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文/本刊記者徐銥璟? 發(fā)自北京在見到董路之前就知道他是一個(gè)有故事的人。出生書香世家，卻叛逆地選擇了服裝專業(yè)；從中國到日本再到美國，最后回到中國創(chuàng)業(yè)，曲折經(jīng)歷給了他磨礪，也給了他國際化的背景和視野；甚至連他的愛情故事都格外傳奇浪漫，與中日混血的妻子相識(shí)僅4小時(shí)就求婚，并且成功了！當(dāng)然，比起這些“八卦”，更廣為人知的是他創(chuàng)建的女性內(nèi)衣及服飾品牌—蘭繆（LA MIU）。
蘭繆是國內(nèi)電子商務(wù)做得最成功的女性內(nèi)衣品牌，從2008年創(chuàng)立至今，蘭繆的銷售額以每年3倍的速度增長，已成為國內(nèi)第一品牌型電商。獨(dú)特的品牌定位、迅速提升的品牌知名度、多渠道組合的營銷模式、不斷增長的銷售額等，都吸引了行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的目光。蘭繆：做內(nèi)衣界的蘋果
口述/蘭繆內(nèi)衣CEO 董路
采訪/本刊記者徐銥璟蘭繆（LA MIU）是我們在中國操作的第一個(gè)品牌，從2008年7月首次在中國面市，到現(xiàn)在差不多有4年半的時(shí)間了。
據(jù)估計(jì)，中國內(nèi)衣有1000億到3000億的市場，而且每年以40%的速度增長。而中國最大的內(nèi)衣企業(yè)年銷售額才20個(gè)億，前十名加起來也不到10%的市場份額。這是一個(gè)典型的不成熟市場，作為創(chuàng)業(yè)者看到這個(gè)市場是很興奮的。在蘭繆進(jìn)入之前，中國內(nèi)衣行業(yè)以滿足消費(fèi)者的基本需求，或者說剛性需求為主。內(nèi)衣主要是具有包裹、承托的基本功能，也有一些突出功能性的內(nèi)衣品牌，比如婷美。而把內(nèi)衣作為時(shí)裝的一部分，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚定位的品牌雖然不能說沒有，卻是“鳳毛麟角”。另外，當(dāng)時(shí)市面上的內(nèi)衣以歐美風(fēng)格為主，偏成熟。像偏日韓風(fēng)格、定位年輕化、更適合亞洲女性的內(nèi)衣品牌還沒有。因此，我們看準(zhǔn)這個(gè)藍(lán)海市場，推出蘭繆品牌，定位于20-30歲的年輕女性，主打“同步體驗(yàn)東京時(shí)尚流行”概念，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品定位。不夸張地說，2008年蘭繆可謂驚艷亮相，給行業(yè)帶來了不小的震動(dòng)。多品牌、多品類、多渠道戰(zhàn)略
LA MIU的LA代表一顆音符，MIU代表精通音樂、舞蹈、藝術(shù)的繆斯女神，LA MIU象征用一顆大膽的音符去喚醒每個(gè)中國女性心中沉睡的繆斯女神。我們期待幫助每個(gè)中國女性找到最美麗的自我。從最初的商業(yè)企劃書階段我們就確定了多品牌、多品類、多渠道戰(zhàn)略。走到今天，蘭繆從文胸底褲一個(gè)品類，發(fā)展到包括睡衣、家居服、泳裝、襪子、配飾以及外衣在內(nèi)的多個(gè)品類，從LA MIU一個(gè)主品牌發(fā)展到四個(gè)品牌。2011年，我們推出LA MIU的姊妹品牌KISS MIU，定位比LA MIU更年輕，主打“一英里生活裝”概念，涵蓋歐美日系校園時(shí)尚風(fēng)格的內(nèi)衣和家居服。此外，我們還跟品牌代言人周秀娜合作，推出了以她的名字命名的 Chrissie & LA MIU品牌，是展現(xiàn)性感風(fēng)格的高端產(chǎn)品線，其中包括由她親自參與設(shè)計(jì)的Chrissie‘s Collection。2012年12月，我們剛剛在香港發(fā)布了新品牌MIRACLE SHAPE奇跡塑形，主打時(shí)尚的調(diào)整型功能內(nèi)衣。從渠道布局來講，我們是線上、線下同步運(yùn)行。線上渠道包括蘭繆官網(wǎng)、天貓旗艦店以及手機(jī)APP。線下有直營店和代理店兩種，目前有北京西單君太百貨、朝陽大悅城兩家直營旗艦店，以及青島和香港代理店，2013年1月在哈爾濱開店。之前的4年中，我們基本是一年一家的開店速度，比較保守，也是在做各種嘗試。其實(shí)目前我們的4家門店業(yè)態(tài)都不一樣，君太店在百貨商場，由商場統(tǒng)一收銀；朝陽大悅城店是購物中心的“店中店”；青島店是代理加盟；香港店則更復(fù)雜，涉及進(jìn)出口退稅等國際貿(mào)易方面的問題，是我們未來走向海外市場的第一步嘗試。我認(rèn)為渠道是有階段性發(fā)展重點(diǎn)的。我們第一階段的發(fā)展是以線上為主，主要因?yàn)椋旱谝?，蘭繆定位的消費(fèi)者年齡為20-30歲，這個(gè)年齡段的人群線上購物的比例很高，線上銷售符合他們的消費(fèi)習(xí)慣；第二，線上銷售節(jié)省了渠道成本，能夠給消費(fèi)者提供更真實(shí)、優(yōu)惠的價(jià)格；第三，線上發(fā)展速度會(huì)更快，由于店面數(shù)量的限制，中國傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌平均庫存周轉(zhuǎn)率為1-2年，而蘭繆是3-4個(gè)月，而且蘭繆可以說是中國“店面流量”最大的內(nèi)衣品牌，我們的官網(wǎng)一天通常有10-30萬的訪問流量，而在線下要達(dá)到這樣的流量要開1萬到3萬家實(shí)體店，這就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。在美國和日本，內(nèi)衣行業(yè)銷售額最高的都是做線上銷售的。在下一階段，我們會(huì)投入更多來拓展線下渠道，但依然會(huì)堅(jiān)持線上渠道。蘭繆是品牌商，不是電商
我一直強(qiáng)調(diào)，蘭繆不是所謂的垂直電商，而是品牌商。正如前面所說，電商只是蘭繆的一個(gè)渠道。每一個(gè)渠道都有其特性，不同的特性給顧客不同的體驗(yàn)。渠道和平臺(tái)的差異本身并不重要，選擇什么渠道、平臺(tái)，取決于品牌定位和你想提供給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)，就好比蘋果為何只開獨(dú)立店，而不在商場、超市里銷售。消費(fèi)者對(duì)品牌是有天然需求的，但對(duì)平臺(tái)并沒有，所以我們會(huì)發(fā)展多品牌、多品類來滿足其需求，而選擇什么平臺(tái)取決于品牌。從一開始我們就把蘭繆設(shè)計(jì)為一個(gè)無國界的品牌。我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就是由不同國家的人組成，高管團(tuán)隊(duì)也來自不同國家，這就決定了蘭繆的國際化DNA，我希望它能在全世界自由地行走。香港是我們走向世界的第一步，接下來還將在日本開店，越南、美國、巴西等國家也在接洽中。從線下經(jīng)驗(yàn)看，孕育一個(gè)新品牌需要5到10年。對(duì)于蘭繆，我有一個(gè)10年規(guī)劃，到現(xiàn)在4年多，開始有了品牌效應(yīng)，團(tuán)隊(duì)基本形成，流程逐漸理順。我們才剛完成了播種，距離收獲還很遠(yuǎn)，這一點(diǎn)我們很清楚。我的理想是把蘭繆打造成蘋果那樣的品牌，我覺得蘭繆跟蘋果是有相似之處的。我們的品牌和產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)特的定位，這個(gè)定位不會(huì)為迎合某個(gè)市場而輕易改變，但是這樣一種定位，應(yīng)該是跨國界的，跟語言、民族無關(guān)，才能有很強(qiáng)的生命力。一旦這種定位相對(duì)成熟，剩下的工作就是盡量去復(fù)制和擴(kuò)大渠道。所以，我認(rèn)為2013年蘭繆會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的快速成長，各種條件已經(jīng)具備了。做品牌有很多方式，蘭繆有一種方式是用人做品牌。我們的品牌代言人不止是周秀娜，而是每一個(gè)員工。蘭繆的品牌理念和文化是冰山露出水面能讓消費(fèi)者看到的部分，而每一個(gè)員工和我們做的每一件點(diǎn)滴小事就是水面下的部分，假如沒有下面的支持，上面的部分就無法露出水面，也就毫無意義。所以我希望每一個(gè)員工都能夠把公司品牌所承諾的在每一個(gè)細(xì)節(jié)上讓顧客體驗(yàn)到，能讓顧客感受到我們的團(tuán)隊(duì)是一群什么樣的人，有什么樣的夢想和價(jià)值觀，這才是品牌真正的內(nèi)涵。為消費(fèi)者提供價(jià)值
蘭繆發(fā)展不同的品牌、不同的產(chǎn)品都是為了更精準(zhǔn)地滿足所定位消費(fèi)者的需求。我們從不追求做大、做強(qiáng)，那對(duì)消費(fèi)者沒有任何意義。當(dāng)消費(fèi)者選擇一件產(chǎn)品時(shí)，他不會(huì)考慮這個(gè)企業(yè)規(guī)模多大、是否上市，他只關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是否符合自己的需求，性價(jià)比是否合適，服務(wù)是否貼心，僅此而已。所以，蘭繆的理念是把所有精力都聚焦在為消費(fèi)者提供價(jià)值上。我們追求做好，當(dāng)然這很難，因?yàn)楹檬菬o止境的，而我們的企業(yè)價(jià)值觀之一就是“追求卓越”。
如何堅(jiān)持為消費(fèi)者提供最好的價(jià)值？必須從消費(fèi)者需求出發(fā)，并不斷創(chuàng)新。比如，網(wǎng)絡(luò)銷售內(nèi)衣會(huì)遇到一個(gè)問題就是無法試穿，因?yàn)閮?nèi)衣與外衣不同，它更私人化，必須很合身才可以。于是，針對(duì)這個(gè)問題我們想了很多辦法。首先，在頁面上有詳細(xì)的尺碼對(duì)照表，并且教顧客如何正確測量。其次，盡量把內(nèi)衣尺寸做得標(biāo)準(zhǔn)化，并提供詳盡的描述和數(shù)據(jù)，供顧客參考。第三，我們會(huì)提供不同體型的試穿評(píng)語，包括身高、體重、尺碼、感受等參數(shù)，讓顧客選擇與之接近的進(jìn)行參考。最后，假如買回去還是不合適，我們提供60天內(nèi)退換貨服務(wù)。蘭繆是國內(nèi)第一個(gè)這樣做的，過去，內(nèi)衣售出概不退貨，我們顛覆了這個(gè)行業(yè)傳統(tǒng)。我們敢于這樣做是基于對(duì)產(chǎn)品的自信和對(duì)人性的信賴，“信賴”也是我們的一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀。事實(shí)上，我們也很少遇到惡意退貨的人，你的真誠消費(fèi)者是能感知到的。除了采取一些措施盡量減少網(wǎng)購的模糊性，我們開線下實(shí)體店的一個(gè)主要目的也是為了讓消費(fèi)者試穿和體驗(yàn)，這其實(shí)是最好的解決辦法。因此，我們實(shí)體店內(nèi)的試衣間數(shù)量就比其他品牌要多，通常一個(gè)20到40平方米的傳統(tǒng)內(nèi)衣店只有一個(gè)試衣間，而我們有兩個(gè)，方便讓消費(fèi)者試穿。未來，我們還有一些設(shè)想，比如設(shè)置專業(yè)的在線內(nèi)衣顧問，或者從技術(shù)角度，搞在線虛擬試衣間，等等。總之，我們會(huì)不斷努力為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。除了服務(wù)，為顧客提供更好的產(chǎn)品也是創(chuàng)新的重要方向。比如產(chǎn)品版型、面料、型號(hào)、功能等，都還有很大的創(chuàng)新空間。隨著生理、心理以及環(huán)境變化，女性對(duì)內(nèi)衣的需求也隨之變化。最理想的狀態(tài)應(yīng)該是，女人在生活中的每一個(gè)場景都有專用的內(nèi)衣。目前中國內(nèi)衣市場的細(xì)分程度與消費(fèi)者的真實(shí)需求還有相當(dāng)大的差距，還有太多的事情可以做，足夠我窮盡一生去做。我們還有一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀是“愛”，不僅要求員工熱愛工作，也要愛顧客。我常說，我們賣的不是內(nèi)衣，而是愛和感動(dòng)。有時(shí)顧客反饋的愛也令我們對(duì)自己所做的事情更加堅(jiān)定。有一個(gè)經(jīng)典的例子，我們有一位忠實(shí)顧客，她最初買我們的產(chǎn)品時(shí)就寫信來，說她在市面上找了很久都沒有找到完全符合她需求的內(nèi)衣，直到遇到蘭繆，她好像找到了一個(gè)閨蜜。后來，她又來信，說因?yàn)榇┝颂m繆內(nèi)衣，她變得更自信，這種從內(nèi)而外的變化幫她收獲了愛情。又過了一年，她發(fā)來婚紗照，她結(jié)婚了，婚紗里穿的就是蘭繆內(nèi)衣。她說蘭繆改變了她的一生。這個(gè)故事讓我們非常感動(dòng)，也讓我們對(duì)自己的價(jià)值有了新的認(rèn)識(shí)。我相信，商業(yè)世界能生存到最后的，一定是那個(gè)心里更想著消費(fèi)者并且更勤奮的人。
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