個單位，銳減至第四季度的497個單位。

對此，現(xiàn)代國際市場研究公司做了深度分析，并提煉出新的觀點。

觀點一：電商零售的興起與長尾理論

根據(jù)著名的“二八定律”，在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，商家80%的績效來自20%最優(yōu)秀的產(chǎn)品，因此商業(yè)經(jīng)營上更應(yīng)該關(guān)注暢銷品。

隨著電商巨擎亞馬遜（Amazon）的異軍突起，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，亞馬遜（Amazon）40%的書本銷售額來自于實體書店不設(shè)賣的冷門商品。他們研究后認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的崛起與普及，在廣泛的銷售層面上，98%的產(chǎn)品都有了銷售的機(jī)會。那些原來不被重視的、銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于總量巨大，累積起來的總經(jīng)濟(jì)收益是可觀的，甚至?xí)^主流產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益，并將此現(xiàn)象取名為“長尾理論”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，由于成本和效率的因素，如果商品儲存、流通、展示的空間和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，生產(chǎn)過程的人數(shù)大幅下降甚至可由一人完成，并且商品的銷售成本急劇降低時，長尾效應(yīng)就可以顯現(xiàn)。

從市場營銷角度來看，商家只要充分關(guān)注消費者不同的個性化需求，就能通過長尾效應(yīng)取得顯著的效益。

觀點二：團(tuán)購的品類管理

在長尾策略的驅(qū)使下，各團(tuán)購商家喜歡將自己的產(chǎn)品與服務(wù)擺得琳瑯滿目，樂此不疲。他們認(rèn)為這樣做可以進(jìn)一步降低商品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低。所以擴(kuò)大銷售品種，發(fā)布的團(tuán)購信息量多，不會增加網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)，還可以織一張更大的網(wǎng)來覆蓋更多團(tuán)購者。

但是，這樣也會產(chǎn)生幾個問題：

1.長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是需要商家特別關(guān)注的。

2.產(chǎn)品多了，對品類的細(xì)分與管理就復(fù)雜化了，交易中退購單也多了；商家需要商談廠家就多了，勢必增加更多額外的營銷成本。

3.網(wǎng)絡(luò)的客觀條件，限制了某些品類的網(wǎng)絡(luò)銷售和團(tuán)購，如汽車、大型家具，這與產(chǎn)品的性質(zhì)有密切的關(guān)系。汽車、大型家具，這類產(chǎn)品因質(zhì)量重、體積龐大，商家在采購、配送上的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道；相比實體店，零售價格沒有競爭力，幾乎沒有利潤空間。況且這幾類商品，均需要消費者真實體驗中消除“貨不符實”的顧慮，才能逐漸建立起口碑和信賴關(guān)系。

觀點三：團(tuán)購行業(yè)的本質(zhì)

在此，我們不討論團(tuán)購行為是否會成為未來主流的消費形態(tài)，或是發(fā)展?jié)摿θ绾?，倒是有一組數(shù)據(jù)值得我們注意：“在被訪者中，選擇過團(tuán)購的消費者有88%對團(tuán)購經(jīng)歷表示滿意；同時，90%以上的被訪者對自己選擇的購物方式和經(jīng)歷表示滿意；對于不同的購物方式，其滿意度均非常高?！笨梢?，對于消費者，團(tuán)購的意義不是簡單的“物美價廉，輕松購物”，而是追求一種新的感知與體驗，并從中得到屬于自己的一種滿足感。這種滿足感，源自對新體驗的訴求，而并不拘泥于消費的形態(tài)與方式。

觀點四：盈利模式的瓶頸

廣告，是互聯(lián)網(wǎng)各大商業(yè)經(jīng)濟(jì)體最直接，也是最重要的收入來源，即使是作為新業(yè)態(tài)的Facebook，也無法擺脫對廣告收入的依賴?；ヂ?lián)網(wǎng)為廣告行業(yè)提供一個從有限到無限的新平臺，爆炸性地提高了廣告價值。博斯咨詢公司(Booz&co) 的數(shù)據(jù)顯示：2006年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出為60億元人民幣：2010年飆升至320億人民幣，在2011年底到達(dá)510億人民幣，年復(fù)合增長率接近50%；估計在未來兩年，將達(dá)到800億和1000億元。對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，它承載的信息是無限的，潛在的廣告位置是無限的；人的欲望似乎也是無限的；但是在現(xiàn)實中，一天依舊是24小時，人口數(shù)量是有限的，人的精力和關(guān)注度是有限的，可支配的預(yù)算更是有限的。

觀點五：市場如何選擇

既然團(tuán)購是一個相對有限、密閉的市場，在馬太效應(yīng)的推動下，團(tuán)購行業(yè)不可避免地開始了市場的洗牌和重組。團(tuán)購網(wǎng)站的大多數(shù)被重組、并購、轉(zhuǎn)型、或退市，例如，QQ和聚劃算開始將團(tuán)購轉(zhuǎn)向銷售平臺模式，再如窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)正在籌建自己的網(wǎng)絡(luò)商城。經(jīng)過動態(tài)博弈后，只有少數(shù)資金實力雄厚、采購、配送到位、又能抓住行業(yè)本質(zhì)的商家可以笑到最后，坐享網(wǎng)購的蛋糕。

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