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拳頭產(chǎn)品就是產(chǎn)品中的佼佼者！也比喻企業(yè)特有的、別人難以勝過的看家產(chǎn)品。企業(yè)要不要打造拳頭產(chǎn)品？先不正面回答這個(gè)問題，我們先來看看兩個(gè)經(jīng)典案例。

索尼愛立信公司是2001年日本索尼和瑞典愛立信成立的合資企業(yè)，在成立之初18個(gè)月內(nèi)，一直處于虧損狀態(tài)，直到拳頭產(chǎn)品T618的出現(xiàn)。正是憑借這款手機(jī)，一舉扭轉(zhuǎn)了索愛長(zhǎng)期虧損的頹勢(shì)，終于扭虧為盈。

T618是索尼愛立信歷史上最為關(guān)鍵的一款產(chǎn)品之一。它之于索愛的意義，按照索愛方面的人說，如果在那個(gè)時(shí)期沒有拳頭產(chǎn)品T618的出現(xiàn)，索尼愛立信這個(gè)公司可能也就不存在了。因此，把它比作是索尼愛立信的救命稻草一點(diǎn)也不為過。

同樣的故事發(fā)生在英國(guó)羅伊斯·羅爾斯公司身上。我們知道，英國(guó)的羅伊斯·羅爾斯公司，不僅僅是世界頂級(jí)豪華汽車品牌，同時(shí)是與美國(guó)GE和惠普公司齊名的世界著名的三大發(fā)動(dòng)機(jī)制造商之一。

長(zhǎng)期以來，羅羅公司生產(chǎn)的航空發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)份額很小，然而，上世紀(jì)80年代，羅羅公司通過技術(shù)創(chuàng)新，研制出拳頭產(chǎn)品RB211系列，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋率和占有率，取得了商業(yè)上的巨大成功。使用羅羅發(fā)動(dòng)機(jī)的用戶數(shù)量也急劇增長(zhǎng)，從1975年5個(gè)國(guó)家的8家用戶到目前的650家客貨運(yùn)航空公司、租賃公司和4000個(gè)公務(wù)機(jī)用戶，在世界各地平均每2.5秒就有一架以羅羅發(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力的飛機(jī)起飛或降落。

這些發(fā)生在世界各地的企業(yè)故事，無不生動(dòng)形象的告訴我們，企業(yè)要想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，必須要不遺余力的打造拳頭產(chǎn)品。營(yíng)銷者把產(chǎn)品看作拳頭，無論營(yíng)銷有多少種武器、多少必殺的絕技，最有威力的就是拳頭。對(duì)于營(yíng)銷者，拳頭產(chǎn)品是保證營(yíng)銷成功的最偉大的力量。

那么，怎么打造拳頭產(chǎn)品呢？我們結(jié)合一些經(jīng)典案例來做深入分析和探討。

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娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線：打造新品類

從2003年?duì)I養(yǎng)快線的研發(fā)成功，04年的正式上市到2011年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線從早餐市場(chǎng)金礦中瘋狂挖出150億人民幣，超過“中國(guó)第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。娃哈哈是怎樣打造出營(yíng)養(yǎng)快線這一拳頭產(chǎn)品呢？

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的成功，出色的定位是關(guān)鍵，從而開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。在營(yíng)養(yǎng)快線面世之前，市場(chǎng)上售賣的飲料主要有碳酸飲料、果汁飲品、礦泉水、功能性飲料以及牛奶等等。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線卻開創(chuàng)出“果汁+牛奶”這一全新的果乳混合飲料品類，或者說叫“營(yíng)養(yǎng)飲料”。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線是牛奶和果汁的混合體，先天有著雙重優(yōu)點(diǎn)，牛奶加強(qiáng)果汁不夠營(yíng)養(yǎng)的缺點(diǎn)，果汁解決牛奶不夠好喝的問題，于是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線“比果汁營(yíng)養(yǎng)，比牛奶好喝”。

你買到娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線，你就能在享受到果汁豐富的維生素營(yíng)養(yǎng)同時(shí)，也能獲取牛奶豐富的蛋白質(zhì)養(yǎng)分。具體而言，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線針對(duì)早餐飲料的特性，參考中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)制定的中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)推薦攝入量標(biāo)準(zhǔn)（DRIs），添加了15種營(yíng)養(yǎng)素，從而保證了消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)均衡攝入，保證了健康營(yíng)養(yǎng)。換言之，消費(fèi)者獲得的價(jià)值或利益最大化了。這是娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線成為拳頭產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。

娃哈哈為什么能夠有效開創(chuàng)出“果汁+牛奶”的營(yíng)養(yǎng)快線呢？說到底，還是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的準(zhǔn)確洞察。娃哈哈通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)一族，以及家庭成員，來不及吃早飯，甚至是懶得做早飯，早上很少吃早餐的現(xiàn)象非常普遍。這不僅僅影響到上午的工作效率，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也不利于身體健康。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群非常龐大。如果能夠洞察并充分滿足他們的需求，成功的可能性非常大。娃哈哈捷足先登，準(zhǔn)確地把握了這個(gè)潛在需求，開發(fā)出兼具“果汁+牛奶”的特性的早餐飲料，充分滿足了這部分目標(biāo)消費(fèi)人群的需求。

由此看來，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線成為拳頭產(chǎn)品，不是偶然的。是因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)快線充分挖掘目標(biāo)消費(fèi)人群的潛在需求，并且通過打造“果汁+牛奶”這一讓目標(biāo)消費(fèi)人群利益或價(jià)值最大化的全新飲料品類，從而獲得了商業(yè)上的巨大成功。

我們知道，消費(fèi)者價(jià)值包括質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線質(zhì)量好，但是產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者愿不愿意買單，還取決于它的價(jià)格。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的容量和普通的飲料容量差不多，但是因?yàn)樗薮蟮臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值，所以比普通飲料貴那么幾毛錢，這樣，娃哈哈在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者感到物超所值，愿意為它買單。

因?yàn)橘|(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，娃哈哈想不成為拳頭產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品都難。

當(dāng)然，成為拳頭產(chǎn)品，光有好的產(chǎn)品是不夠的。能不能最方便的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的手里，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和好感度到底如何，這也非常重要。因此，成為拳頭產(chǎn)品，渠道開拓和品牌建設(shè)也非常關(guān)鍵。

因?yàn)橥薰旧硪呀?jīng)擁有遍布全國(guó)城鄉(xiāng)、無以匹敵的強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)，所以營(yíng)養(yǎng)快線能夠利用現(xiàn)成的發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)接觸到終端消費(fèi)者。

在品牌傳播和推廣上，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線整合線上和線下資源，通過線上廣告和線下終端相結(jié)合的方式，以及采取整合營(yíng)銷的策略。因?yàn)轱嬃媳旧淼囊恍┨攸c(diǎn)，需要強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳推廣才能讓消費(fèi)者感覺放心，同時(shí)感到品牌的強(qiáng)大。所以，娃哈哈在品牌推廣上還是做最具權(quán)威的CCTV，同時(shí)也在各地方衛(wèi)視上投廣告。

在廣告創(chuàng)意上，娃哈哈從目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)，提出了“早上喝一瓶，精神一上午”的廣告宣傳口號(hào)，朗朗上口，而且意思表達(dá)全面準(zhǔn)確，利于傳播，同時(shí)也能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群。

與此同時(shí)，娃哈哈采取了植入式廣告的傳播策略。針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群體——都市白領(lǐng)及學(xué)生群體的特點(diǎn)，將產(chǎn)品植入游戲之中。營(yíng)養(yǎng)快線游戲的道具，對(duì)于玩家而言，是每日不可少的，而快線的營(yíng)養(yǎng)，也是每日不可少的，因此，這二者從某種意義上來說，具有相通的地方。

不僅在線上鋪天蓋地整合營(yíng)銷推廣，在終端，通過生動(dòng)化的展示，以及終端廣告的宣傳，刺激終端消費(fèi)者的購(gòu)買，保持臨門一腳極高的命中率，也是重要的營(yíng)銷一環(huán)。

當(dāng)然了，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線能夠成為娃哈哈的拳頭產(chǎn)品，不能不提的是它執(zhí)著的產(chǎn)品創(chuàng)新。他們不滿足現(xiàn)狀，秉持“不夠好，還可以更好”的思想，持續(xù)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新。從專供宴會(huì)的大瓶裝，到營(yíng)養(yǎng)快線升級(jí)版再到2009年的幸福牽線新裝，娃哈哈永遠(yuǎn)以一種與消費(fèi)者互動(dòng)的姿態(tài)，了解消費(fèi)需求，進(jìn)入受眾心智。

從娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線的成功，我們能夠歸納幾點(diǎn)：要想打造拳頭產(chǎn)品，不是好高騖遠(yuǎn)，不是白日做夢(mèng)，而是腳踏實(shí)地的，從研究消費(fèi)者的需求入手，誰能夠較好的滿足大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，誰的成功可能性就比較大。其次，要勇于打破常規(guī)，對(duì)產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品的品類進(jìn)行創(chuàng)新。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線就是成功打造了“果汁+牛奶”這一果乳飲料全新品類，進(jìn)入到這個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，從而一舉成功。當(dāng)然了，僅能提供出色的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要有渠道的支持以及品牌的支撐，尤其是作為快消品而言。最后，在產(chǎn)品的更新?lián)Q代、優(yōu)化升級(jí)上，要居安思危，主動(dòng)創(chuàng)新，保持拳頭產(chǎn)品持續(xù)的、源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

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美即面膜：既有品種的新創(chuàng)新

營(yíng)養(yǎng)快線的成功，很重要是因?yàn)橥薰瘓F(tuán)在背后的支持。作為中國(guó)最大、全球領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)企業(yè)，娃哈哈打造出營(yíng)養(yǎng)快線這樣的拳頭產(chǎn)品或許不是難事。那么，作為新進(jìn)入的中小企業(yè)廣州美即化妝品有限公司，又是如何打造出美即面膜這樣的拳頭產(chǎn)品呢？

如果說營(yíng)養(yǎng)快線是打造新品類成功的經(jīng)典案例，那么，美即面膜就是在既有品種上創(chuàng)新的結(jié)果。

美即面膜問世之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多面膜的產(chǎn)品。美即面膜重新對(duì)面膜進(jìn)行了重新再定位。在2005年，美即面膜的創(chuàng)始人佘雨原發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)面膜的使用習(xí)慣正在悄然發(fā)生著變化，消費(fèi)者使用面膜的頻次正在不斷增加，面膜開始漸漸從高端奢侈化妝品向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。此外，隨著人們收入水平的提高以及天生對(duì)美的追求，面膜消費(fèi)人群也在不斷成長(zhǎng)壯大。同時(shí)，在中國(guó)高速發(fā)展的過程中，生活和工作節(jié)奏越來越快，人們的壓力越來越大，休閑文明產(chǎn)業(yè)開始興起。而美即面膜敏銳的捕捉到，做面膜的過程，正好給了消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間和空間，一種休閑體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠取得短暫的放松。這個(gè)短暫的放松，對(duì)于每天快節(jié)奏勞動(dòng)生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身、心、靈的放松。

基于市場(chǎng)出現(xiàn)的這種變化，美即抓住契機(jī)，將面膜清晰的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品功能與休閑體驗(yàn)需求聯(lián)結(jié)的產(chǎn)物。

對(duì)現(xiàn)有面膜重新再定位，賦予它新的意義，這是美即面膜成功的關(guān)鍵。

在價(jià)格上，美即面膜打破常規(guī)，走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的路線。一般面膜都是以單片來銷售，而且價(jià)格也比較貴。美即面膜以盒來銷售，每盒5片，產(chǎn)品價(jià)格也調(diào)整至50至80元/盒的價(jià)格區(qū)間中，單價(jià)也就是在10元到16元之間。這無疑激發(fā)了市場(chǎng)需求，擴(kuò)大了用戶的數(shù)量。

在渠道拓展上，主要基于和屈臣氏在市場(chǎng)定位以及目標(biāo)消費(fèi)群高度契合的基礎(chǔ)上，主攻屈臣氏的渠道，同時(shí)圍繞著快消品對(duì)空間便利性的要求，開發(fā)多種終端渠道，比如傳統(tǒng)渠道(百貨和連鎖超市)、專營(yíng)店渠道等，方便消費(fèi)者的選擇和就近購(gòu)買。

在品牌推廣上，圍繞著休閑體驗(yàn)性質(zhì)的定位，重視和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，大打情感牌，倡導(dǎo)一種生活理念或生活方式。美即的廣告片也有別于普通傳統(tǒng)化妝品功能訴求廣告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下來，享受美麗”。倡導(dǎo)的是一種由面膜帶來的生活理念，一種新的生活方式。唯美清新的廣告畫面，優(yōu)美溫婉的音樂旋律，配以生動(dòng)感人的文案獨(dú)白，讓美即“停下來，享受美麗”的情感訴求深入人心。

當(dāng)然，美即面膜能夠成為拳頭產(chǎn)品，還基于它在面膜這個(gè)單品上的精耕細(xì)作。美即注重研發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求。這些研究包括獲得并開始應(yīng)用新專利、研發(fā)出新功能、改良現(xiàn)有產(chǎn)品等等。截止2010年4月30日，美即旗下已擁有11個(gè)系列，共計(jì)141種面膜產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋貼式、涂抹式等不同形態(tài)。目前國(guó)內(nèi)面膜類市場(chǎng)銷售冠軍長(zhǎng)時(shí)間由美即所把持。

通過美即面膜這個(gè)拳頭產(chǎn)品的打造，我們可以得出以下結(jié)論：打造拳頭產(chǎn)品，也可以從現(xiàn)有產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，賦予它新的內(nèi)涵，即對(duì)產(chǎn)品重新再定位。通過對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，來提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造拳頭產(chǎn)品。

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獐子島海參：堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

不論是娃哈哈開創(chuàng)新品類營(yíng)養(yǎng)快線，還是美即創(chuàng)新面膜產(chǎn)品，打造一個(gè)拳頭產(chǎn)品，最根本的還是從研究消費(fèi)者需求入手，這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。

工業(yè)企業(yè)需要打造拳頭產(chǎn)品，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)，同樣需要打造拳頭產(chǎn)品。

一提起海參品牌，大家最先想到的或許是獐子島海參。其實(shí)，獐子島海參只不過是獐子島漁業(yè)眾多產(chǎn)品中的其中一種。但是我們知道，獐子島似乎已經(jīng)成為高品質(zhì)海參的代名詞。毫無疑問，獐子島海參是獐子島漁業(yè)的拳頭產(chǎn)品。那么，作為大型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，獐子島漁業(yè)是如何打造獐子島海參這個(gè)拳頭產(chǎn)品的呢？

打造農(nóng)產(chǎn)品的拳頭產(chǎn)品，很多人都會(huì)說，這個(gè)誰不會(huì)？無非就是充分利用當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)勢(shì)自然資源，然后把它發(fā)揮到極致就行了。然而，獐子島海參的成功，有很多獨(dú)特的地方。

他們主張從保護(hù)生態(tài)環(huán)境著手，維護(hù)獐子島海參天然的生長(zhǎng)環(huán)境，從而保持了人、自然以及獐子島海參和諧共處，以及可持續(xù)發(fā)展。

為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境，他們無所不用其極。每天出海作業(yè)的船和海上監(jiān)控的船必須同時(shí)清理海上垃圾，企業(yè)對(duì)此進(jìn)行有償回收；獐子島的作業(yè)船要全部換成玻璃鋼的，企業(yè)正在陸續(xù)更換高能耗的木船和金屬船；在獐子島的海面上，常年有科研船監(jiān)測(cè)海上生態(tài)環(huán)境；中科院的北黃海海上監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也設(shè)在獐子島，用科技的力量監(jiān)控和保護(hù)生態(tài)環(huán)境；他們請(qǐng)世界著名的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)SGS幫他們做了蝦夷扇貝的碳標(biāo)簽認(rèn)證，計(jì)算一只扇貝的一生中，吸收和排放多少碳……

近年來，食品安全問題成為人們最關(guān)注的問題之一，獐子島海參格外重視。在 2000 年就引進(jìn)了 ISO9000 質(zhì)量管理體系和 HACCP 食品安全管理體系，對(duì)育苗、養(yǎng)殖、加工、凈化、配送、銷售全程建立了質(zhì)量管控和可追溯體系，確保產(chǎn)品從“產(chǎn)地到餐桌”的安全，通過了國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”認(rèn)證，以及海產(chǎn)品行業(yè)為數(shù)不多的野生“有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證”。不僅如此，獐子島漁業(yè)還通過了一系列苛刻的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，比如MSC認(rèn)證、FDA認(rèn)證、SGC認(rèn)證，等等。

海參產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，海參價(jià)格一路走高。有人說，這是一個(gè)比房地產(chǎn)來錢更快的產(chǎn)業(yè)。于是在這種市場(chǎng)環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)大規(guī)模圈海圈地，開發(fā)海參養(yǎng)殖，一些追求快錢的投資和投機(jī)者也開始蜂擁進(jìn)入這一市場(chǎng)。很多投資人到全國(guó)各地可以圈海的地方去購(gòu)買或租用蝦池或圍堰，靠圈養(yǎng)海參暴富。

面對(duì)成長(zhǎng)的誘惑，獐子島海參做出了強(qiáng)硬的回應(yīng)：永遠(yuǎn)不做圈養(yǎng)海參。

他們認(rèn)為，市場(chǎng)終將回歸理性。他們堅(jiān)持相信：每一個(gè)負(fù)責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)品牌都曾面對(duì)過這個(gè)問題，他們的產(chǎn)品無數(shù)次被模仿，被假冒，但是，有誰超越了領(lǐng)軍者？

獐子島海參的成功，歸納為以下兩點(diǎn)：打造農(nóng)產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品，不是為了打造拳頭產(chǎn)品而打造拳頭產(chǎn)品，而要把目光放在拳頭產(chǎn)品的外圍生長(zhǎng)環(huán)境中去，從解決生態(tài)環(huán)境入手。保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，才有可能打造拳頭產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。保護(hù)好生態(tài)效益，才能獲得源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)面對(duì)成長(zhǎng)道路上的誘惑，要專注做好自己。面對(duì)誘惑，或許能夠短期利益最大化，但是為了追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，必須經(jīng)得起誘惑，正所謂有所失必有所得。保持拳頭產(chǎn)品的純正血統(tǒng)和高貴身份，才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

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