愛華網(wǎng)在線旅游這塊蛋糕的瓜分愈演愈烈，依靠酒店和機(jī)票的預(yù)訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已很難支撐OTA的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)如何加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)探索新的運(yùn)營(yíng)模式？
波士頓咨詢公司2011年11月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到1.45億人，位列全球第二位，僅次于美國(guó)的1.7億人，并且以每年超過(guò)3000萬(wàn)新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的速度快速增長(zhǎng)。因此，2012年中國(guó)的在線機(jī)票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂收入將同比增長(zhǎng)27%，達(dá)到47.5億人民幣，預(yù)計(jì)到2013年，這一規(guī)模將攀升至約90億人民幣。不過(guò)，現(xiàn)在中國(guó)卻只有25%的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線預(yù)訂的方式進(jìn)行酒店預(yù)訂，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)民人數(shù)的增加以及在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)和出入境旅游慢慢走向成熟，中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)以及酒店勢(shì)必在未來(lái)數(shù)年內(nèi)迎來(lái)井噴期。但是也正因?yàn)榭焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)和不斷涌入的競(jìng)爭(zhēng)者，促使在線旅游市場(chǎng)必須面臨一場(chǎng)行業(yè)洗牌。
行業(yè)發(fā)展的桎梏
互聯(lián)網(wǎng)作為酒店、機(jī)票營(yíng)銷平臺(tái)的功能日益得以凸顯，市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了諸多新的如淘寶、到到、酷訊、去哪兒等專注于在線旅游服務(wù)的“另類”酒店渠道分銷商。
“在線旅游”這個(gè)服務(wù)業(yè)態(tài)成型于2003年，以攜程上市為標(biāo)志，派卡及電話逐步取代門店銷售成為旅游產(chǎn)品銷售的新渠道。作為當(dāng)時(shí)旅游市場(chǎng)的主要商業(yè)模式，攜程以呼叫中心為主的OTA成為中國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)的研究方向。所以攜程模式一開始就是中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的主流模式，而攜程也是在線旅游市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的老大。比如在2010年第一季度，中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)11.9億元，攜程市場(chǎng)份額為55.6％，保持絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。攜程的成功在于它成功地抓住了互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)之間的交集。但是，互聯(lián)網(wǎng)為在線旅游行業(yè)賦予了生存的空間，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的效率則是在線旅游行業(yè)的基礎(chǔ)。而現(xiàn)在攜程模式的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失殆盡，甚至用自己的投資對(duì)象顛覆了自己。
攜程模式過(guò)分依賴對(duì)酒店資源的規(guī)模化整合，在各個(gè)連鎖商務(wù)酒店的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率不斷提高、網(wǎng)站和呼叫中心的服務(wù)平臺(tái)逐漸完善的影響下，攜程模式的利潤(rùn)來(lái)源幾乎只剩下從酒店規(guī)模議價(jià)獲得的價(jià)格差異。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致酒店、航空行業(yè)內(nèi)的收購(gòu)、兼并、重組進(jìn)一步加速，而互聯(lián)網(wǎng)作為酒店、機(jī)票營(yíng)銷平臺(tái)的功能日益得以凸顯，似乎形勢(shì)發(fā)生了翻天覆地之變。市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了諸多新的如淘寶、到到、酷訊、去哪兒等專注于在線旅游服務(wù)的“另類”酒店渠道分銷商。自成立旅游平臺(tái)至今，淘寶已經(jīng)聚攏了200多家機(jī)票銷售代理，日均出票量已達(dá)萬(wàn)張，且期望將來(lái)能成為國(guó)內(nèi)最大的機(jī)票在線銷售平臺(tái)。其實(shí)何止是淘寶，眾多國(guó)內(nèi)外“行家”也早已覬覦這塊市場(chǎng)了。全球第一大在線旅行公司Expedia早在2010年就全面提速布局中國(guó)，百度去哪兒一樣是咄咄逼人，驢媽媽、途牛等新網(wǎng)站的出現(xiàn)更是步步逼近。
雖然這些網(wǎng)站模式不盡相同，但無(wú)一例外都為旅游者和酒店、航空公司搭建了一個(gè)直接溝通的平臺(tái)，這也讓直銷模式的推廣成為可能。綜合起來(lái)，大體上在線旅游行業(yè)需要在以下三種模式上進(jìn)行突破。
1．傳統(tǒng)在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站，主要為用戶提供機(jī)票、酒店的預(yù)訂服務(wù)，以收取傭金為主，屬于航空公司、酒店的分銷渠道。擁有規(guī)模效益的攜程在業(yè)內(nèi)已瓜分了主要的市場(chǎng)份額，其他中小企業(yè)很難在規(guī)模上與他們抗衡，唯一的途徑就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新服務(wù)為客戶提供差異化的服務(wù)。
2．旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，主要為用戶提供酒店和目的地點(diǎn)評(píng)參考，為旅行者提供開放性的分享平臺(tái)，增加用戶互動(dòng)和訪問(wèn)量，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，屬于航空公司、酒店直銷平臺(tái)。
3．旅游比價(jià)搜索網(wǎng)站，主要為用戶提供垂直搜索服務(wù)，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網(wǎng)等。用戶通過(guò)去哪兒的“比價(jià)搜索”來(lái)選擇服務(wù)提供商，使得旅游產(chǎn)品的價(jià)格更為透明。
因此，升級(jí)OTA模式是對(duì)現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造，在線旅游渠道商把遍布各地的酒店與航線等旅游資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面酒店和航空公司也樂(lè)于以“協(xié)議”價(jià)格將客房資源交給旅游渠道分銷商來(lái)銷售。
尋求質(zhì)變的突破
隨著在線旅游網(wǎng)站的商業(yè)模式的不斷完善，或?qū)⒅鸩綇姆咒N模式轉(zhuǎn)向低傭金或零售傭金、分銷與直銷結(jié)合的搜索與團(tuán)購(gòu)兼營(yíng)的新型在線旅游模式。
在中國(guó)，衡量取舍的尺度掌握在消費(fèi)者手里，而中國(guó)廣大的消費(fèi)群體的訴求并不統(tǒng)一。對(duì)于在線旅游行業(yè)而言，攜程的專長(zhǎng)在于服務(wù)和便利，淘寶的優(yōu)勢(shì)則在于價(jià)格，而像到到網(wǎng)這樣的點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，則更注重通過(guò)口碑幫旅行者做出合理的酒店和行程決定。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好選擇在線旅游網(wǎng)站。所以隨著在線旅游網(wǎng)站的商業(yè)模式的不斷完善，或?qū)⒅鸩綇姆咒N模式轉(zhuǎn)向低傭金或零售傭金、分銷與直銷結(jié)合的搜索與團(tuán)購(gòu)兼營(yíng)的新型在線旅游模式。
攜程：傭金模式的“喜憂”。攜程網(wǎng)，用其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早期的告白來(lái)說(shuō)是“利用互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心建立起平臺(tái)的旅游業(yè)服務(wù)商”，其與合作伙伴之間采用的是傭金模式。消費(fèi)者通過(guò)攜程平臺(tái)預(yù)訂房間，酒店平均每間房就要付給攜程網(wǎng)60元左右傭金。
這種模式的優(yōu)點(diǎn)是銷售的收入直接與所期望的結(jié)果相聯(lián)系，較強(qiáng)的財(cái)務(wù)激勵(lì)可提升業(yè)績(jī)。有利于銷售的優(yōu)勝劣汰、有利于控制銷售成本、使銷售衰落期的成本減少到最小等。不過(guò)，這種傭金模式的缺點(diǎn)也是顯而易見的。由于業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在線旅游網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。另外，產(chǎn)業(yè)鏈上游廠商直銷力度的加強(qiáng)以及垂直搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得酒店和機(jī)票價(jià)格的透明度越來(lái)越高傭金逐漸下滑，給攜程帶來(lái)了很大的沖擊。
淘寶系：先旅游后付款。旅游擔(dān)保制，淘寶系這種旅游機(jī)構(gòu)的新模式，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。因?yàn)橄M(fèi)者只要對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品服務(wù)不滿意，就可以選擇拒絕付款。它的最大優(yōu)勢(shì)就是，主動(dòng)權(quán)交給了游客。
旅游擔(dān)保交易實(shí)際就是游客在支持旅游擔(dān)保交易的網(wǎng)站下單購(gòu)買旅游產(chǎn)品，支付寶會(huì)給游客提供與旅游網(wǎng)站簽約的電子合同，并為游客暫時(shí)“凍結(jié)”預(yù)付旅游款項(xiàng)。待行程結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)交易沒有異議，支付寶才“解凍”旅游費(fèi)，放款給商家。一旦中間出現(xiàn)糾紛，游客可在3天內(nèi)提出維權(quán)申請(qǐng)。3天協(xié)調(diào)期，若雙方協(xié)商不成，支付寶會(huì)引入旅游行業(yè)維權(quán)機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)調(diào)解賠付機(jī)制處理。最后根據(jù)行業(yè)維權(quán)機(jī)構(gòu)的調(diào)解意見，對(duì)“凍結(jié)”交易資金進(jìn)行賠付分配處理。整個(gè)過(guò)程，游客交易資金始終由支付寶做第三方托管，直至交易雙方無(wú)異議。其實(shí)對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅游擔(dān)保交易既便捷又能起到一個(gè)保障作用。
去哪兒：押金的直通效果。以去哪兒網(wǎng)為代表的押金模式，優(yōu)勢(shì)是直通服務(wù)。比如去哪兒的酒店直通車業(yè)務(wù)用戶在主動(dòng)搜索酒店信息之后，直接與酒店通話，酒店前臺(tái)的服務(wù)人員可以針對(duì)自身酒店特色為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。而酒店直通車業(yè)務(wù)不收取酒店傭金，僅收取加盟酒店與用戶實(shí)際通話所產(chǎn)生的電話費(fèi)用。
與其他兩個(gè)模式不同，去哪兒只做旅游分銷九大環(huán)節(jié)中的信息和市場(chǎng)兩大塊，并不參與訂單和支付，交易流程可以通過(guò)去哪兒的鏈接，回到信息來(lái)源網(wǎng)站完成。由于能將流量和客戶直接帶到合作客戶的網(wǎng)站完成最后的環(huán)節(jié)，相當(dāng)于給航空公司、酒店帶去了直接客源，而這正是合作伙伴所歡迎的。也就是說(shuō)，去哪兒將各家旅游分銷商的信息匯集起來(lái)，通過(guò)搜索，消費(fèi)者可以詳細(xì)看到同一產(chǎn)品在不同商家的報(bào)價(jià)、折扣和詳細(xì)信息。通過(guò)比對(duì)，可以選擇性價(jià)比最優(yōu)的出行方案。
提升企業(yè)的“內(nèi)功”
繼續(xù)依靠酒店和機(jī)票的預(yù)訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營(yíng)銷模式將很難支撐OTA的發(fā)展，這需要企業(yè)不斷提升“內(nèi)功”，加強(qiáng)行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)探索新的運(yùn)營(yíng)模式。
根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的《2012-2012年中國(guó)在線旅行預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，在中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)中，隨著用戶對(duì)在線預(yù)訂需求的提高，航空公司、酒店逐漸加大了直銷的投入力度，同時(shí)憑借其“服務(wù)、信譽(yù)有保證”的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為了用戶預(yù)訂機(jī)票、酒店的主要渠道之一。下一步即將著手整合無(wú)線應(yīng)用、無(wú)線搜索以及酒店點(diǎn)評(píng)等資源，打造國(guó)內(nèi)唯一覆蓋用戶旅游行程前中后階段的一站式的旅行應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)。
另一個(gè)原因是，低價(jià)型搜索旅游團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的火爆說(shuō)明了有其存在的合理性——給旅游資源方和旅游服務(wù)商帶來(lái)豐沛的客源，合理地平衡了淡旺季的消費(fèi)市場(chǎng)，成為轉(zhuǎn)型期旅游業(yè)的助推器、加速器，而這是傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)甚至旅行社難于達(dá)到的。全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)兩大巨頭谷歌和Facebook分別收購(gòu)了ITA和nextstop兩家在線旅游企業(yè)，表明了他們進(jìn)軍在線旅游行業(yè)的決心。同時(shí)，早就涉足在線旅游的微軟必應(yīng)也新推出旅游搜索。一時(shí)間，在線旅游熱了，大家都在等待分享這個(gè)市場(chǎng)上千億美元的大蛋糕。
反觀國(guó)內(nèi)，除了有攜程等以預(yù)訂服務(wù)為主的網(wǎng)站以及去哪兒等幾個(gè)旅游搜索網(wǎng)站，在線旅游網(wǎng)站在提供旅游推薦和旅游管理的在線服務(wù)方面似乎還沒有太多的動(dòng)作。繼續(xù)依靠酒店和機(jī)票的預(yù)訂、餐飲的打折優(yōu)惠這一傳統(tǒng)營(yíng)銷模式將很難支撐OTA的發(fā)展，這需要企業(yè)不斷提升“內(nèi)功”，加強(qiáng)行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)探索新的運(yùn)營(yíng)模式。
提升搜索空間。在國(guó)外，旅游相關(guān)的信息在谷歌每天的檢索中占了很大的比例。據(jù)分析，谷歌全球毛收入中8%～10%來(lái)自于在線旅行網(wǎng)站。谷歌在收購(gòu)了一家在線旅游指南和評(píng)價(jià)網(wǎng)站后就發(fā)布一個(gè)三欄式的用戶界面，用戶可以按照?qǐng)D片、視頻、博客、新聞等來(lái)篩選搜索結(jié)果，然后通過(guò)更多的過(guò)濾精確選擇。目前國(guó)內(nèi)一些垂直旅游搜索網(wǎng)站似乎尚未在在線旅游領(lǐng)域有所作為，國(guó)內(nèi)在線旅游搜索仍有很大的提升發(fā)展空間。
完善點(diǎn)評(píng)課。一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)最大的在線旅游網(wǎng)站攜程的模式是收取機(jī)票、酒店等供應(yīng)商的傭金，但是這種經(jīng)營(yíng)模式正不斷受到挑戰(zhàn)。用戶的在線評(píng)論和推薦，為旅游者及商務(wù)人士帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)分享，正不斷提升旅游者對(duì)旅游購(gòu)買決策的影響力。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，在線旅游網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)是能否在搜索結(jié)果上加上值得信賴的點(diǎn)評(píng)和推薦。國(guó)內(nèi)企業(yè)在旅游點(diǎn)評(píng)和推介方面的功課尚未做足。同程網(wǎng)的研究人員發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的旅游資訊門戶網(wǎng)站不能很好地滿足在線旅游預(yù)訂用戶的實(shí)際需要，主要表現(xiàn)在旅游攻略不實(shí)用、信息不全面等幾個(gè)方面。因此，旅游預(yù)訂和資訊網(wǎng)站要充分研究用戶的消費(fèi)習(xí)慣，努力提高信息質(zhì)量。
強(qiáng)化社交網(wǎng)絡(luò)。Facebook收購(gòu)的nextstop也是提供在線旅游點(diǎn)評(píng)類的網(wǎng)站，其核心價(jià)值在于本地化的信息以及約10萬(wàn)條的用戶評(píng)論。這些內(nèi)容充實(shí)到Facebook上，可以提高用戶的黏度，更好地吸引廣告商。在國(guó)內(nèi)社交社區(qū)，通常都有比較齊全、真實(shí)的用戶資料，這是在線旅游業(yè)非?？粗氐?。
注重預(yù)定服務(wù)。隨著用戶在線預(yù)訂需求的提高和多方主體的參與，未來(lái)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)專家樂(lè)觀預(yù)計(jì)，在線旅游預(yù)訂收入占整個(gè)旅游行業(yè)收入的8%～10%。這方面，最新的歐洲消費(fèi)者旅游市場(chǎng)趨勢(shì)研究顯示，超過(guò)90%的歐洲旅行者通過(guò)線上進(jìn)行旅游計(jì)劃和預(yù)訂，而中國(guó)是在線旅游滲透率最低的國(guó)家之一。
探索移動(dòng)魅力。目前市場(chǎng)上，在線旅游網(wǎng)站使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做在線旅游的用戶市場(chǎng)還沒有成熟，絕大部分的網(wǎng)民仍然使用電腦在互聯(lián)網(wǎng)上預(yù)訂旅游服務(wù)和產(chǎn)品。但是，移動(dòng)技術(shù)更便于旅行者隨時(shí)進(jìn)行分享。現(xiàn)在，越來(lái)越多旅行者利用移動(dòng)設(shè)備來(lái)計(jì)劃和預(yù)訂行程，并獲取具體地點(diǎn)的信息。國(guó)外知名研究機(jī)構(gòu)PhoCusWright調(diào)查稱，1/3擁有網(wǎng)絡(luò)智能手機(jī)的旅行者和手機(jī)旅游受眾的數(shù)量在2011年已經(jīng)翻了一倍。
毫無(wú)疑問(wèn)，攜程也好，淘寶也好，去哪兒也罷，它們對(duì)在線旅游這塊蛋糕的瓜分只是一個(gè)開端，未來(lái)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。而這就要求任何在線旅游服務(wù)商要對(duì)自身服務(wù)和模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新，使旅游信息化服務(wù)更加便捷和豐富，以滿足日益蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)需求。即誰(shuí)能以更透明、更靈活、更有活力的服務(wù)去迎合消費(fèi)者的要求，誰(shuí)就能抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇。
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