愛華網(wǎng)中國飲料在快消品行業(yè)中有永遠說不完的話題，從最早的汽水到目前分為水、茶飲料、乳飲料、碳酸飲料、功能飲料、果汁飲料、咖啡飲料等等，飲料行業(yè)也經(jīng)歷了眾多品牌的起起伏伏，筆者根據(jù)在飲料行業(yè)10幾年的從業(yè)經(jīng)驗，也向大家談?wù)勶嬃闲袠I(yè)的差異化營銷，給各位同行以借鑒與指正。
飲料行業(yè)現(xiàn)狀決定了飲料企業(yè)一定要走差異化營銷的道路
中國飲料經(jīng)過30多年的發(fā)展，2014年飲料行業(yè)銷售規(guī)模為2218億元，同比增長10.72%，實現(xiàn)利潤總額為180億元。受整體經(jīng)濟大環(huán)境影響，2014年的飲料行業(yè)經(jīng)過多年的兩位數(shù)高增長之后，增長勢頭明顯放緩，2014年以來整體銷售業(yè)績低于市場預(yù)期，但整體勢頭良好，飲料行業(yè)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)如下：（現(xiàn)狀摘自《新食品》）
1）品類眾多，飲料市場進入“戰(zhàn)國時代”
我國飲料市場已由當年“一支汽水打天下”，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料等共同瓜分市場，并且已經(jīng)進入由百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)品牌企業(yè)爭霸的“戰(zhàn)國時代”。
2）市場格局基本已定，進入門檻較高
現(xiàn)今飲料行業(yè)內(nèi)部，如包裝飲用水行業(yè)，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤四家企業(yè)占比超過70%；果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂四家企業(yè)占比超過60%；在市場格局基本已定的類別內(nèi)，新進入者若想要取得一定成就，頗有難度。
3）拼水源、比營養(yǎng)，飲料促銷戰(zhàn)主打“健康牌”
由于當下消費者對健康日益關(guān)注，在產(chǎn)品消費方面也傾向于選擇健康類飲料，如飲用水、果蔬汁、植物蛋白飲料、涼茶、運動飲料，而對含糖量高的碳酸飲料、茶飲料不再如以往般青睞。
2014年一季度以來統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，碳酸飲料銷售呈現(xiàn)負增長11.2%，瓶裝水和功能飲料同比增長幅度最大，分別為26%和24%。在今年的飲料促銷上，主打“健康牌”，其中高端飲用水拼“水源”，果汁類則靠外形和成分賣“萌”，蘇打水則添加氣體比“新潮”。
4）養(yǎng)生健康飲料勢頭正盛，業(yè)內(nèi)外參與者不斷
冰糖雪梨、涼茶等的出現(xiàn)引領(lǐng)了飲料行業(yè)的養(yǎng)生健康潮，如今企業(yè)紛紛都在選擇這一發(fā)展方向。如業(yè)內(nèi)企業(yè)對蜂蜜柚子茶、枇杷潤肺茶的開發(fā)；業(yè)外企業(yè)多數(shù)是制藥企業(yè)，他們擁有研發(fā)、原材料等多個優(yōu)勢。
5）借助大項目營銷趨勢凸出，“綁定”音樂、快樂、世界杯等元素
近年來，以加多寶與《中國好聲音》一二三季總共5億元以上的冠名可以看出，飲料行業(yè)更加注重在綜藝節(jié)目以及大事件上的參與度和廣告投放。
另外2014年正逢世界杯期間，飲料行業(yè)營銷元素“綁定”音樂、快樂和世界杯等元素，其中以可口可樂歌詞瓶；百事群星世界杯；脈動“賣萌別哭體”以中國國足球迷的身份推出，用自黑的口吻來安慰提前出局的球隊；王老吉主打“吉”營銷；紅?！蹲蠲篮吐暋返墓诿约啊蹲冃谓饎?》的系列TVC。
飲料行業(yè)的高門檻、寡頭壟斷現(xiàn)象導(dǎo)致了目前很多中小企業(yè)難以生存，筆者有位朋友就在湖北襄樊生產(chǎn)飲料，日子非常不好過，http://www.aihuau.com/到處托人幫助招商分銷產(chǎn)品，他的品牌是湖北當?shù)匦∑放?，產(chǎn)品也是市場長的乳飲料、乳酸菌飲料、果汁飲料等常規(guī)品類。
所以，飲料行業(yè)的現(xiàn)狀決定了新入企業(yè)和飲料行業(yè)的中小企業(yè)一定要走差異化營銷的道路。
飲料差異化營銷到底應(yīng)該差異在哪里？
孫子兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。
商場如戰(zhàn)場，所以善用奇兵尤為重要，這里的奇就是差異化。
營銷為推拉結(jié)合，一方面要解決招商和終端的鋪貨率即分銷和陳列，另一方面要解決消費者愿意購買即動銷。
目前各大飲料品牌的營銷推力的常規(guī)做法是區(qū)域代理制（娃哈哈）+通路精耕（加多寶和匯源這兩年的縣級營業(yè)所）+常規(guī)的海報張貼（紅牛）。
營銷拉力的常規(guī)做法是路演+免費品嘗+買贈+再來一瓶等等。
然后再加上高空的廣告轟炸，近年來電視廣告的投入力度均在減少，主要集中在綜藝活動的冠名（加多寶的好聲音）+網(wǎng)絡(luò)廣告+公交車體廣告（康師傅），但這些由于費用過高，讓很多企業(yè)望而卻步。
那飲料差異化的營銷體現(xiàn)在哪里呢？
筆者結(jié)合實戰(zhàn)操作經(jīng)驗，主要從以下幾個方面來簡單闡述：
一、飲料差異化的營銷策劃
因筆者從事飲料營銷最先是從營銷策劃開始的，因此出什么樣的產(chǎn)品是飲料差異化營銷的第一步，這就需要企業(yè)的市場部具備這樣的開發(fā)能力。
差異化的產(chǎn)品，可以從產(chǎn)品的屬性、包裝等方面找出與競品的不一樣，塑造自己的風格。飲料行業(yè)不缺差異化的新品，如娃哈哈的啤兒茶爽、健力寶的爆果汽、匯源的果汁果樂等等，產(chǎn)品的差異化主要表現(xiàn)在如下：
1、產(chǎn)品屬性的差異化：目前飲料行業(yè)有果汁飲料、含乳飲料、涼茶飲料（中國傳統(tǒng)飲料）等等，新的產(chǎn)品屬性，比如今年江中集團推出的猴菇飲料、藍枸飲料，銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒以及筆者今年服務(wù)上市的重慶朵朵潤爾的三清方銀耳飲料等等
這些產(chǎn)品的差異化主要表現(xiàn)在配方上，正所謂人無我有。你可以出銀耳飲料，我可以出蛋白質(zhì)飲料，而這些產(chǎn)品說白了就是打概念，讓市場嘗新。
2、產(chǎn)品包裝設(shè)計的差異化：目前市場上常見的飲料包裝按材質(zhì)可分為PET（水、果汁飲料、碳酸飲料）、利樂包/紙包（乳飲料、蛋白飲料）、易拉罐（蛋白飲料、涼茶飲料）、玻璃瓶（碳酸飲料、預(yù)調(diào)雞尾酒）和HDPE瓶（乳酸菌飲料、兒童含乳飲料）這幾類，所以說從材質(zhì)上尋求差異化突破很難，因此飲料企業(yè)就在瓶型設(shè)計和包裝設(shè)計上尋求突破，有帶杯子的PET（東鵬特飲），有黑色的包裝（爆果汽）等等。
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