品牌心理學(xué)創(chuàng)始人、酒類營銷專家郭濤給白酒、啤酒、紅酒做了一個(gè)比較：“白酒的特點(diǎn)是‘干’，就是感情深一口干，白酒越干感情越好，但是干杯無節(jié)制，干干干的結(jié)果是傷肝，傷肝導(dǎo)致脂肪肝；啤酒的特點(diǎn)是‘喝’，就是爽喝豪喝，但是喝起來無節(jié)制，喝喝喝的結(jié)果是喝出一個(gè)啤酒肚；葡萄酒的特點(diǎn)是‘品’，就是品鑒滋味，品品品的結(jié)果是養(yǎng)顏養(yǎng)生，當(dāng)然無節(jié)制喝紅酒也一樣傷身傷神。”

大家要是留意電視，白酒廣告鋪天蓋地此起彼伏，但是一股葡萄酒洪流在中華大地正涌動(dòng)開來.在上海、北京、廣州等高消費(fèi)城市，葡萄酒的銷量呈現(xiàn)井噴式增長，越來越多有文化、有品位、有身份的成功人士開始在高端私人會(huì)所、豪華星級(jí)酒店、家庭朋友宴會(huì)上，手持波爾多標(biāo)準(zhǔn)葡萄酒杯，搖一搖、聞一聞、品一品，誰勸他多喝，他都要彬彬有禮的回答，“葡萄酒要需要‘品’，不能毫無節(jié)制的‘喝’”，其實(shí)他心理明白，醫(yī)生早就告訴他，“您二十年來的為了事業(yè)已酒精考驗(yàn)，已經(jīng)讓您大腹便便、血脂高高、脂肪肝肝，對(duì)不起，只能少量喝紅酒?！碑?dāng)然這是一段玩笑，不過葡萄酒在中國，也確實(shí)成為一種“風(fēng)尚、典雅、健康”的特殊飲品。

中國葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道模式呈現(xiàn)多元化發(fā)展：綜合市場(chǎng)的葡萄酒批發(fā)零售、酒類批發(fā)市場(chǎng)的葡萄酒專區(qū)、大中超市的葡萄酒專區(qū)、國產(chǎn)葡萄酒獨(dú)立專賣店、進(jìn)口葡萄酒體驗(yàn)酒窖、進(jìn)口葡萄酒紅酒會(huì)所等等。葡萄酒傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)殘酷，品牌投入、渠道推廣的營銷費(fèi)用高居不下，葡萄酒廠商不得不在營銷上精耕細(xì)作，葡萄酒團(tuán)購營銷日益受到重視，尤其在重大節(jié)日之前，頗有“得團(tuán)購者得天下”的態(tài)勢(shì)。

團(tuán)購，即企事業(yè)單位、政府部門或其他社會(huì)團(tuán)體集體采購商品的消費(fèi)行為。葡萄酒團(tuán)購營銷中越來越受到廠家和代理商的重視，在傳統(tǒng)渠道上再挖掘、再開發(fā)，創(chuàng)建獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，葡萄酒團(tuán)購正成為葡萄酒營銷新天地。個(gè)別品牌紅酒團(tuán)購銷量甚至達(dá)到地區(qū)銷量的60％以上。

一、團(tuán)購的四個(gè)好處

1、消費(fèi)集中。大多數(shù)團(tuán)購都是采購單位為員工發(fā)放福利而購買，一般都集中五一、十一、春節(jié)大年之前，具有明顯的節(jié)日性。

2、訂單量大。絕大部分團(tuán)購成交量大，往往現(xiàn)款交易，不需要資金周轉(zhuǎn)，貨款回籠有保證；不占用資金或者占用資金很少且費(fèi)用較低，利潤有保障。

3、樹立品牌。單位統(tǒng)一購買，就有了單位的背書效應(yīng)，會(huì)給企業(yè)員工一種特別的心理暗示：?jiǎn)挝唤y(tǒng)一購買的，又是領(lǐng)導(dǎo)拍板定的，肯定是好產(chǎn)品、好品牌，即使不是一線名牌名品，也不會(huì)差到哪里去。所以，作為團(tuán)購的消費(fèi)者，一定會(huì)記住這個(gè)品牌、這個(gè)產(chǎn)品——這比一百次廣告的效果都要好。

4、容易忠誠。一旦通過單位的團(tuán)購，讓企業(yè)員工感覺這個(gè)品牌很好，反饋給了單位采購負(fù)責(zé)人，往往意味著一個(gè)長期的、穩(wěn)定的團(tuán)購客戶的誕生了，團(tuán)購單位自然而然每年的節(jié)假日前期，都會(huì)習(xí)慣性訂購該品牌。

　　品牌心理學(xué)創(chuàng)始人、品牌營銷策劃專家郭濤指出，團(tuán)購營銷可以一舉多得，使品牌企業(yè)得了銷量，留了利潤，提升了的品牌形象。團(tuán)購營銷因此具有戰(zhàn)略意義，它既是一線品牌鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大戰(zhàn)果的營銷利器，也是二三線品牌，求得生存、獲得營銷突圍的高招手段，只要精心用心，就可以取得是事半功倍之效。

二、葡萄酒團(tuán)購的目標(biāo)群體

國家新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，對(duì)政府機(jī)構(gòu)系統(tǒng)中，類奢侈品的茅臺(tái)、五糧液下達(dá)了禁令，對(duì)高端白酒是一個(gè)打擊，但是對(duì)中國大眾消費(fèi)層次的葡萄酒企業(yè)確是一個(gè)福音。政府系統(tǒng)絕不可以采購高價(jià)位的酒水，因?yàn)檎菫槿嗣穹?wù)的，不是為人民高消費(fèi)的，中國的政府機(jī)構(gòu)的團(tuán)購需求，將回歸大眾價(jià)位消費(fèi)水平，以下都是葡萄酒團(tuán)購的目標(biāo)群體。

（1） 四大班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、司、法。

（2）執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國土、防疫部門等

（3）金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。

（4）通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政等。

（5）能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。

（6）文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。

（7）軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。

（8）實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。??????????????????????????

以上目標(biāo)職能部門的正副職領(lǐng)導(dǎo)、重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。逐個(gè)去拜訪他們，不見得要給他們多少利益，要表現(xiàn)企業(yè)的真誠，要真正幫助他們滿足企業(yè)員工對(duì)節(jié)假日的團(tuán)購需求。

三、團(tuán)購操作步驟

第一步：明確目標(biāo)消費(fèi)群，搜集客戶名單

搜集客戶名單的方法：

1、大單團(tuán)購、政府內(nèi)部通訊錄

每個(gè)地方的政府都有自己的內(nèi)部通訊錄，上面記載了各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人姓名、職務(wù)、單位、電話甚至有住宅電話。一般來說，這樣的通訊錄政府部門是一到兩年更新一次，我們要找到最新的版本才能準(zhǔn)確地找到目標(biāo)。?

??? 2、資料查尋、收集的重點(diǎn)對(duì)象

通過查閱各種資料尋找新客戶，包括工商企業(yè)名錄、電話簿、工商企業(yè)地圖冊(cè)、統(tǒng)計(jì)資料、專業(yè)書報(bào)、雜志、各種社團(tuán)組織名冊(cè)等。要把經(jīng)常在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視、廣播及街頭廣告載體上露面的企業(yè)作為收集信息的重點(diǎn)對(duì)象。不過，在使用資料查尋時(shí)需要注意以下問題：一是對(duì)資料的來源與資料的提供者進(jìn)行分析，以確認(rèn)資料與信息的可靠性；二是注意資料可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系而出現(xiàn)的錯(cuò)漏等問題。

??? 3、商會(huì)云集、同鄉(xiāng)會(huì)上得生意

城市里面的居民來自四面八方，有時(shí)為了生存的需要，來自同一個(gè)地方的人都喜歡組織自己的同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)。而做生意的不同行業(yè)或不同區(qū)域也有自己的商會(huì)，如溫州商會(huì)、臺(tái)商協(xié)會(huì)、江西同鄉(xiāng)會(huì)等，找到會(huì)長并結(jié)識(shí)他們自然就能拿到名單。

4、進(jìn)展覽會(huì)、樣品資料趕聚會(huì)

在各種展覽會(huì)、信息交流會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、技術(shù)交流會(huì)等會(huì)議上，也能開發(fā)出許多新客戶。方法原則基本同人才市場(chǎng)差不多，只不過要主動(dòng)經(jīng)常聯(lián)系、搜集各種展會(huì)的信息。當(dāng)然，不能僅僅滿足于發(fā)發(fā)資料名片，要盡可能的深入的了解情況，實(shí)踐證明展會(huì)上85%的資料都進(jìn)了垃圾桶。

5、結(jié)緣同道、廣交銷售的伙伴

我們平時(shí)在外面會(huì)接觸過很多的人當(dāng)然包括像我們一樣的銷售人員。只要不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們一般都會(huì)和我們結(jié)交。即便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們也可以成為朋友，和他們搞好關(guān)系我們也許會(huì)收獲很多經(jīng)驗(yàn)。

6、廠慶店慶、策劃特殊紀(jì)念日

中山市一位葡萄酒經(jīng)銷商收集了當(dāng)?shù)刂匾髽I(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，在紀(jì)念日到來之前主動(dòng)與這些公司的采購部門聯(lián)系，甚至幫助客戶策劃慶典活動(dòng)。當(dāng)然包括慶典餐桌上的葡萄酒菜單。而這位經(jīng)銷商每年都可以從當(dāng)?shù)氐闹匾髽I(yè)里獲得不下于500萬的團(tuán)購紅酒訂單。

7、隨時(shí)查詢、登陸團(tuán)購類網(wǎng)站

現(xiàn)在有不少禮品團(tuán)購網(wǎng)站把產(chǎn)品信息貼到網(wǎng)上來以吸引客戶。另外政府采購信息也會(huì)刊登在網(wǎng)上上網(wǎng)就能查詢到政府的采購需求信息。

第二步：客戶拜訪

如果給要拜訪的單位郵寄團(tuán)購資料了，那么，一般在資料郵寄后的3到7天對(duì)客戶進(jìn)行首次拜訪。重點(diǎn)客戶采用登門拜訪，普通客戶采用電話拜訪。

節(jié)假日前的10到15天是團(tuán)購決策的黃金時(shí)間，因此在此段時(shí)間應(yīng)當(dāng)增加拜訪頻次。在拜訪中爭(zhēng)取與團(tuán)購負(fù)責(zé)人和決策者成為朋友，請(qǐng)客吃飯等初級(jí)公關(guān)手段的效果并不理想。送樣品給客戶，讓產(chǎn)品說服客戶是一個(gè)不錯(cuò)的方法。而且再除了送樣品以外，不要忘了把企業(yè)介紹、產(chǎn)品宣傳材料給客戶講一講，并留下資料給客戶再考慮。

在拜訪中要不斷完善團(tuán)購客戶負(fù)責(zé)人和決策者檔案，不但記錄個(gè)人常規(guī)信息而且要記錄他們以及他們妻子和兒女的愛好、生日等私人信息。

第三步：客戶公關(guān)

取得核心人物和職工雙方好感的公關(guān)更有殺傷力，如：企業(yè)可以贊助某企業(yè)的年終歌唱比賽等，還可以組織客戶對(duì)公司進(jìn)行參觀，這樣肯定大大增強(qiáng)采購者的認(rèn)同感和歸屬感。如以下策略：

直銷（團(tuán)購）政策——VIP貴賓卡操作模式

（1） 貴賓卡會(huì)員構(gòu)成

針對(duì)參加團(tuán)購的客戶，在建立客戶檔案的同時(shí)，配備相應(yīng)的VIP貴賓卡，實(shí)行實(shí)名制，以銷售額數(shù)量為積分進(jìn)行個(gè)人賬戶累計(jì)，根據(jù)積分大小按照相應(yīng)級(jí)別給與返酒獎(jiǎng)勵(lì)。

（2）貴賓享受特殊服務(wù)功能

主題性品酒會(huì)

定期的貴賓會(huì)員品酒交流會(huì)：周六晚間品酒會(huì)、結(jié)合節(jié)日主題品酒會(huì)、 名酒品鑒會(huì)等。不定期的活動(dòng)：邀請(qǐng)外圍專業(yè)人士的品酒會(huì)、地方特色的主題活動(dòng)。

??? 星級(jí)配送服務(wù)

? ?貴賓憑貴賓卡號(hào)電話訂購葡萄酒，享受星級(jí)配送服務(wù)，有專人負(fù)責(zé)配送管理。配備專門的車輛，專人司機(jī)負(fù)責(zé)配送。 同時(shí)開通網(wǎng)上訂購服務(wù)。

??? 專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)

??? 定期對(duì)貴賓會(huì)員進(jìn)行葡萄酒專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，基礎(chǔ)知識(shí)、飲酒禮儀、如何品鑒名酒、世界葡萄酒文化等，邀請(qǐng)專業(yè)葡萄酒人士，定期開展會(huì)員葡萄酒文化交流活動(dòng)。

總結(jié)：團(tuán)購營銷需要持之以恒

　　有人把團(tuán)購營銷稱之為“關(guān)系營銷”，有一定道理的。雖然團(tuán)購不完全靠“關(guān)系”，但中國文化中“人情世故”不可避免。中國人講“通情達(dá)理”，往往是“通情”在前，“達(dá)理”在后。對(duì)采購方來講，如有兩個(gè)備選品牌，旗鼓相當(dāng)，有一方與對(duì)方是熟人、同事、朋友關(guān)系，無疑近水樓臺(tái)先得月。因此整合企業(yè)內(nèi)外部資源很重要。

　　首先，整合企業(yè)當(dāng)?shù)刭Y源。企業(yè)所在地是企業(yè)自己的“主場(chǎng)”，主場(chǎng)也往往是企業(yè)團(tuán)購營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。想必每個(gè)企業(yè)都是善于利用天時(shí)地利人和的，但關(guān)鍵是，在團(tuán)購營銷中，如何讓更多的當(dāng)?shù)乜蛻舭炎约旱漠a(chǎn)品作為“特產(chǎn)”送出去，如何借助身在他鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)”資源——尤其是名人老鄉(xiāng)、企業(yè)家老鄉(xiāng)，把自己的產(chǎn)品“帶”出去，是企業(yè)需要認(rèn)真琢磨的。

其次，整合經(jīng)銷商資源。團(tuán)購營銷絕對(duì)不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的團(tuán)購營銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大團(tuán)購、大營銷。只要有合適的團(tuán)購政策，讓經(jīng)銷商獲得可觀的利潤空間，經(jīng)銷商是會(huì)自己轉(zhuǎn)起來的。

再次，整合媒體資源。企業(yè)還要重視與本地及外埠地區(qū)的各類媒體建立好關(guān)系，通過與葡萄酒消費(fèi)相關(guān)的飲食餐飲電視欄目、美食美酒、時(shí)尚生活等報(bào)紙、期刊的編輯、記者建立良好關(guān)系，讓他們?cè)谛侣剤?bào)道中，把某某企業(yè)年會(huì)、客商大會(huì)的精彩過程呈現(xiàn)后，多拍一些葡萄美酒常飲的鏡頭照片，更是對(duì)葡萄酒品牌的一種軟性宣傳！

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