愛華網(wǎng)文／本刊記者蔡冬娥 發(fā)自廣州
除了那一幢幢刷成黃色的樓，什么時候見7天連鎖酒店做過廣告？沒有。而7年過去了，現(xiàn)在7天連鎖酒店的會員數(shù)量是3800萬，還被工信部評為連鎖酒店影響力第一品牌。
瑞卡是7天連鎖酒店創(chuàng)業(yè)元勛打造的連鎖租車品牌，二者走的是相同的路線—不做廣告﹢會員制營銷。瑞卡連鎖租車集團（以下簡稱瑞卡）創(chuàng)立于2009年，定位于經(jīng)濟型快捷租車，現(xiàn)在有近50家連鎖租車店和60多萬會員。2012年1月，7天連鎖酒店首席文化官李春田空降瑞卡出任首席執(zhí)行官。很快，瑞卡頻頻采取新的戰(zhàn)略舉措：在單一城市密集布點，以形成區(qū)域規(guī)模競爭優(yōu)勢；分散存車，多點取車；調(diào)整取車、還車時間節(jié)點，實現(xiàn)高租車率下可變動成本的降低……李春田說：“最核心的是定位，一切事情都是由定位延伸出去的。目前瑞卡的基本定位已經(jīng)清晰化了，就是把所有的資源投放于提供城市人口市內(nèi)和市郊交通解決方案，一切工作都以此為目的?！?p>
如今，瑞卡的競爭戰(zhàn)略是同城密集布點、集中擴張。瑞卡僅上半年就在廣州集中投放1300輛車，計劃下半年在華南地區(qū)增投5000~8000輛車，目標是今年年底之前成為華南租車市場第一品牌。據(jù)悉，預計2013年瑞卡將投入20億元，在全國8-10個大型城市投放2萬輛車，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢。如今所有的運營模式都是在構(gòu)建“廣州經(jīng)營模型”，之后瑞卡將復制此“模型”，再一個城市一個城市地蠶食，延伸占領(lǐng)長江流域以及北方各大城市。近幾年中國租車市場競爭越來越激烈，神州租車赴美IPO上市受阻，而外資租車企業(yè)水土不服，赫茲曾兩次迫不得已退出中國市場。對此，李春田認為：“市場是殘酷的，但卻是優(yōu)秀的企業(yè)讓它變殘酷的，優(yōu)秀企業(yè)重塑了商業(yè)模式，沖擊陳舊的行規(guī)與傳統(tǒng)策略，推動市場優(yōu)勝劣汰。因此，這種殘酷恰恰是市場發(fā)展的一種光明。”一組數(shù)據(jù)證明瑞卡已經(jīng)形成了核心競爭力：會員數(shù)量突破60萬；上半年車輛增加5倍，僅廣州就有1500輛車；總體出租車率高于90%；平均單店盈利率高于20%。而目前中國租車行業(yè)的平均盈利率僅為3%~5%。李春田說：“赫茲案例讓我們感受深刻，水土不服是一個非常嚴重的問題。基于市場差異，我們要針對本土市場的情況，不能照搬照抄。找準定位，針對大多數(shù)人的核心需求設(shè)計成品，才是瑞卡發(fā)展的關(guān)鍵。”
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“簡單”租車模式的長板效應口述／瑞卡租車首席執(zhí)行官 李春田
采訪整理／本刊記者 蔡冬娥“簡單”的租車模式
中國市場和美國市場有很多不同，美國市場已經(jīng)很成熟了，所以我們不能全盤照搬美國租車企業(yè)的做法。就租車企業(yè)的營銷而言，最核心的就是要審時度勢，看清整個市場的基本需求，精準地切入主流客戶的核心需求。而這些核心需求體現(xiàn)為不同的特點。比如，有人喜歡送車上門，但這不是主流，占有的比例不高于1/10。從溝通便利和交接簡單的角度看，客戶自主決定取車點才是關(guān)鍵，所以我們不送車上門，而是密集布點，分散存車。由于我們的定位是提供城內(nèi)交通解決方案，車型的個性化已經(jīng)不重要了，因此我們選用的車型也在變化，比如車型很少。我們選擇大眾熟悉的經(jīng)典車型，以便捷交通為主，面子、感受、舒適為輔，將精力專注于滿足客戶的核心需求。一些租車公司的車型很多，有的甚至要翻上幾頁車型介紹。而提到瑞卡，就是那款車、那個價，客戶租車感覺更容易、更輕松。有時，沒有選擇是一種快樂，選擇多了是一種痛苦。針對這種簡單的需求和快捷供應產(chǎn)品，讓客戶做出購買決策更加容易非常關(guān)鍵。但是具體到營銷推廣，并不是很多企業(yè)能做得到甚至是想得到的。另外，對于租車企業(yè)而言，購車和二手車處理很關(guān)鍵。由于采用單一車型，更容易和汽車廠家合作，真正享受高折扣。而且由于瑞卡的高運作效率，縮短了從買車到賣車的時間，使得我們賣車的價格更合理。時間節(jié)點的商業(yè)邏輯
客戶的取車需求和還車需求在時間上是有差異的。從理論上講，24小時滾動計費情況下的理論滿租率是100%，但是大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明實際滿租率最高只有83%。因為取車的高峰期通常是在還車高峰期之前，這樣人們就經(jīng)常取不到車，而車還回來之后又沒人取車，這就造成了兩個曲線83%的分布圖重疊率。但是再進一步分析，會發(fā)現(xiàn)客戶取車時間是剛性需求，引導調(diào)整的余地不大，而客戶的還車時間是可以通過利益引導的。因此，可以用營銷的手段，實現(xiàn)取車和還車兩個面積更大的重疊度。我們采用節(jié)點收費的方式，使還車的時間大多數(shù)在下午5點之前，下午5點之后可以取車，盡可能讓更多的人租到車。與此同時，我們鼓勵客戶過夜租車。這個和財務(wù)模型有關(guān)，在租車行業(yè)，如果租車率高，可以實現(xiàn)變動成本下降而不是上升。過夜出租率也是一個利潤關(guān)鍵點。原來的還車時間節(jié)點是晚上7點，這個時候還車之后就沒多少人取車了，二次消費甚至第二天早晨的利益也變少了。因此，我們改成下午5點還車，鼓勵客戶盡量下午5點之后取車，方便客戶第二天使用。瑞卡的客戶有一個很大的特點是晚上取車，占到70%，而上午租車的只占到30%。軟產(chǎn)品的核心競爭力
瑞卡的核心競爭力有三點：第一，經(jīng)濟低價、價格透明。因為定位于城市人口生活的一部分，首先要保證人們消費產(chǎn)品時，感覺價格沒壓力。第二，流程快捷。具體體現(xiàn)在選、訂、付、取、還上，比如長效租車合同、免檢產(chǎn)品縮短取還車時間等等。第三，無憂保障。比如瑞卡的2000元免賠的無憂產(chǎn)品甚至涵蓋輪胎、玻璃破損等，減少租車障礙，讓消費者無憂租車。對于瑞卡的一系列做法，如果簡單復制并不容易，這與市場切入有關(guān)。在租車行業(yè)，產(chǎn)品差異化不在于汽車—車都是一樣的，差異化在于軟產(chǎn)品，比如租車流程、運作結(jié)構(gòu)和方法，甚至是員工體現(xiàn)出來的文化。軟產(chǎn)品也是有外觀的。比如“快捷”租車，必須落實到流程上才能體現(xiàn)“快捷”。瑞卡的快捷體現(xiàn)在租車的5個流程點：選、訂、付、取、還。在這些環(huán)節(jié)實現(xiàn)快捷，都是基于瑞卡本身的特點，比如聚焦經(jīng)典車型，密集布點，縮短“選”車時間；利用手機和互聯(lián)網(wǎng)終端、網(wǎng)絡(luò)、分店、CRS呼叫中心，四個系統(tǒng)并用，縮短“訂”車時間；當面刷卡或采用網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行付款，縮短“付”款時間；提供可選的一年簽一次租賃合同，借鑒7天連鎖酒店的做法，采用潔凈待租車，取車免檢，縮短“取”車時間；瑞卡不限里程，2000元以內(nèi)車損免賠和滿油進出，讓客戶放心快捷“還”車。這些軟產(chǎn)品是很難復制的，如果其他品牌要轉(zhuǎn)型，會非常麻煩，而且他們的客戶不一定適應。就像我們推出免檢租車服務(wù)，即使我們告訴客戶“不用檢”，他們也不敢開，要等檢查確認后才敢開。這是基于市場教育之后產(chǎn)生的認知。幾個月前我們引導客戶了解免檢租車服務(wù)，到現(xiàn)在才有一半左右的客戶適應了。目標客戶細分的行為因素
瑞卡瞄準的目標客戶是城市主流人群，主要是兩個人群，一個是行為活躍的人群，他們每天在城市各個地方活動，是城市的主流人群，而且是基礎(chǔ)人群，決定了整個社會的活躍性。第二個是傳播活躍的人群，這些人是信息源，他們知道的信息大家都感興趣。事實上，瑞卡劃分客戶不是按照商務(wù)、旅游、休閑人士劃分，這種理論已經(jīng)過時了。我們通過市場調(diào)查和長期實踐發(fā)現(xiàn)，這種趨向“生活的一部分”的產(chǎn)品，與商務(wù)有關(guān)的客戶，從來都不會高于35%，也不會低于30%，產(chǎn)品越?jīng)]有個性化，和總概率越吻合。因此瑞卡不會走彎路，我們瞄準的是城市活躍人口，既不是旅游，也不是商務(wù)。“一對一”精準營銷
瑞卡采用會員制營銷，這涉及一個營銷原理，即一款產(chǎn)品推向市場，最關(guān)鍵的是信息到達率。而租車企業(yè)的展示性非常弱，很難通過店面和招牌展示。在租車行業(yè)，兩級分化非常明顯，比如行業(yè)內(nèi)一些公司大量做廣告，而瑞卡走的是另一條路，“一對一”精準營銷。與廣告轟炸模式相比，會員制營銷剛好相反，是直接瞄準主流群體發(fā)展會員。而且，會員制營銷非常契合租車企業(yè)的傳播特點。因為租車業(yè)務(wù)的在途溝通量大、消費重復率高，依靠單線聯(lián)系客戶，無法同時服務(wù)客戶群體，店面展示性低—所以采用會員制與租車業(yè)務(wù)的特點高度吻合。選擇會員制直銷，還有成本上的考慮。其他租車企業(yè)大量投放廣告，更像國外租車企業(yè)的做法。但中外市場是有區(qū)別的，比如美國人工特別貴，車相對便宜，而中國市場人力比較便宜，車相對貴。因此，我們充分提升人工效率。此外，瑞卡進行全員銷售，在取車、還車兩個高峰期節(jié)點之外，店里的員工相對工作量少，這時候他們要到周邊商圈發(fā)展會員，并計入門店銷售獎金中，極大調(diào)動了員工的積極性。通過全員銷售帶動會員制直銷，我們構(gòu)建了一個巨大的客戶網(wǎng)絡(luò)。未來我們只要增加車輛、增加網(wǎng)點，這個網(wǎng)絡(luò)就會擴張。長板背后的戰(zhàn)略優(yōu)勢
企業(yè)要懂得針對某一類人群打造某一類產(chǎn)品。就租車市場而言，貌似大家都是租車的，但是相互之間區(qū)別很大。不同的租車企業(yè)，它們的運作模式、管理風格、成本計算、營銷策略有很大的差異。而未來精準化是大趨勢，是歷史的洪流。市場定位和客戶識別越清晰，企業(yè)就會沿著正確的方向發(fā)展得越快，否則遲早會被淘汰。那些企圖做盡天下生意、把產(chǎn)品線拉得很長的企業(yè)，面臨的挑戰(zhàn)和難度會越來越大。事實上，營銷中“木桶原理”的應用要看時間和時機。一個企業(yè)不應該受制于所謂的木桶原理，受制于短板，擔心服務(wù)的某個方面做得不夠好，或產(chǎn)品的某些功能沒有升級，希望所有的木板“均衡”打天下。其實，更多的時候企業(yè)要靠長板打天下，而不是補短板。很多企業(yè)崛起，很多企業(yè)走向卓越，就是永遠發(fā)揮自己最強項的部分，把資源集中投放到自己的核心市場和自己最擅長的領(lǐng)域，而不是面面俱到。而瑞卡的長板非常長，就是專注于做經(jīng)濟型快捷租車品牌—自駕、短租。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/66485.html
