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“非也實(shí)業(yè)”是一個(gè)絕對(duì)另類的時(shí)裝公司，成立不到三年，業(yè)績不俗，在同行中引起關(guān)注。公司總經(jīng)理周靜畢業(yè)于四川美院，她接受記者采訪時(shí)稱，公司能夠快速發(fā)展，最大的營銷秘訣不是要賣得多，而是要賣得少，靠“另類營銷，限量銷售”提升了“非”牌時(shí)裝的品牌價(jià)值。?? ? 顧客定位：從大眾消費(fèi)中剝離?? 深圳服裝企業(yè)有2000多家，雖然有五花八門的品牌，但市場趨同、價(jià)格趨同、渠道趨同導(dǎo)致了品牌之間大同小異。一方面市場上的服裝出現(xiàn)相對(duì)過剩，廠家稱產(chǎn)品賣不出去，生意難做；另一方面，一些消費(fèi)者抱怨說，買不到真正自己喜歡的，能夠體現(xiàn)個(gè)人性格、愛好的服裝很難買到。?? 周靜說，她是學(xué)美術(shù)的，對(duì)色彩和設(shè)計(jì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，她從自己買時(shí)裝難的切身感受中，認(rèn)識(shí)到個(gè)性化營銷將是時(shí)裝行業(yè)的新潮流。她將自己的想法與身邊的朋友交流，很多職業(yè)白領(lǐng)女性也有同感，這更堅(jiān)定了她創(chuàng)辦一家“另類”時(shí)裝公司的決心。?? 周靜通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，時(shí)裝是白領(lǐng)女性消費(fèi)的重要內(nèi)容。一些白領(lǐng)女性拿到工資，第一件事就是到商場里去買新款時(shí)裝?！斑@些人不是沒有衣服，也不是不合適了，而是時(shí)裝就如化妝一樣，成了她們必須時(shí)時(shí)更新的東西，成了一種心理消費(fèi)需求。?? 周靜將公司的命名為“非也”，品牌服裝命名為“非”，體現(xiàn)的是“非?！?、“另類”，標(biāo)榜與工業(yè)化、大路化完全不同的設(shè)計(jì)與經(jīng)營理念。“‘非’的服裝不是要賣給所有的女性，而是要賣給知識(shí)女性，成功的、有一定審美需求和修養(yǎng)的職場女性?！敝莒o舉例說，總經(jīng)理辦公室秘書、企業(yè)公關(guān)部經(jīng)理、女新聞工作者、女老板、女律師、女教師等等。這些人有一個(gè)共同的特點(diǎn)：扮演重要的社會(huì)角色，又有愛美和審美的要求。?? 從大眾女性中剝離出去，找準(zhǔn)真正屬于本企業(yè)和本品牌的女性消費(fèi)人群，表面上看，與大眾消費(fèi)相比贏利的空間小了；然而，小眾消費(fèi)目標(biāo)卻更為集中、消費(fèi)意向更為明確，消費(fèi)人群的支出能力比大眾女性要大得多，銷售的成功率相對(duì)增高。?? 品牌定位：標(biāo)榜個(gè)性限量銷售?? 明確的白領(lǐng)女性消費(fèi)人群定位，為品牌定位打下了基礎(chǔ)。周靜告訴記者，“非”從一開始就將個(gè)性化品牌作為經(jīng)營目標(biāo)?！叭绻麤]有個(gè)性，就沒有‘非’”。她告訴記者，一些消費(fèi)者在購買“非”時(shí)裝時(shí)，情愿花高價(jià)買她的商品，但提出的惟一條件是，不希望有第二個(gè)人和她穿同樣的衣服。?? 針對(duì)白領(lǐng)女性中存在的個(gè)性消費(fèi)需求，周靜采取了限量生產(chǎn)、限量銷售的“個(gè)性營銷”策略：首先是規(guī)范渠道，開品牌連鎖封閉式營銷?！胺恰钡姆b，只在自己專賣店銷售，專賣店以外，拒絕任何賣場代理；二是限定銷量，每個(gè)專賣店，同款時(shí)裝只賣5件，而且不同色彩。?? 周靜說，限量表面上看違背了普通營銷的慣例，其實(shí)卻是一種先進(jìn)的營銷模式。物以稀為貴，好的東西，個(gè)性化的消費(fèi)需求，滿足標(biāo)榜身份和財(cái)富的需求，均要照顧少數(shù)人與眾不同的要求。這就要設(shè)門檻，就要限量，數(shù)量上可能賣得不多，但可以賣到好的價(jià)格，附加值并不低。這些比大路貨多得多的附加值，不是靠數(shù)理實(shí)現(xiàn)的，而是靠限量之后的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的。?? 周靜說，“非”賣一件衣服，可能超過別人賣5件，甚至10件得到的利潤?！叭绻u10件得到的凈利與我賣1件一樣，我為什么不去想辦法設(shè)定數(shù)量限額，靠品牌賺錢呢？”?? 另類渠道：?? 專賣店與會(huì)員制?? 現(xiàn)在的時(shí)裝店，采用專賣店的形式搞連鎖的已經(jīng)很多了，“非”采用專賣店的形式做渠道沒有什么特別之處，令記者感到特別的是專賣店之外的會(huì)員制。?? “非也”公司采取會(huì)員制的銷售模式，一有新款及時(shí)通知會(huì)員，會(huì)員看款訂貨，甚至將消費(fèi)者的名字都做在了衣服上，培養(yǎng)固定、忠誠、高質(zhì)量的消費(fèi)群，成為在深圳市場上異軍突起的成功品牌。?? 時(shí)裝會(huì)員制，有點(diǎn)類似高爾夫俱樂部會(huì)員制的形式，只是門檻低，有點(diǎn)像是交友會(huì)。一群有錢、愛美的職場女性以時(shí)裝為話題，定期或不定期地聚在一起，成了“非”了解市場和消費(fèi)者需求的重要渠道。?? “我們的消費(fèi)者很集中，這就可能采用會(huì)員的形式”。“非”定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解她們的購物習(xí)慣和對(duì)時(shí)裝的新的愛好，發(fā)布服裝資訊?！皶?huì)員”成了我們的服裝與市場接觸的最直接的渠道。?? 周靜告訴記者，她在深圳、廣州、北京、上海等地共開了40多家專賣店，年內(nèi)目標(biāo)是開100家專賣店。與專賣店并行，會(huì)員制也是“非”銷售和個(gè)性化推銷的重要渠道，采用電話約訪、網(wǎng)上訂貨、郵寄等多種方式，與會(huì)員和核心會(huì)員保持密切的聯(lián)系，成為新的低成本、高質(zhì)量的銷售網(wǎng)絡(luò)。?
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