愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? 小陳夫婦走進(jìn)了一家東風(fēng)雪鐵龍的4S店，指著觀望已久的C4-L告訴銷售顧問，“我們看到了天貓汽車節(jié)的活動，在天貓上申請了試駕”。一番試駕砍價后，小陳在天貓上拍下了199元定金，最后在4S店內(nèi)的POS機(jī)上付清了尾款，獲得了5000元的店鋪優(yōu)惠券、500元的天貓紅包及2000元的乘駕實物禮包，整車還優(yōu)惠了500元。 這是發(fā)生在剛剛結(jié)束的天貓汽車節(jié)上的一幕，過去最多只在網(wǎng)上買過家具的小陳嘗試了一把網(wǎng)上購車。 淘寶天貓商城于7月25日至8月11日舉行的“天貓汽車節(jié)”，聯(lián)合了東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、東南汽車、上汽乘用、吉利、比亞迪、江淮悅悅等10大汽車廠家及800余家4S店，啟動在線直銷，嘗試O2O（Online to Offline，線上到線下）模式：線上付定金—線下4S店試駕—4S店支付寶POS機(jī)付尾款。 “我們本次汽車節(jié)共銷售出3000多臺整車，成績還算可以。但網(wǎng)上購車的最大問題是交易鏈路未完全走通，POS機(jī)目前看來還是比較順暢的一種支付方式?！碧熵埞P(guān)總監(jiān)顏喬向時代周報記者表示，經(jīng)銷商其實是歡迎天貓購車這種模式的，因為可以吸引來更多消費(fèi)者。 但時代周報記者也發(fā)現(xiàn)，此次天貓汽車節(jié)不免有些幾家歡樂幾家愁，部分4S店可謂“顆粒無收”，并未獲得“天貓效應(yīng)”。 汽車駛進(jìn)互聯(lián)網(wǎng) 盡管網(wǎng)上購物已成為時下一種流行生活方式，但汽車網(wǎng)購尚屬小眾，仍處在萌芽期，蓋因購車對大部分消費(fèi)者來說都是一筆數(shù)額不小、需要經(jīng)過試乘試駕多番考量后才能做出的一個購買決定。而網(wǎng)上購車程序的繁瑣以及不安全感也讓不少購車者望而卻步。 國內(nèi)車企中，第一個吃螃蟹者當(dāng)屬吉利，2011年4月它成為首家入駐天貓（原淘寶商城）的汽車品牌?！熬W(wǎng)上購車的模式我們也還在摸索中，不能講非常成熟或完全取代線下4S店，但往下走我們認(rèn)為還是有很大空間的?！奔嚁?shù)字營銷部部長戴世惠16日向時代周報記者表示，截至目前，吉利汽車官方旗艦店已賣出2900多臺整車，去年銷量為1100臺左右，增幅達(dá)到200%以上。 自2011年以來，天貓汽車以線上展示模式+電商銷商模式結(jié)合，至今已陸續(xù)吸引了江淮悅悅、比亞迪、通用雪佛蘭、通用別克、北京汽車、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東南汽車、上汽乘用、天津一汽等11家汽車廠商入駐，亦有五家經(jīng)銷商集團(tuán)選擇在天貓開店。 在此次天貓汽車節(jié)活動期間，消費(fèi)者會先在天貓?zhí)暨x車型，申請預(yù)約試駕，再到這些品牌的指定4S門店試駕體驗、砍價，隨后在天貓支付199-500元不等的定金。提車時，消費(fèi)者線下到4S店由天貓免費(fèi)發(fā)放的POS機(jī)上支付尾款，便完成了購車過程，還能享受天貓價值6000元的額外禮包。為提高消費(fèi)者線上下單積極性，下定金的用戶還有機(jī)會獲得閃購碼；8月7-9日三天，消費(fèi)者可憑閃購碼搶拍5折起售車型。 在顏喬看來，目前汽車網(wǎng)購的一大問題是交易鏈路未完全走通，而天貓向經(jīng)銷商免費(fèi)發(fā)放的POS機(jī)便是一種試圖解決問題的嘗試。消費(fèi)者在經(jīng)銷商處議價訂車后，可以直接在支付寶機(jī)上刷尾款，款項直接進(jìn)入經(jīng)銷商支付寶賬戶，支付寶也不會向經(jīng)銷商收取這部分的提成，“只不過車的尾款必須在支付寶中停留兩個工作日，之后經(jīng)銷商便可以將錢轉(zhuǎn)存到銀行卡中提取。”戴世惠告訴時代周報記者。 “2012年天貓商城總共賣出近1萬臺車。去年底解決了POS線下尾款支付問題，而且隨著POS產(chǎn)品優(yōu)化和天貓售車模式完善，今年天貓汽車銷售有望快速增長?！碧熵埰囶惸控?fù)責(zé)人向媒體表示。 誰賺誰虧 天貓為何要賣車？作為廣告投放量最多的行業(yè)之一，汽車向來都是各大媒體必爭之地，而其“錢多多”且銷售額巨大的特質(zhì)也讓天貓無法抵抗這一領(lǐng)域的誘惑。 時代周報記者從今年7月公布的最新天貓規(guī)則中發(fā)現(xiàn)，與其他行業(yè)產(chǎn)品入駐天貓開店只需繳納1萬至6萬不等的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)（下稱“年費(fèi)”）不同，汽車行業(yè)銷售新車或二手車的話開設(shè)旗艦店需每年年費(fèi)為70萬，專營店為30萬，專賣店則為6萬。 而為了鼓勵商家提高服務(wù)質(zhì)量和壯大經(jīng)營規(guī)模，天貓也會在商家達(dá)到一定銷售額及店鋪評分時返還50%甚至全部年費(fèi)，但在汽車類目并沒有這一返還服務(wù)。不過相應(yīng)地，天貓也會從商家的營業(yè)額中提取抽成（即“技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率”)，或許因為汽車整車業(yè)務(wù)仍屬發(fā)展期，天貓目前并未向這一塊收取提成，但對于汽車零配件、美容維修等子類目則收取2%的提成。 “目前我們最看重的還是給消費(fèi)者提供更多的商品選擇?！痹诨貞?yīng)關(guān)于天貓汽車節(jié)的利潤來源時，顏喬向時代周報記者表示。如果僅就目前的11家廠家旗艦店與5家經(jīng)銷商的專賣/專營店來說，年費(fèi)還不足1000萬，顯然對于天貓來說不過是九牛一毛。不過后續(xù)的發(fā)展及商家在天貓、淘寶頁面投放的廣告可能才更為天貓所看重。 對于廠家來說，他們更看重的還是參與這次活動帶來的訪問量及宣傳作用。而對于經(jīng)銷商來說，新車銷售利潤在市場激烈競爭下已日趨薄弱，參與天貓汽車節(jié)的優(yōu)惠活動更是讓他們大呼“虧錢”，對此顏喬稱，“虧不虧錢只是明面上的，但其實暗面下的由天貓帶來的口碑、曝光率、客戶數(shù)量、塑造的品牌形象是更值錢的?！?p> 線上對線下：結(jié)合or沖擊？ “這次汽車節(jié)十多天里我們賣出了3000多臺整車，你可以去問問線下4S店這是個什么概念?！鳖亞探邮軙r代周報采訪時笑稱，這差不多相當(dāng)于國內(nèi)銷量最好的4S店大半年的業(yè)績。 在此次參加天貓汽車節(jié)的10個汽車品牌中，包括4家合資品牌與6家自主品牌，對于汽車這一大宗商品來說，是否存在價格相對低廉的自主品牌在網(wǎng)上賣得更好的問題，顏喬表示“合資和自主品牌大概銷量比為一半一半”。 而就記者查看天貓上的銷量記錄發(fā)現(xiàn)，本次天貓汽車節(jié)中，銷量最好的還是自主品牌，其中吉利銷售出了1087輛整車，成為了此次購車節(jié)中銷量最大的汽車廠商,單就吉利一家便已占據(jù)了總銷量的三分之一。除此之外，上汽榮威350也在天貓汽車節(jié)中取得佳績，共賣出300多輛。 而在合資品牌方面，東風(fēng)雪鐵龍C4-L及世嘉三廂各賣出100余臺，在合資汽車中已算成績斐然。有消息稱，本次天貓汽車節(jié)中，支付寶成交額的前三名分別為吉利、東風(fēng)標(biāo)致及上汽乘用車官方旗艦店。 線上的汽車網(wǎng)購業(yè)務(wù)會否對線下傳統(tǒng)4S渠道產(chǎn)生沖擊，是不少業(yè)內(nèi)人士都在探討的問題。對此，顏喬向時代周報記者表示，“其實應(yīng)該是反過來的，網(wǎng)上賣車還要依靠線下4S提車，反而能夠幫助4S店獲得更多消費(fèi)者”。 而戴世惠也持相同觀點，“（吉利的）經(jīng)銷商都很樂意參加這樣網(wǎng)上購車的活動，事實上我們也做過調(diào)研，65%的客戶都是網(wǎng)絡(luò)新增用戶，從天貓上看到這樣的購車活動而來，只有35%是原來的潛在客戶”。 時代周報記者致電某一線城市參與此次天貓汽車節(jié)的東風(fēng)雪鐵龍?zhí)丶s經(jīng)銷商，了解到該店也確實在這段時間內(nèi)賣出的30余臺車中，有一半是經(jīng)由天貓而來。 “我們?yōu)檫@次汽車節(jié)有特別挑選優(yōu)秀的經(jīng)銷商來合作。”戴世惠告訴時代周報記者。而為了保證能夠最大限度地為合作的經(jīng)銷商集中客戶，在此次天貓汽車節(jié)中，廠商并非布局到每一個城市，而是在一個省或地區(qū)內(nèi)僅選擇個別城市，而每個城市基本上只有1家經(jīng)銷商，這樣可以聚集到附近地區(qū)內(nèi)所有天貓消費(fèi)者，而減少了分流。 在此次天貓汽車節(jié)中，不少汽車品牌特意推出了部分車型的天貓?zhí)貏e版，如東風(fēng)雪鐵龍的全新世嘉兩廂1.6L MT樂尚型便推出一款天貓?zhí)貏e版，比普通版加裝了原廠導(dǎo)航、前置雷達(dá)、真皮座椅等內(nèi)容，自動擋為11.27萬元。 但與前述一線城市的經(jīng)銷店不同，時代周報記者致電另一處于二三線沿海城市的東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷店則得到了不同的答案，該店內(nèi)部人士告訴記者，“我們店世嘉兩廂手動版為11.78萬元，優(yōu)惠幅度在4000左右。而天貓?zhí)貏e版的這個價錢必定是虧錢的，我們也沒有接待到從天貓來的客戶?！?p>
于是有人擔(dān)憂網(wǎng)上賣車是否只淪為“展示廳”，無法在線下落地。吉利汽車電商負(fù)責(zé)人曾表示過，“網(wǎng)上賣車這件事，展示互動的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的作用。我們更多側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數(shù)量的成交?！?p> “兩年前確實是這樣，（網(wǎng)上賣車的）展示功能更大于銷售作用?！贝魇阑莞嬖V時代周報記者，但今年吉利計劃網(wǎng)絡(luò)銷量達(dá)到4000輛，明年增至6000輛，相信未來汽車網(wǎng)購還是大有可為的。 “我想短期內(nèi)網(wǎng)上購車應(yīng)該還影響不到線下4S店的利益，畢竟現(xiàn)在銷售新車的利潤很薄，主要還是靠售后，而這就只能靠4S實體店了。”廣東一家未參加天貓汽車節(jié)的經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部人士表示。
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