近年來，中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，本土葡萄酒消費(fèi)迅速崛起，尤其是中國(guó)葡萄酒消費(fèi)升級(jí)，越來越多的國(guó)內(nèi)外投資者以及適宜發(fā)展釀酒葡萄種植的地區(qū)政府將目光匯聚在了中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)。據(jù)世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2013年前中國(guó)對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。未來幾年，葡萄酒品牌高端化才是長(zhǎng)遠(yuǎn)出路。葡萄酒及烈酒商貿(mào)展VINEXPO最新報(bào)告稱，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量過去5年間增長(zhǎng)一倍多，預(yù)計(jì)到2014年的總銷售額達(dá)60億美元，中國(guó)將成為世界第六大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

本土葡萄酒緣何要“升級(jí)”

目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)依然是王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三分天下，這三家品牌占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。雖然進(jìn)入中國(guó)的洋品牌眾多，但真正能讓中國(guó)消費(fèi)者記住的可謂鳳毛麟角，相反，王朝、張?jiān)?、長(zhǎng)城三家國(guó)產(chǎn)品牌通過超市等多渠道的擴(kuò)張，已在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中占據(jù)重要的位置。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士稱：“中國(guó)在2010年成為第八大葡萄酒消費(fèi)國(guó)和第十大葡萄酒生產(chǎn)量國(guó)，未來將呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)資源全球化、葡萄酒文化本土化、消費(fèi)高端化三大趨勢(shì)。”這意味著，國(guó)內(nèi)葡萄酒唯有升級(jí)，才能賺到未來的錢。

“王朝”品牌識(shí)別升級(jí)：“開啟酒的王朝，成就我的王朝”這是王朝酒業(yè)集團(tuán)新的廣告語，展示王朝三十年風(fēng)雨歷程的同時(shí)，也見證了其輝煌的貢獻(xiàn)，但是近年來隨著國(guó)外洋酒不斷蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新的葡萄酒企業(yè)異軍突起，以往“高調(diào)品質(zhì)、低調(diào)入市”的戰(zhàn)略難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。王朝酒業(yè)仍然需要一個(gè)更為張揚(yáng)和個(gè)性化的品牌標(biāo)語，以增強(qiáng)品牌識(shí)別度，加強(qiáng)消費(fèi)者印象。通過“成就”將王朝精益求精，追求卓越和成就的企業(yè)文化，建立和消費(fèi)者之間的情感紐帶。這是王朝品牌升級(jí)的體現(xiàn)，王朝過去的主題是在酒品，今后王朝品牌將以‘成就‘為主題，會(huì)將王朝葡萄酒的‘成就‘同消費(fèi)者的心理訴求契合在一起。

“張?jiān)！逼疯b技術(shù)升級(jí)：中國(guó)葡萄酒業(yè)巨頭張?jiān)２粌H與中國(guó)銀行合作推出國(guó)內(nèi)首個(gè)歷史題材的葡萄酒理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)葡萄酒的需求從品鑒升級(jí)到投資，而且還進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)。依托技術(shù)創(chuàng)新，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)變化，適時(shí)推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品。如今，張?jiān)５漠?dāng)家產(chǎn)品中，升級(jí)研制的“張?jiān)８砂住?、“張?jiān)８杉t”、“X·O級(jí)白蘭地”、“V．S．O．P級(jí)白蘭地”、“低度X·O可雅白蘭地”、“張?jiān)＝獍偌{干紅”、“卡斯特酒莊酒”以及張?jiān)Ｏ盗斜＝【疲挤Q得上是張?jiān)．a(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)典之作。國(guó)際葡萄·葡萄酒局局長(zhǎng)羅伯特·丁洛特先生評(píng)價(jià)說：張?jiān)．a(chǎn)品完全可以與世界名牌媲美，是完全可以走向世界的。

“長(zhǎng)城”摘金奪銀的頂級(jí)升：對(duì)頂級(jí)品質(zhì)的苛求造就了長(zhǎng)城葡萄酒持續(xù)在國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)頂級(jí)賽事上的摘金奪銀。長(zhǎng)城品牌成為北京奧運(yùn)、上海世博、廣州亞運(yùn)、亞殘運(yùn)唯一指定葡萄酒的供應(yīng)商，2010年5月，長(zhǎng)城桑干酒莊特別珍藏干紅在布魯塞爾評(píng)酒會(huì)上從7000多款參與評(píng)選的葡萄酒中脫穎而出，問鼎此次全球頂級(jí)評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)。一同參賽的長(zhǎng)城華夏小產(chǎn)區(qū)為中國(guó)摘得另一項(xiàng)金獎(jiǎng)，長(zhǎng)城五星干紅和長(zhǎng)城華夏珍藏級(jí)干紅摘得兩枚銀牌。作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)軍者，長(zhǎng)城已經(jīng)在這項(xiàng)全球頂級(jí)的評(píng)酒會(huì)上獲得過三項(xiàng)金獎(jiǎng)和五項(xiàng)銀獎(jiǎng)等。無論對(duì)提升中國(guó)葡萄酒的整體素質(zhì)，還是提升高端品牌影響力，長(zhǎng)城在追求頂級(jí)品質(zhì)過程都起到了不可替代的示范作用。

那么，在葡萄酒市場(chǎng)整體戰(zhàn)略升級(jí)的影響下，對(duì)于更多期待和迫切需要升級(jí)的葡萄酒品牌而言，如何做到比較平穩(wěn)的升級(jí)，需要把握的關(guān)鍵因素有哪些呢？

迎合消費(fèi)，品質(zhì)升級(jí)　

結(jié)合釀酒葡萄種植的優(yōu)勢(shì)與企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，從原料源頭上保證品質(zhì)，科學(xué)規(guī)劃葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是穩(wěn)步升級(jí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的“必由之路”。即消費(fèi)者迫切希望中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的葡萄酒品質(zhì)獲得提升。隨著中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，質(zhì)量常常被忽視。由于中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者缺乏鑒別能力，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)缺乏動(dòng)機(jī)去改進(jìn)葡萄酒的品質(zhì)。由于中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)商正在越來越多地關(guān)注葡萄酒品質(zhì)的提升，特別是在氧管理以及木塞污染方面的影響。釀酒過程中的氧管理對(duì)于達(dá)到最佳的葡萄酒香氣、味道、結(jié)構(gòu)和色澤均有著至關(guān)重要的作用，而瓶塞會(huì)對(duì)葡萄酒的化學(xué)成分和口感產(chǎn)生直接影響。中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)群對(duì)于高品質(zhì)無問題的國(guó)產(chǎn)葡萄酒的需求也在日益增加。

對(duì)此，葡萄酒企業(yè)要積極與科研院校聯(lián)合攻關(guān)，通過應(yīng)用科學(xué)栽培技術(shù)，研究有效的防治措施，減少和降低災(zāi)害的影響。加強(qiáng)葡萄品種選育工作，積極引進(jìn)機(jī)械埋土和起土技術(shù)，降低勞動(dòng)強(qiáng)度，提高葡萄園田間管理效率。選擇在本地表現(xiàn)良好、抗霜凍、產(chǎn)品高的葡萄品種，對(duì)釀制上等葡萄酒的品種，種植面積要適當(dāng)，葡萄產(chǎn)量要控制。發(fā)現(xiàn)和保留具有特色葡萄品種，作為開發(fā)獨(dú)具產(chǎn)品風(fēng)格的骨干品種，給予大力培育和發(fā)展。

個(gè)性獨(dú)特，價(jià)值升級(jí)

　　現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象是，幾乎所有的企業(yè)在做產(chǎn)品銷售的時(shí)候，都想把產(chǎn)品賣給中產(chǎn)階級(jí)或者白領(lǐng)。而事實(shí)上，目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)上金領(lǐng)和白領(lǐng)的消費(fèi)能力是非?！罢钡?。每一個(gè)產(chǎn)品都得有它的想法，才能獲得這個(gè)非常有限的消費(fèi)群體。想做高端產(chǎn)品的時(shí)候，它的總?cè)藬?shù)當(dāng)然比低端的產(chǎn)品人數(shù)要少，而個(gè)性化的需求比較特殊，只有獨(dú)特的個(gè)性化，葡萄酒整體價(jià)值才得以體現(xiàn)。比如，越是高端的研究越需要精細(xì)化，要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)更加精細(xì)的分析。消費(fèi)者在購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他一定有一個(gè)價(jià)值的取向，在買葡萄酒的時(shí)候他的價(jià)值取向究竟是什么，有哪幾個(gè)方面，我們需要滿足的是哪一個(gè)或者全部，這個(gè)需要做繼續(xù)的研究。

　　既可以做一些世界頂級(jí)的葡萄酒拍賣會(huì)，不僅是拍賣國(guó)內(nèi)高品質(zhì)的葡萄酒，還可把國(guó)際上的一些葡萄酒拿來拍賣，讓消費(fèi)者知道這些拍賣的國(guó)內(nèi)本土葡萄酒是跟國(guó)際接軌的葡萄酒品牌。另外，也可以考慮模仿國(guó)外的做法，搞一個(gè)葡萄酒的皇后評(píng)比大賽，來推廣本土葡萄酒的品牌，使中國(guó)葡萄酒成為真正的價(jià)值葡萄酒的推動(dòng)者。并且，國(guó)內(nèi)葡萄酒個(gè)性價(jià)值升級(jí)還應(yīng)體現(xiàn)在價(jià)格這個(gè)細(xì)節(jié)上，也需要仔細(xì)考慮。對(duì)于屬于這個(gè)圈的消費(fèi)群體，要強(qiáng)調(diào)葡萄酒的尊貴，要跟得上他們對(duì)其價(jià)格的心理定位，價(jià)格也可縮小與國(guó)際酒品的差距，自然也會(huì)使這種由標(biāo)準(zhǔn)派生的葡萄酒品牌價(jià)值的升級(jí)得以體現(xiàn)，合理的高端價(jià)格，也是國(guó)內(nèi)本土葡萄酒企修煉的重要一環(huán)。

規(guī)避同質(zhì)，宣傳升級(jí)

葡萄酒產(chǎn)品趨同化是行業(yè)中普遍存在的問題，要解決這個(gè)問題，首先要弄清楚什么是具有本企業(yè)特色的產(chǎn)品風(fēng)格。根據(jù)自己原料特色，開發(fā)具有地方特色的產(chǎn)品是產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)的重要條件。國(guó)內(nèi)眾多葡萄酒因產(chǎn)區(qū)地勢(shì)、光照、種植的葡萄含糖較等因素不同，釀制的葡萄酒也會(huì)呈現(xiàn)出酒體圓潤(rùn)豐滿，醇厚協(xié)調(diào)，色澤深，清明透亮掛杯等典型性風(fēng)格的不同。而開發(fā)本企業(yè)風(fēng)格的產(chǎn)品，要做好葡萄酒釀造的基礎(chǔ)工作，按不同葡萄品種收榨發(fā)酵貯酒，貯酒應(yīng)罐貯和窖貯相結(jié)合，注意發(fā)現(xiàn)和搜集特有風(fēng)味的葡萄酒，另行登記貯存，分類分級(jí)越細(xì)，勾兌酒就越有基礎(chǔ)。在這方面，企業(yè)有必要加大資金投入。

面對(duì)諸多葡萄酒產(chǎn)品知名度不高的現(xiàn)狀，葡萄酒企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，葡萄酒企業(yè)要利用各種方式，積極宣傳企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品知名度。尤其要積極進(jìn)行有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，生產(chǎn)無污染、無殘留的綠色產(chǎn)品，利用本地原料優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色。積極宣傳企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場(chǎng)化調(diào)整，使適銷對(duì)路和市場(chǎng)及人群細(xì)分成為葡萄酒品的宣傳重點(diǎn)。并且，引導(dǎo)消費(fèi)者飲酒習(xí)慣，擴(kuò)大消費(fèi)者早、中、晚飲酒領(lǐng)域，與國(guó)際葡萄酒企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！　?/p>

營(yíng)銷專業(yè)，渠道升級(jí)

從葡萄酒的本身來說，是烘托一種氣氛的，在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合可以增加浪漫和品位、情趣這樣的作用。而更多的達(dá)到這樣的消費(fèi)效果，營(yíng)銷則成為急待升級(jí)的一些葡萄酒企的重要內(nèi)容。營(yíng)銷夠不夠?qū)I(yè)，有沒有適合的人來做，是用直銷還是整合營(yíng)銷、渠道的創(chuàng)新拓展等等這些問題都需要重新梳理。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒大量通過批發(fā)以及酒店、商超終端等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，而進(jìn)口葡萄酒更鐘情于以專賣店為特征的市場(chǎng)推廣模式，比如酒窖、葡萄酒屋、進(jìn)口葡萄酒連鎖專賣店等，大受青睞，一些本土葡萄酒不妨嘗試這種操作模式。在面向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行招商的時(shí)候有選擇的選取專賣店連鎖、專業(yè)酒窖連鎖加盟等形式，來吸引資金、聚集行業(yè)資源。這其實(shí)就是一種升級(jí)后的復(fù)合渠道模式。同時(shí)，結(jié)合以葡萄酒專賣店、酒窖等市場(chǎng)推廣模式，在傳播進(jìn)口葡萄酒文化、培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的專業(yè)消費(fèi)水準(zhǔn)、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)群體、引導(dǎo)消費(fèi)潮流等方面會(huì)起到重要作用。在這個(gè)基礎(chǔ)上還可嫁接VIP會(huì)員俱樂部、沙龍、品酒會(huì)等多元化消費(fèi)和市場(chǎng)推廣模式，這使其在某種程度上擺脫了酒水傳統(tǒng)銷售渠道和銷售模式的制約。

戰(zhàn)略促進(jìn)，文化升級(jí)

葡萄酒本身是一種文化，沒有一個(gè)產(chǎn)品比葡萄酒更需要文化的支持。消費(fèi)葡萄酒的過程，實(shí)際上是一種文化觀念的接受過程。一旦消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知非常深刻，就會(huì)融入到生活當(dāng)中，成為生活中不可缺少的一部分。于現(xiàn)實(shí)中國(guó)來說，葡萄酒文化氛圍嚴(yán)重缺乏，猶如國(guó)外缺乏中國(guó)幾千年的白酒文化一樣，需要針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象去進(jìn)行文化先行。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒有分隔開來，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。從本質(zhì)上說，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)。

在葡萄酒的世界里，法國(guó)是王牌，澳美是新世界代表，而中國(guó)是努力向新世界靠攏的先鋒。目前，中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒潛力即將全面爆發(fā)，伴隨著白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，本土的葡萄酒正在打響一場(chǎng)轟轟烈烈的“升級(jí)之戰(zhàn)”。

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