重視茶葉品牌是一回事，能不能做強(qiáng)茶葉品牌是另外一回事。在全國茶葉品牌呼聲一片的時(shí)候，我們看到很多地方政府和茶葉企業(yè)激情高昂、不遺余力地投入到茶葉品牌建設(shè)的洪流之中，大張旗鼓地行動(dòng)起來。

這是值得慶幸的的事。只有不斷行動(dòng)，不斷摸索，才有可能不斷前進(jìn)，不斷接近目標(biāo)，盡早實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，我們應(yīng)該重視茶葉品牌存在的問題，以及茶葉品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的問題。

尤其是在中國茶葉行業(yè)進(jìn)入“圈智時(shí)代”占主導(dǎo)地位的“三圈時(shí)代”后，問題越來越多，但主要體現(xiàn)在名稱亂、內(nèi)涵繁、傳播弱、概念糊、心智虛等五個(gè)方面，我們可以形象地稱之為五種“病”。

這五種“病”不僅會(huì)嚴(yán)重危及茶葉品牌生命，而且仍舊在中國茶葉行業(yè)快速蔓延，甚至?xí)C(jī)中國茶葉行業(yè)的“生存質(zhì)量”和“發(fā)展前景”，地方政府和茶葉企業(yè)必須盡早高度重視，才能“祛病強(qiáng)身”，順利做強(qiáng)茶葉品牌。

第一種“病”：名稱亂

某某毫、某某針、某某貢茶、某某高山茶、某某有機(jī)茶，從區(qū)域的公共品牌到企業(yè)品牌，大家都在跟風(fēng)取名字，仿佛中國文字已經(jīng)被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶葉品牌很亂，不僅消費(fèi)者很難分得清，當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)也頗有微辭，甚至是怨聲載道。

大家都知道邯鄲學(xué)步的故事，說的是一個(gè)壽陵人到邯鄲去學(xué)走路，結(jié)果沒學(xué)好，反而自己連路都不會(huì)走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本來的名字極具特色，但被后來者改得一塌糊涂，茶企抱怨也沒辦法，畢竟大部分茶企沒有權(quán)力決定一個(gè)區(qū)域的公共品牌名稱。

名稱是茶葉品牌的第一張臉，決策者一定要重視，一定要努力為茶葉品牌確定一個(gè)合適的名字。什么才是合適的名字？具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中對(duì)茶葉品牌命名有比較詳細(xì)的闡述，這里不再贅述。

第二種“病”：內(nèi)涵繁

如果你不能在第一秒內(nèi)贏得消費(fèi)者的重視，你就很難贏得消費(fèi)者一分鐘的重視，自然也就沒有一小時(shí)、一星期、一個(gè)月乃至更長時(shí)間的重視。

一個(gè)茶葉品牌的成長，一定吸收了很多營養(yǎng)，有很多支撐點(diǎn)，但是，茶葉品牌的內(nèi)涵不能太繁瑣，好像什么優(yōu)勢(shì)都有，但又好像什么優(yōu)勢(shì)都不夠強(qiáng)。例如，不管是哪里的茶葉品牌，都會(huì)從海拔、土壤、名人鐘情、帝王喜愛等角度列出一系列優(yōu)勢(shì)，這種策略本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在沒有因地制宜，創(chuàng)造出自己特色的話語體系。

要順利做強(qiáng)茶葉品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶葉品牌的內(nèi)涵，然后結(jié)合茶葉品牌的實(shí)際情況和發(fā)展大勢(shì)，逐步構(gòu)建自己的品牌話語體系。

至少，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你要像鍛造一把刀一樣，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后讓刀尖和刀刃足夠鋒利，亦即，你要為茶葉品牌開鋒，讓茶葉品牌可以通過消費(fèi)者的重重防護(hù)，化解消費(fèi)者的種種疑慮，長驅(qū)直入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，成為消費(fèi)者在某一方面的第一選擇或數(shù)一數(shù)二的選擇。

第三種“病”：傳播弱

關(guān)于茶葉品牌傳播的問題，我談過很多。不論是在《茶翅高飛》、《點(diǎn)茶成金》等《茶商八部》系列著作中，還是在遠(yuǎn)卓舉辦的“茶金會(huì)”上，抑或是在全國各地的演講或授課中，我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌傳播過程中，腦子的作用大過票子的作用，只要你方法足夠好，你甚至可以不花一分錢，也能制造熱點(diǎn)，讓茶葉品牌名揚(yáng)天下。

例如，被譽(yù)為中國茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球飲料行業(yè)的高度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭(zhēng)，通過一系列創(chuàng)新，制造了一個(gè)又一個(gè)傳播熱點(diǎn)，吸引了行業(yè)內(nèi)外媒體的一次又一次關(guān)注，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌。

而且，無論怎樣，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，對(duì)于茶葉品牌而言，時(shí)間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實(shí)際操作過程中，這一點(diǎn)卻常常被很多人忽視。張愛玲早就說過：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，必須及早做好品牌傳播，例如，西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶農(nóng)等等自然是受益匪淺。

為什么“出名要趁早”呢？原因顯而易見，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來越多的時(shí)候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時(shí)候，你要出名，你就必須付出更大的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)可以是智力上的代價(jià)，也可以是財(cái)力上的代價(jià)，也可以是其他方面的代價(jià)。

第四種“病”：概念糊

品牌塑造離不開新概念的塑造，但是，在概念層出不窮的時(shí)候，概念的質(zhì)量越來越重要，不僅要表達(dá)清晰，不能有半點(diǎn)含糊，而且要有特色，足夠“鋒利”，所向披靡。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)，“概念”最好能夠滿足五個(gè)要求，才能遠(yuǎn)離“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要爭(zhēng)議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個(gè)可能或的確存在，同時(shí)，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭(zhēng)議。

其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個(gè)人整天板著面孔，這就要求概念同時(shí)要具有娛樂性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。

其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個(gè)概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會(huì)增加目標(biāo)受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費(fèi)用，落得個(gè)吃力不討好，空歡喜一場(chǎng)。所以，謝付亮認(rèn)為概念必須同時(shí)做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念清晰易懂，快速煥發(fā)出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃公司對(duì)概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會(huì)嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個(gè)究竟。

其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時(shí)又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風(fēng)韻”。

上述五個(gè)要求聽起來似乎就是“五對(duì)矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運(yùn)作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合茶葉品牌要求的鋒利的清晰概念。

第五種“病”：心智虛

茶葉品牌必須在消費(fèi)者心智中占有穩(wěn)定的位置，品牌定位則是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無二、富有價(jià)值的位置。這個(gè)位置必須是實(shí)實(shí)在在的，而不能是子虛烏有的。

概括說來，這個(gè)位置要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要“獨(dú)一無二”，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。找到定位，也就是找到這個(gè)位置之后，你需要開動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語生動(dòng)地表達(dá)出來。

根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你所選用的詞語至少需要同時(shí)滿足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快、貼得緊、仿得難，以促進(jìn)茶葉品牌迅速被認(rèn)可?，F(xiàn)在抄襲現(xiàn)象很嚴(yán)重，寫篇文章都有很多人抄襲，何況茶葉品牌戰(zhàn)略？所以，一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。

同時(shí)，我也希望業(yè)內(nèi)同仁能夠負(fù)起責(zé)任來，認(rèn)認(rèn)真真去實(shí)踐，認(rèn)認(rèn)真真作總結(jié)，認(rèn)認(rèn)真真搞研究，千萬別拿著他人的文章改個(gè)名字或改個(gè)標(biāo)題，刪除些內(nèi)容就當(dāng)做自己的研究成果了。這不僅對(duì)讀者和客戶不負(fù)責(zé)任，更是對(duì)自己不負(fù)責(zé)任。

找準(zhǔn)了位置，有了明確的品牌定位，要避免“心智虛”的毛病，讓心智“實(shí)”起來，你還要在具體的品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)中做好與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)工作，例如，你的人員結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、言談舉止、銷售策略、基地狀況、店鋪環(huán)境等等，都要與品牌戰(zhàn)略匹配，做好品牌戰(zhàn)略的“解釋工作”，讓經(jīng)銷商、消費(fèi)者一見傾心，迅速認(rèn)可你的茶葉及品牌，而不是“見光死”。

唯有這樣堅(jiān)持不懈的努力，你才能將茶葉品牌牢牢地“打進(jìn)”消費(fèi)者的心智中，成為消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)“實(shí)實(shí)在在的選擇”、“心安理得的選擇”。

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