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???? 長(zhǎng)期以來(lái)， 白酒企業(yè) “有錢” 是營(yíng)銷人的認(rèn)知， 不少品牌陷入一個(gè)高投入、 低產(chǎn)出的怪圈： 在品牌塑造上， 一味花重金打造高端品牌，大投入、 廣撒網(wǎng)； 在傳播策略上， 大多強(qiáng)調(diào)品牌歷史及文化， 空洞有余而說(shuō)服力不足。 如何擺脫 “金主” 認(rèn)知而做一些實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者營(yíng)銷， 創(chuàng)造真正貼近人心的“酒文化” ？ 金六福有不一樣的探索。 據(jù)悉， 目前他們已經(jīng)適當(dāng)?shù)販p少了一部分傳統(tǒng)媒體的投放， 加強(qiáng)了對(duì)數(shù)字媒體、 線下活動(dòng)等能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的營(yíng)銷項(xiàng)目的關(guān)注。 在 《成功營(yíng)銷》記者的專訪中， 金六福品牌總監(jiān)傅志鋼表示， 作為一個(gè)具有廣泛知名度的全國(guó)性品牌， 金六福近年來(lái)不為做品牌而做品牌， 而是用各種互動(dòng)營(yíng)銷手段， 讓消費(fèi)者切身觸摸到品牌文化的溫情。 在產(chǎn)品開發(fā)上， 企業(yè)不盲目走高端路線， 根據(jù)不同人群開拓針對(duì)性產(chǎn)品。 此外，他們還開始把目光轉(zhuǎn)向新一代崛起的消費(fèi)者， 著力打造一種風(fēng)尚的酒文化。 而所有的這些新探索， 也成為金六福品牌營(yíng)銷的新亮點(diǎn)。 品牌+熱點(diǎn)：溫情落地 最近3年， 金六福頗吸引人關(guān)注的一個(gè)動(dòng)作就是春節(jié)回家互助聯(lián)盟公益平臺(tái)。在此之前， 金六福用其特有的 “?！?文化耕耘市場(chǎng)已有近10年， 而春節(jié)營(yíng)銷又是金六福進(jìn)行品牌打造、 傳遞 “?！?文化的重頭戲。 自2004年起， 金六福每一年都會(huì)做好春節(jié)營(yíng)銷， 通過(guò) “春節(jié)回家·金六福酒”的品牌傳播,以一種溫情的祈福方式， 去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 這種春節(jié)營(yíng)銷策略一直持續(xù)到2010年， 6年的傳播， 使金六福 “中國(guó)人的福酒” 品牌形象深入人心。 但從另一個(gè)層面來(lái)分析， 盡管這種溫情營(yíng)銷是抓住春節(jié)熱點(diǎn)、 貼近消費(fèi)者心靈的最佳方式之一， 但品牌運(yùn)用得多了 ， 則很難給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象。 此外， 品牌傳播若總是浮于表面而不落到實(shí)處， 其效果也會(huì)打折扣。 如何才能將這種溫情營(yíng)銷落到實(shí)處？ 2010年年底， 金六福營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)又準(zhǔn)備新一年的春節(jié)營(yíng)銷計(jì)劃。 這一次， 他們決定要做一些突破。 “在春節(jié)期間， 回家就是給親人最好的禮物。 于是我們想： 是不是可以幫助一些人回家， 從傳播 ‘福’ 文化到真正造福于民？ 從知到行， 這是一個(gè)很大的提升。 ” 傅志鋼介紹。 圍繞這一出發(fā)點(diǎn)， 金六福營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從代理商大大小小的幾十個(gè)提案當(dāng)中精挑細(xì)選出一個(gè)提案， 就是在國(guó)內(nèi)首推一個(gè)幫助大家春節(jié)回家的公益平臺(tái)——金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟， 倡導(dǎo)每年要開車回家過(guò)年的私家車主， 利用剩余座位免費(fèi)搭載買不到票的老鄉(xiāng)回家。 此前， 部分企業(yè)也會(huì)在春節(jié)期間舉辦一些 “送機(jī)票” 、 “送火車票” 等活動(dòng)， 但因?yàn)榻M織和規(guī)模太小， 無(wú)異于杯水車薪。而社會(huì)上極少數(shù)的熱心車主會(huì)搭載順道的人回家， 但他們也面臨 “非法營(yíng)運(yùn)” 的尷尬處境。 春節(jié)回家互助聯(lián)盟公益平臺(tái)則很好地解決了這些問題。 利用這樣一個(gè)公益平臺(tái)， 把每年要回家的私家車主聚合起來(lái)，群策群力， 緩解春運(yùn)難的問題。 三年間， 金六福春節(jié)回家互助聯(lián)盟共吸引超過(guò)580萬(wàn)人次參與， 成功幫助超過(guò)3.5萬(wàn)人次踏上春節(jié)回家路， 逐漸成為廣大消費(fèi)者春節(jié)回家的方式之一。 這種不涉及利益糾葛的純公益拼車模式， 也逐步贏得了學(xué)者和官方的認(rèn)可和支持。 據(jù)傅志鋼介紹， 目前， 金六福已經(jīng)把春節(jié)回家互助聯(lián)盟當(dāng)做一個(gè)公益品牌來(lái)打造， 春節(jié)回家互助聯(lián)盟已成為金六福固有的品牌資產(chǎn) ， 在夯實(shí) “春節(jié)回家， 金六福酒” 品牌辨識(shí)度的同時(shí)， 也讓金六福更進(jìn)一步詮釋了 “中國(guó)人的福酒” 的內(nèi)涵。從傳播ROI上來(lái)分析， 傅志鋼稱比起在中央臺(tái)投廣告， 這一塊的費(fèi)用其實(shí)并不算高， 卻能通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的傳播來(lái)使得聲量不斷放大。 例如， 在活動(dòng)啟動(dòng)期， 金六福邀請(qǐng)中科院專家、 人大代表、 車友會(huì)、 媒體合作者等社會(huì)意見領(lǐng)袖來(lái)發(fā)布信息， 以便讓更多人參與進(jìn)來(lái)。 同時(shí)， 金六福還開啟線上報(bào)名 （如活動(dòng)網(wǎng)站、 400熱線、 微信、 官微） ， 吸引更多人關(guān)注其公益平臺(tái)； 在活動(dòng)開始階段， 金六福會(huì)在線下進(jìn)行一個(gè)盛大的發(fā)車儀式， 而這些內(nèi)容也會(huì)被線下、 線上媒體同步直播， 使得活動(dòng)信息得到更大擴(kuò)散， 聲量達(dá)到高潮； 在活動(dòng)結(jié)束期， 成功配對(duì)回家者也會(huì)將故事反饋給金六福， 而這些也被媒體廣泛報(bào)道。 借助網(wǎng)絡(luò)、 社會(huì)化媒體平臺(tái)和媒體， 金六福的公益活動(dòng)被主動(dòng)地廣泛傳播起來(lái)。 此外， 金六福還通過(guò)這些真實(shí)故事制作微電影， 以傳播該公益平臺(tái)， 也取得了網(wǎng)友較高的點(diǎn)擊率。 “當(dāng)別人都在傳達(dá)春節(jié)是一個(gè)多么溫情的節(jié)日時(shí)， 金六福用切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)把溫情落到了實(shí)處。 ” 傅志鋼稱金六福把握住了兩個(gè)很好的點(diǎn)： 一是品牌的 “?！蔽幕?， 一是春節(jié)熱點(diǎn)。 把這兩者有效對(duì)接， 就成功地打造了一個(gè)公益品牌。 “目前還有很多有待改進(jìn)的地方， 但金六福會(huì)堅(jiān)持把這個(gè)平臺(tái)做下去。 ” 大膽探索 白酒也時(shí)尚 正是春節(jié)回家的成功， 讓金六福決定延續(xù)這種將 “?！?文化通過(guò)主題活動(dòng)落地的思路。 “作為 ‘中國(guó)人的福酒’ ， 金六福始終堅(jiān)持對(duì) ‘幸?！?的詮釋和打造， 形成了‘親情’ 、 ‘友情’ 、 ‘愛情’ 三大主題活動(dòng)，貫穿金六福全年的運(yùn)作。 ” 傅志鋼介紹。 據(jù)悉， 目前三大主題活動(dòng)均已連續(xù)舉辦至少兩屆， 已成為金六福長(zhǎng)線品牌運(yùn)作資產(chǎn) （見下圖） 。隨著新媒體的快速發(fā)展， 金六福與時(shí)俱進(jìn)， 也開展了系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營(yíng)銷， 如微博、 微信、 電商。 目前， 金六福新浪[email?protected]業(yè)影響力領(lǐng)先地位， 粉絲量高達(dá)18萬(wàn)。 最近， 金六福還開通了金六福官方微信平臺(tái)， 將傳播渠道進(jìn)一步拓展。 此外，金六福在天貓商城開通了其官方旗艦店，正式進(jìn)駐電商， 拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。 在傅志鋼看來(lái)， 金六福和傳統(tǒng)的白酒品牌有很大不同， “品牌需要不斷注入符合時(shí)代發(fā)展的一些新東西， 我們不會(huì)過(guò)多去強(qiáng)調(diào)歷史、 文化。 更多時(shí)候， 我們是在傳播一種風(fēng)尚——我們希望向人們傳達(dá)：喝白酒， 其實(shí)也很時(shí)尚。 ” 把酒文化做時(shí)尚， 決定了金六福要走一條不一樣的營(yíng)銷傳播路線。 傅志鋼以其新開發(fā)的白酒產(chǎn)品綿柔金六福舉例說(shuō)： “傳統(tǒng)的白酒度數(shù)大都較高， 而綿柔度數(shù)較低，我們希望人們喝起來(lái)更加盡興盡情。 ” 圍繞這一傳播訴求， 其TVC廣告拍攝也選擇年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景， 以拍出時(shí)尚感。 傳統(tǒng)的白酒營(yíng)銷總是把目標(biāo)對(duì)象鎖定為已經(jīng)喝白酒的人群， 把全部的營(yíng)銷力量集中在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取這一人群。 這種營(yíng)銷恰恰把即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者忽視了。 在傅志鋼看來(lái)， 70后、 80后是新崛起的社會(huì)中堅(jiān)力量， 如何抓住這樣一個(gè)相對(duì)年輕的人群， 是未來(lái)營(yíng)銷工作的重要組成部分。 加強(qiáng)和受眾的互動(dòng)、 用富有創(chuàng)意的方式去傳播金六福品牌文化， 是金六福下一步的重要推廣方式。 “未來(lái)我希望當(dāng)人們喝酒時(shí)， 不再會(huì)覺得喝白酒是一件多么傳統(tǒng)的事情。 ”
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