愛華網(wǎng)縱觀世界歷史，一個國家或朝代的建立與興盛，都因在關鍵時期走對了關鍵性的一步，或通過關鍵性的戰(zhàn)役扭轉了戰(zhàn)局，奠定了地位。一個企業(yè)的成敗仿若國家的興衰。今日，中國葡萄酒天下混戰(zhàn)，競爭最激烈的時刻很快就會到來，在這性命攸關之際，要打好哪幾場關鍵性戰(zhàn)役從而決勝未來命運呢？
第一場戰(zhàn)役：過億戰(zhàn)
市場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)爭與市場都是實力的較量。品牌是以一定的市場份額和銷量為基礎的。當前中國葡萄酒市場更多的是小品牌，隨著葡萄酒競爭升級，亂象必將逐漸歸整，單品銷量過億是品牌取得市場基礎地位、未來獲取更大發(fā)展的最關鍵的戰(zhàn)役。單品牌市場銷售一億元是市場競爭的分水嶺，跨越這個分水嶺，打贏過億戰(zhàn)，加入到億元俱樂部，就能獲得市場更大的資源，形成自身的市場基礎，未來才有可能分享到葡萄酒的盛宴！一億元是概數(shù)，即要求一定的銷量基礎。市場資源永遠向強者傾斜，馬太效應在品牌建設上體現(xiàn)得也是淋漓盡致。如果單品擁有一億的銷量，那么資源就會向品牌靠攏，意味著在市場競爭中將有更多優(yōu)勢，如渠道、終端、、推廣、客戶等方面的優(yōu)勢。但單品過億并不是面向全國靠分散的手段、非品牌化運作獲得的。1、入局與出局單品過億是核心產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品的銷量過億。單品即某一個核心產(chǎn)品，也稱之戰(zhàn)略單品。葡萄酒中最常見的現(xiàn)象是企業(yè)采用多元化策略，即一個企業(yè)有十幾甚至幾十個品牌，每個品牌下又有很多的品項，眾多的單品?？窟@些多產(chǎn)品堆積起來的銷量很難為企業(yè)帶來質的變化。任何企業(yè)都必須建立自己的“大單品策略”，即真正主導市場的、銷量的大部分來源是公司的核心品牌系列，而主要的利潤來源也是由它們創(chuàng)造的。國產(chǎn)酒巨頭都已走過單品過億的進程，如張裕解百納干紅、長城華夏92、威龍全汁紅、橡木桶、老王朝等等。但隨著市場競爭演變，產(chǎn)品升級，過億單品已轉入升級階段，進口酒過億單品屈指可數(shù)。單品銷量過億的品牌將在首輪進口葡萄酒之爭中將獲得市場優(yōu)勢，極有可能在未來領跑市場。而那些沒有入列單品過億的企業(yè)將逐步被邊緣化、甚至淘汰出局?，F(xiàn)單品過億的企業(yè)也無須沾沾自喜，如果不做好核心品牌及產(chǎn)品升級，那么面臨的危機一樣是出局。對于中小型國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)來說，做好一個核心單品過億，擁有一定的市場基礎后在發(fā)力進攻不遲。2、行業(yè)高分散，億元俱樂部空間巨大2011年中國葡萄酒進口商近4000家，而幾乎每一家企業(yè)都擁有多個品牌、多個單品，市場呈現(xiàn)“多、雜、亂”的混像。進口酒單品過億銷量的企業(yè)為數(shù)不多，其中部分為進口酒供應平臺商。各類小品牌卻多如牛毛。年銷量超10億的品牌，排除名莊酒，也是有卡斯特一家，但市場和品牌都呈分散狀，分別是由10幾個企業(yè)貢獻的，存在著極大的不穩(wěn)定、不確定性因素。國產(chǎn)酒中除了巨頭企業(yè)外，大部分都是中小型企業(yè)，即使部分二線品牌發(fā)展很快，但過億單品上難點得上名。無論是進口酒，還是國產(chǎn)酒，億元俱樂部都虛位待席。行業(yè)的品牌由分散走向集中是必然，而且很快就會來到。打勝過億戰(zhàn)加入億元俱樂部，在未來競爭中將取得一席之地。過億單品俱樂部的成員代表將領跑進口葡萄酒市場，也是未來市場真正的大品牌的孕育母體。國產(chǎn)葡萄酒跨過億元的分水嶺，才會有市場基礎，進而獲得更為廣闊的發(fā)展空間。3、格局演變，正是單品過億戰(zhàn)的最佳時機根據(jù)國家工信部發(fā)布的《葡萄酒行業(yè)十二五規(guī)劃》，在2015年我國葡萄酒產(chǎn)量達220萬千升，銷量收入達600億。有數(shù)據(jù)預測，屆時我國葡萄酒的總市場規(guī)模將超過1000億。而在2011年，我國葡萄酒市場總規(guī)模剛達500億。市場高增速伴隨著市場的格局快速演變，這恰恰正是企業(yè)打單品過億戰(zhàn)的最佳時機。在新市場環(huán)境下，國產(chǎn)酒會形成新的品牌格局，二線品牌必能崛起，也會誕生一批區(qū)域強勢品牌。根據(jù)“規(guī)劃”培養(yǎng)各產(chǎn)區(qū)特色化品牌，為單品牌打過億戰(zhàn)的企業(yè)提供了戰(zhàn)略指導與時機。進口葡萄酒迅猛發(fā)展，市場走向品牌化，每個國家、每一個品類都有成就過億單品的機會，進口酒過億戰(zhàn)正在全面爆發(fā)，在新格局還沒有形成之際，此刻正是進口酒打過億戰(zhàn)的好時機。倘若錯失這個時機，等于錯失了進口酒迅猛的大市場。企業(yè)拿什么開戰(zhàn)？將以什么平臺與配備何種武器打過億戰(zhàn)，通過這一場戰(zhàn)役取得成功且跨過葡萄酒競爭的分水嶺，才能屹立在市場新格局下，才能進一步壯大。第二場戰(zhàn)役：擴張戰(zhàn)
當前市場形成了以巨頭企業(yè)占據(jù)半壁江山、二線品牌區(qū)域稱王，中小企業(yè)與品牌打游擊戰(zhàn)的市場狀態(tài)，仿若軍閥割據(jù)。近年來，進口葡萄酒大勢進入、搶灘市場，催生出葡萄酒連鎖專賣、電子商務的新興崛起的形態(tài)，也開啟了葡萄酒品牌化運作的全新時代。當今酒市紛亂，時有變革自新，時有近身肉搏，又如春秋戰(zhàn)國，從春秋五霸到戰(zhàn)國七雄。葡萄酒正由舊的野蠻式成長升級為新的有序的市場競爭，企業(yè)和品牌也會由分散走向集中。市場是“搶”出來的，搶占市場才能成就未來的老大。1、成就大業(yè)，進攻才是最好的防守企業(yè)通過布局銷售網(wǎng)絡提升銷量，然而，市場不是守出來的，因為市場是開放的，你搶我占，張裕、長城的市場不是守出來的，威龍、王朝也不只能守住浙江市場，需要面向全國發(fā)起攻勢，做全國性的大品牌才是出路。已有自己根據(jù)地市場的中小企業(yè)，在扎實做好根據(jù)地之時，必須向外區(qū)拓展，如果不進攻且在根據(jù)地市場沒有獨特的競爭優(yōu)勢，那么市場必然萎縮。市場競爭升級，如逆水行舟，不進則退，也應證了戰(zhàn)爭和競技中的名言“進攻才是最好的防守”，只有進攻和擴張，才能開疆擴土，才能成就葡萄酒大業(yè)。對于企業(yè)來說，堅持有可能成功，但也有可能失敗。如果企業(yè)不擴張，不發(fā)動進攻，那么危機隨時向你逼近，就面臨被蠶蝕、被邊緣和被淘汰。在開放性的市場環(huán)境下，市場蛋糕在不斷擴大，市場進攻的速度加快，別人的擴張就會影響你的企業(yè)與品牌。很多企業(yè)在區(qū)域內很強勢，尤其是渠道很強，覺得可以高枕無憂，豈不知其他企業(yè)通過品牌、渠道、營銷的組合進攻，你的渠道優(yōu)勢很快就可能喪失。對于新企業(yè)來說，已有市場基礎的企業(yè)千萬不要相信行業(yè)的蓬勃發(fā)展將會帶給你美好未來，要打擴張戰(zhàn)且只能進不能退，只有將被動的市場變?yōu)橹鲃邮袌?，既要建立根?jù)地又要注重速度，才有可能迎來全新的發(fā)展局面。2、基礎要慢建，擴張必須快速市場競爭越趨激烈，企業(yè)必須要有自己的優(yōu)勢基礎后才能擴張，否則擴張風險很大。那么，企業(yè)在何種情況下才能打擴張戰(zhàn)呢？首先，企業(yè)要有自己的大后方，即自己的市場根據(jù)地，而且必須是牢固的市場基礎。品牌在根據(jù)地市場有穩(wěn)定渠道網(wǎng)絡和消費人群，且有穩(wěn)定的銷量表現(xiàn)，這一銷量最好能支撐企業(yè)向外區(qū)擴張；其次，擴張戰(zhàn)要有良好現(xiàn)金流的條件，因為一旦開始擴張，需要企業(yè)真金白銀地投入，且不能半途而廢。葡萄酒企業(yè)有基礎才能擴張，“慢建”、“牢建”市場根據(jù)地，一旦擴張，速度必須快才能獲勝。這一特性如同體育運動員數(shù)年苦練后，終有一日大成。運營葡萄酒連鎖專賣更是如此，前10家店必須下“慢功夫”，如產(chǎn)品、管理、價格、政策、采購等方面做扎實，包括其他配套系統(tǒng)，一旦模式形成，管理跟上，從10家店擴張到幾十家卻只有用很少時間。3、未來市場擴張的三條途經(jīng)第1條：攻“硬骨頭”式擴張
在發(fā)起擴張戰(zhàn)中，企業(yè)選擇最有影響力、最大的市場作為戰(zhàn)場，以搶占市場的制高點。然而往往這些有強大消費能力的城市卻是競爭最激烈的市場，是進攻對象中的“硬骨頭”，但是一旦攻克下來，這一制高點對于企業(yè)的擴張作用卻是巨大的，制高點可影響到全國，將極大的推動進一步擴張。如做好北京，華北、華中區(qū)域很快就能輻射；做好上海，就能輻射浙江甚至福建。做好北京、上海、廣州，基本就能涵蓋全國。然而，不是所有企業(yè)都能打“硬骨頭”，制高點式擴張需要具備很多條件，如企業(yè)的資金實力和資源整合能力，打“硬骨頭”不能“硬碰硬”，要找到好的突破口和進攻路線。同時，一旦確定要打“硬骨頭”，需要做好充足準備，更需要堅定目標，否則很有可能落入進退兩難、前功盡棄的敗局。第2條、攻薄弱環(huán)節(jié)式擴張尋找競爭中的薄弱市場與競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，針對“薄弱處”發(fā)起擴張是中小企業(yè)采用的最佳擴張策略。吃不了大市場，就吃小市場；做不了大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，就做大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)薄弱環(huán)節(jié)。威龍葡萄酒在浙江市場很強勢，有的企業(yè)就選擇在衢州、麗水地區(qū)做市場，當這兩個地方做成一定基礎后，到金華、臺州、湖州等地布局，匯點成面就成氣候，小市場就有可能變成大市場。在市場渠道競爭中，沒有企業(yè)沒有弱點，善于找準弱點進攻，以弱勝強。第3條、根據(jù)地滲透式擴張對于新興和成長型企業(yè)而言，更注重根據(jù)地市場的滲透式擴張。其策略是先聚焦在一個區(qū)域市場，建立企業(yè)自己的市場渠道網(wǎng)絡，通過一段時間的分銷后，逐漸成為企業(yè)的根據(jù)地市場，然后向外區(qū)滲透。滲透式擴張依托于區(qū)域發(fā)展，企業(yè)先向周邊區(qū)域擴張，如市場根據(jù)地福建向江西、江蘇、浙江、廣東擴張等。原因有二：一方面依托地緣優(yōu)勢有很多資源，及兩地市場消費特性相近；另一方面銷售團隊、物流，包括配套體系，從根據(jù)地到周邊更容易移接，包括廣告?zhèn)鞑ザ伎赡苡休椛?。當企業(yè)成功滲透打造出了第二個市場根據(jù)地時，與原有根據(jù)地連成片，形成一個大區(qū)域后，這種滲透力就會變得相當強大。
第三場戰(zhàn)役：資本戰(zhàn)
葡萄酒市場正在不斷地升級，競爭越演越烈，企業(yè)將以什么樣的資本立足市場、以什么樣的資本拓展市場、以什么樣的資本找到合作伙伴、以什么樣的資本獲得長遠發(fā)展？未來葡萄酒市場的較量是企業(yè)資本的比拼，在葡萄酒市場由初級走向新的競爭階段時，資本戰(zhàn)是企業(yè)跨越中的必經(jīng)路。1、資金+資源，核心競爭力才是資本最近在企業(yè)界關于金融資本的話題很多，如企業(yè)上市、實業(yè)轉做投資、企業(yè)家與風投基金的分分合合等，而此處所言的葡萄酒資本戰(zhàn)是關于企業(yè)“真實力”的資本，依據(jù)葡萄酒產(chǎn)品的特性與市場現(xiàn)狀，我們將葡萄酒資本戰(zhàn)概括成“資金、資源、核心競爭力”三方面，且三者是交互式的，只有融合、整合、聚合才能形成真正屬于企業(yè)自身的資本力量。從產(chǎn)地到種植，從釀造到銷售，或從國外到國內等，葡萄酒屬于長產(chǎn)業(yè)鏈商品，其特性決定產(chǎn)品不能脫離原產(chǎn)地，且是長期投資，http://www.aihuau.com/因此運營葡萄酒需要一定的資金實力。資源在這個行業(yè)顯然格外重要，從種植基地、生產(chǎn)釀造，再到企業(yè)市場網(wǎng)絡渠道都離不開資源，在運作中“資本匯聚資源，資源裂變資本”，將資源演變?yōu)槠髽I(yè)的資本，再形成企業(yè)營銷的競爭優(yōu)勢，且三者融合需要“聚變、裂變”，從聚變到裂變，方能釋放出能量，成倍的能量形成市場效應，這是企業(yè)快速占領市場的策略。2、如何打起資本戰(zhàn)？根據(jù)葡萄酒企業(yè)的資金、資源、核心競爭能力的三大構成要素，打資本戰(zhàn)可分為兩大類，第一類為有實力、有市場基礎的大企業(yè)，已經(jīng)走過原始資本的積累期，要通過資本戰(zhàn)進一步的提升自己的地位；第二類中小型企業(yè)，以相對有限的資本攻占市場，以樹立起自己的地位。當今，國際葡萄酒巨頭企業(yè)在中國還沒有發(fā)起資本戰(zhàn)，還在孕育期，正在匯聚資源、打造競爭優(yōu)勢，當資源裂變成資本之時必將發(fā)起攻勢。資本戰(zhàn)打起來的速度很快，無論是中國大企業(yè)還是國際巨頭，關鍵于資金、資源、核心競爭力的整合能力，及資本聚變與裂變能力。對于中小型企業(yè)來說，打資本戰(zhàn)唯有聚焦。集中優(yōu)勢、做出優(yōu)勢，在聚焦的區(qū)域市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，讓資源聚變與裂變，釋放出市場效應和企業(yè)效益。聚焦區(qū)域市場，做好最有優(yōu)勢的市場，樹立起企業(yè)的地位，再在這種資本之上裂變向外擴張。另一方面，對于相對資源能力不強大的企業(yè)，可在整個產(chǎn)業(yè)鏈中做最有影響力的一環(huán)，做深做透市場中某一個環(huán)節(jié)，集中企業(yè)資金、資源優(yōu)勢。在葡萄酒全新時代里，資金、資源、核心競爭力構成的資本戰(zhàn)將不斷上演，只有善于將其聚變、裂變才能釋放出市場效應，才能打贏資本戰(zhàn)，跨越成長。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/16536.html
