錯(cuò)位理論美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士后劉悅坦首創(chuàng)的中國(guó)本土營(yíng)銷理論。 “錯(cuò)位理論”是相對(duì)于“定位理論”而言的，是對(duì)定位理論的提升和補(bǔ)充。所謂“錯(cuò)位理論”，就是用超越消費(fèi)者心理期待的方式錯(cuò)開消費(fèi)者對(duì)品牌原有的心理標(biāo)桿（位），從而以以外的驚喜實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的理論。近來，錯(cuò)位理論在商業(yè)模式和盈利模式方面也顯示出它的實(shí)際價(jià)值和意義。

我們下面先不講理論，用故事和案例來說明問題。

20世紀(jì)用“羊”掙錢，希望把羊毛賣的更貴——提升品牌的附加值；21世紀(jì)用“牛”掙錢，不再?gòu)摹把颉鄙砩习蚊?，而是把成本轉(zhuǎn)嫁到別處。以奇虎360為例，在奇虎之前，幾乎所有的殺毒軟件都是收費(fèi)的，直接從用戶這一只只“羊”身上拔毛。但是自從有了奇虎360，所有的拔羊毛的都死光了。劉悅坦過去一直強(qiáng)調(diào)，在21世紀(jì)，誰能千方百計(jì)為顧客省錢，就能千方百計(jì)掙到更多的錢。因?yàn)樵?1世紀(jì)，最好的盈利模式就是：羊毛出在牛身上。不知道“牛”在哪里，或者根本不知道還有一種東西叫“?！钡娜耍妓涝?1世紀(jì)的黎明了。

根據(jù)奇虎2011年年報(bào)，全年廣告收入1.23億美元，占總營(yíng)收73%，增值服務(wù)收入4357萬美元，占比26%。廣告收入的 70%來自導(dǎo)航站（hao.#）,其余部分來自Google等（通過默認(rèn)搜索設(shè)置為Google輸送流量帶來的收入）。而增值服務(wù)收入主要來自于由第三方開發(fā)，在360平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的游戲分成收入。到2012年一季度，廣告收入和增值服務(wù)這兩塊收入分別占營(yíng)收的66%和30%。

可以看到，奇虎賺錢的方式和安全產(chǎn)品沒有任何直接關(guān)系，完整的變現(xiàn)邏輯其實(shí)是這樣的：奇虎以安全產(chǎn)品入口，將海量用戶導(dǎo)入其他前端產(chǎn)品（瀏覽器、桌面），再將瀏覽器用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化導(dǎo)航站及游戲用戶，通過帶給第三方（導(dǎo)航站廣告投放商家、游戲開發(fā)商）的流量和用戶，從第三方獲得收入。

直接從顧客或者用戶身上拔毛的企業(yè)和品牌，在21世紀(jì)將無毛可拔，因?yàn)轭櫩陀脩舴堑皇恰把颉倍际恰拌F公雞”。

劉悅坦認(rèn)為，有史以來，商業(yè)模式經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1、產(chǎn)品推銷階段：賣產(chǎn)品特點(diǎn)（USP理論：獨(dú)特的銷售主張——讓顧客買有特點(diǎn)的）

2、品牌營(yíng)銷階段：賣心理附加值（定位理論：羊毛出在羊身上——讓顧客多掏錢購(gòu)買）

3、贏利模式階段：賣顧客省錢模式（錯(cuò)位理論：羊毛出在牛身上——讓顧客少掏錢購(gòu)買）

看完了案例，下面再談?wù)劺碚摗?/p>

在中國(guó)的廣告學(xué)界和營(yíng)銷學(xué)界，幾乎所有的理論都是外來的，我們幾乎沒有自己的原創(chuàng)性理論。因?yàn)橹袊?guó)歷來不是一個(gè)以理論思維見長(zhǎng)的國(guó)家，我們的民族傳統(tǒng)決定了我們的特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，這就難免在使我們?cè)诶碚摲矫嫱狈υ瓌?chuàng)性。即使是外來理論在中國(guó)的傳播，也不能照搬、照用，而要經(jīng)過一個(gè)“普遍原理”和“具體實(shí)踐”相結(jié)合的“本土化”過程才能發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

如果說，定位理論是一種占據(jù)消費(fèi)者心智資源的理論，那么，錯(cuò)位理論就是一種“消費(fèi)者滿意”理論?！跋M(fèi)者滿意”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心，很多企業(yè)都在追求“消費(fèi)者滿意”，但是如何才能做到“消費(fèi)者滿意”？其實(shí)，“消費(fèi)者滿意”是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，而不是硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來講，在購(gòu)買行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者一般都會(huì)根據(jù)自己已經(jīng)具備經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)買的商品在心理上有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)，例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來設(shè)想的要好，消費(fèi)者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會(huì)愿意購(gòu)買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。

“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”高過“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會(huì)以為“合算”，購(gòu)買行為對(duì)他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。例如說，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可如果在試車時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外，還具有“意外的驚喜”，例如停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車，我們購(gòu)買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng)。因?yàn)樵凇爱a(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越了我們的“心理預(yù)期”。因此，真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”，然后，提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。

盡管“錯(cuò)位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)二者卻有著本質(zhì)的不同?！岸ㄎ焕碚摗痹诒举|(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，它?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，通過讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效?！岸ㄎ弧钡哪康脑谟谠谀繕?biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯(cuò)位理論”是一種真正的營(yíng)銷理論，它的目的在于帶來持續(xù)的銷售，獲得實(shí)際的利潤(rùn)。它利用顧客對(duì)產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯(cuò)位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成了現(xiàn)實(shí)的“消費(fèi)者滿足”。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯(cuò)位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的方式，使市場(chǎng)營(yíng)銷的交換過程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過程。因此，在某種意義上我們可以這樣說：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”；“錯(cuò)位理論”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論，“錯(cuò)位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。

所以，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，“占位”并不足夠，大門打開了我們也不會(huì)無條件地進(jìn)來，因?yàn)閯e的產(chǎn)品隨時(shí)會(huì)跳出來“越位”吸引顧客的目光。因此，營(yíng)銷人必須運(yùn)用“錯(cuò)位策略”，不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯(cuò)位”，更要努力對(duì)顧客預(yù)期的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯(cuò)位”，創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷的最終勝利。

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