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營銷大師科特勒說過，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。多年來，國內白酒消費呈現了強大的地域性，據說中國共有近4萬個白酒品牌。事實上，由于地方保護主義的存在，偏安一隅地方酒廠林立，隨便一個品牌只要占據一兩個市或縣級市場60%份額，一年收入就是一個多億。但是如今全國及區(qū)域品牌在一線市場競爭白熱化之后，正逐步向二三級市場紛紛滲透。市場一體化和網絡下沉給地方酒品的生存空間帶來了威脅和挑戰(zhàn)。
不得不說，如今眾多區(qū)域酒企品牌集中度不高，二線品牌格局尚未形成，它們總是在不斷學習模仿知名酒品先進的營銷模式，促銷策略，傳播方式，品牌意識，但是實際上地方酒企擁有的資源（主要是技術優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）在市場上并不占多大優(yōu)勢。如何營銷？廣告、渠道，人力資源成本一直制約著小酒企的發(fā)展。
如何在市場突圍中殺出來？《亮劍》李云龍說：兩軍相逢，勇者勝。這個勇可不僅僅是勇氣，在現代的商戰(zhàn)中，謀略才能決定市場的成功。處于四川一縣級市的酒企（我們稱之為：A酒企）也是面臨著這樣的問題：糖酒會每年都去，費用花了不少，期望值也是蠻大，可是結果總是讓人不樂觀。會上的酒品是鋪天蓋地，一個個堆頭大得嚇人，有的廠家免費品嘗的酒都是整車的拉去，小酒企參與糖酒會簡進是“陪太子讀書”。該公司營銷老總告訴我們，A酒的網絡廣而散，亂而雜，但基本上都是“倉庫工程”，在渠道上很多代理商是抓大放小，有幾個大品牌在手上，對于A酒的經營根本是可有可無，投入了不少，可是真正能用在終端上和消費身上的并不多，每次公司與他們談時，他們還總是抱怨，支持不夠啊，鋪底這么一點兒，市場打不開啊，有的還威脅說不做了，全部退廠，這已經成了一個很沉重的營銷包袱。此外在宣傳上，A酒企的廣告費也是投了不少，在一些區(qū)域也選擇性投入，主要是想保幾個重點市場，對于成熟市場，也投一點，對于不好的市場，基本上沒投，結果發(fā)現好一點的市場每年還在減少，做市場調研時不外乎都一個結論，去年是某酒為主，今年是某某酒為王，總之都是東風壓倒西風，市場年年虧。如何才能走出去，生存危機不僅是說就是眼前，對于以后的發(fā)展，A酒企是在傳統中堅守還是要在變革中創(chuàng)新，這是A酒企給我們的一個選擇題。我們清楚，地方酒企想要實現跨越式發(fā)展幾乎是不可能的，他們具有先天性的不足，受資本和品牌力的制約不足以掌控本土市場的主導權。經過調研和反復論證，我們認為首要是要先解決市場模式問題，重燃A酒企的市場信心，以圖穩(wěn)定再發(fā)展。要從哪里切入呢？查鋼先生提出，借勢而為，順勢而上。他說雖說船小好調頭，但是調頭的前提是要有足夠的水面空間，水面空間就是要導入“勢”，通過“勢”的引導，才能找準自己的市場定位。
如何才能借勢成功？我們認為要解決兩個關鍵點。一是要直接面對客戶我們要幫助企業(yè)快速切入目標群體，轉化企業(yè)營銷思路，必須要尋求新的市場機會，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標市場，完成渠道和模式的轉機，實現企業(yè)利潤的增長。調研時我們發(fā)現，A酒企的渠道影響力實在是太弱了，很多渠道客戶并不認知這個品牌，渠道客戶的第一反應就是A酒是“山寨酒”，從商習慣讓他們無法認同和認知A酒的品牌文化。但是我們又發(fā)現，一些品嘗者反應A酒的口感不錯，醇香幽雅，回味悠長，與貴州茅臺酒和四川郎酒同屬一個香型，醬香型的低而不淡正好符合一些健康消費的理念的消費群體，而這些消費群體很大部分是屬于高智商，穩(wěn)定收入的社會群體。如何才能取得這一群體的認知，與他們形成互動溝通？
二是如何做好酒文化酒離不開文化的傳承，A酒的酒文化是什么？這其中的差異化是大家都在尋找的東西，賦予白酒品牌“生命”，首先要解決白酒品牌的市場定位，而品牌的定位也是最大的競爭優(yōu)勢，??? 我們汪意到A酒的產地正好在“金三角”附近，金三角：四川省瀘州市、宜賓市和貴州省遵義市所在的川南黔北地區(qū)，經聯合國教科文及糧農組織專家考證，被譽為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質純正蒸餾白酒的地區(qū)”。如宜賓位于“白酒金三角”產業(yè)集群之中，擁有收藏豐富的酒文化博覽館、數百年歷史的烤酒窖和藏酒洞、世界級的白酒釀酒大師和評酒專家，完全具備“打造中國白酒金三角”的條件。因此才有宜賓五糧液名揚世界。2010年2月9日，四川省工業(yè)化城鎮(zhèn)化工作領導小組辦公室發(fā)布《關于切實保護“中國白酒金三角”區(qū)域品牌的公告》。政府希望能打造“中國酒都·宜賓”的城市新名片。為此，在政府主導下，宜賓生產的白酒都標注“中國酒都·宜賓” 標識，共同構建宜賓白酒產業(yè)的整體品牌，以形成“中國白酒之都，中國白酒宜賓造”的城市地理品牌。這說明什么？金三角酒品的地理品牌力呼之欲出。我們決定要利用良好的品牌產地這一品牌，進行A酒的品牌背書，凸顯A酒的地理品牌價值。
我們給A酒企選擇的營銷模式是：品鑒會+拍賣會。
拍賣的歷史可謂源遠流長。通常所說的拍賣起源于西方，是通過一系列明確的規(guī)則和買者競價所確定的價格來決定資源配置的一種市場機制，即在確定的時間和地點，通過一定的組織機構，以公開競價的方式，將特定物品或者財產權利轉讓給最高或最低應價者的買賣方式。酒企適合采用這種拍賣的市場環(huán)境嗎？我們認為具有市場基礎，酒銷售渠道的多樣性和復雜性，也客觀上造成了酒的銷售流通過程的持續(xù)比較混亂，（針對目前酒行業(yè)存在的大量制假販假、部分產品價格虛高、流通環(huán)節(jié)混亂等問題），作為消費者，買到假酒，喝到假酒，對消費者產生巨大傷害的事件也時有發(fā)生。此外，酒類消費群體已從大眾消費者向小眾消費，個性化消費的轉化，從飲酒、品酒到酒鑒，酒不僅是消費品，也是社會地位的象征，個性，時尚，奢華和享受。利用A酒的醬香型背景我們順勢傳播國酒品鑒文化，在品鑒過程中間設立一些規(guī)則，每個環(huán)節(jié)都有獨特的講究，這種文化的傳承單純靠目前擁有的公共的傳播媒體，是很難全方位傳播出去的，我們可以通過拍賣環(huán)境的封閉性，與消費者進行面對面的溝通。當然，采用拍賣營銷的好處就是不需要做大量的行銷推廣，短平快，可以充分發(fā)揮A酒的主場優(yōu)勢（通過氛圍營造），A酒沒有質量問題，它只是缺少一個溝通的時間差，拍賣會場正好有一個封閉的空間，還可以方便消費者直接購買。此外在渠道上與現有的客戶不沖突，很適合于A酒的這次突破轉型。我們力求在現有的雙會營銷模式下，重點突出“品鑒會中的拍賣環(huán)節(jié)”，使A酒的推廣模式更具特色和時效，起到低成本，高效率，好復制，有特色的目的。具體拍賣模式：我們建議采用英式拍賣。英式拍賣也稱為公開拍賣或者增價拍賣，是最流行的拍賣方式，它使投標者的參與變得相對容易。一旦買者發(fā)現自己感興趣的物品，他就可以瀏覽當前的最高出價，然后決定自己是否出最高的價格。拍賣價差設定:我們設定了一個最高溢價市場價50%為上限，起拍價以低于市場價的50%為底，每10%為一個起拍值。起拍量以件（6瓶/件）為單位，最多10件，同一款產品選擇3組。第一次為防止流拍，我們特地安排了三個“朋友”，選擇在適當的時機出手。拍續(xù)產品：A酒的產品線比較雜，我們建議選擇三款三種價位的產品競拍，一款家用，一款禮送，一款典藏，市價分別為150元，300元，600元。拍賣·品鑒會現場設計主持人突出核心要點：共享理論——針對企業(yè)及酒店大客戶??????????????????????? 小眾尊貴——團購/定制自用客戶，品牌，時尚，個性宣銷展示方面主背投：A酒，為我而來——拍賣·品鑒會X展架若干拍賣牌/品酒卡片設計：卡片上詳細說明酒的類型，出產地，主要配方原料以及對該酒簡要描述（通常在酒的標簽上都有）。確保每個客人有自己的品酒卡片，來記錄酒不同的外觀，香氣，風味以及搭配的細微差別。幸運環(huán)節(jié)：現場聘任當地市場的消費者領袖為A酒的“尊貴品鑒顧問”，發(fā)品鑒證書（享有：品鑒貴賓通道；購貨VIP；參與公司年會等）拍賣會后的業(yè)務跟進
主要利潤來源1、高端酒店（單店或連鎖店），雙方合作方式靈活，定供、定制；2、酒店連鎖（有規(guī)模，與公司愿意緊密合作），定供、定制；3、團購（企業(yè)事業(yè)，主要以福利消費，自用為主），以定供、定制的形式，可以定款式設計。4、直銷方式：與快遞物流合作，網上下單，一個電話，我們就送貨，尊貴酒只給尊貴的您，一瓶也起送（限市區(qū)）。結束語
通過拍賣活動進行銷售，更多的是作為一種品牌營銷手段，拍賣只是給供求雙方搭建了一個成交的平臺，這是一種新興的銷售服務模式，這對于傳統渠道是一種有效補充和提升，從本質上說它暫時是無法取代現有的銷售模式，但它有效解決了地方性品牌A酒不利的市場局面，從這一點說它是成功的。?
