營銷手段的變化和終端通路競爭，已經(jīng)成為進(jìn)口葡萄酒品牌生死攸關(guān)的決定性因素。

自從進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入營銷時代，文化營銷、廣告營銷、概念營銷、整合營銷等等，無不用其極，市場的重點全轉(zhuǎn)移到了市場終端的角逐。

一時間，招商會滿天飛，真是你方唱罷我登場。。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭殘酷，迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出，傳統(tǒng)的步步為營、精耕細(xì)作，品牌效應(yīng)至高無上的風(fēng)氣已杳如黃鶴，相反急功近利、不擇手段的心態(tài)，在目前誠信缺失的社會環(huán)境下愈發(fā)顯露出來。有的直接把招商當(dāng)成生財之道，圈到錢財后就不聞不問，甚至玩失蹤的也不在少數(shù)，結(jié)果使得代理商虧得一塌糊涂，這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。可見，圈錢乃自絕其道，絕非企業(yè)和品牌長線發(fā)展之路。

翻開手頭的資料，可以看出，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)招商情景很不樂觀，千百萬的投資，結(jié)果卻令人遺憾！

　　眾所周知，招商的過程，同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關(guān)鍵是：進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源？是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展？　

　　在改革開放的背景下，我國的進(jìn)口葡萄酒市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費市場多元化的社會環(huán)境，極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)如何利用各種資源和手段，在市場營銷中進(jìn)行不斷的整合，變得十分關(guān)鍵?！?

而一個進(jìn)口葡萄酒企業(yè)要進(jìn)行招商，需要選取一個恰當(dāng)?shù)臅r機。這個時機就是企業(yè)在整個發(fā)展鏈環(huán)上的一個突破口。找準(zhǔn)了招商這個突破口，才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實情況是：大部分進(jìn)口葡萄酒企業(yè)僅僅把招商看作是一個獨立的事件，看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，目前的市場上，一方面多如牛毛的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品招商推廣無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做?，F(xiàn)在的進(jìn)口葡萄酒招商已經(jīng)陷入嚴(yán)重的“粥多僧少”的怪圈。招商會如同雞肋——棄之可惜，食之無味！

綜觀整個招商市場，我們看到太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。在糖酒會上，人們經(jīng)常可以看到聲嘶力竭的進(jìn)口葡萄酒招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地，以至于大家都開玩笑說：糖煙酒招商會便宜了收廢紙的了。冷漠的經(jīng)銷商謹(jǐn)慎的選擇使很多進(jìn)口葡萄酒招商人員感嘆“酒類產(chǎn)品的嚴(yán)冬到來了！”

　　事實，也越來越證明：招商不是簡單的小事，相反招商在現(xiàn)實階段越來越重要，也越來越難。

　　一句話：進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品招商，不好做！

這些年，越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感，面對一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實，他們陷入反思：為什么現(xiàn)在的酒類產(chǎn)品招商，不好做？

當(dāng)前，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)缺乏顧客服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)是個公開的秘密。當(dāng)終端操作從深化急速發(fā)展到惡化，幾乎所有營銷培訓(xùn)課都貫穿了"得終端者得天下"思想。尤其是實力雄厚的商家買斷品牌行為的頻繁上演和愈演愈烈，更是起到了推波助瀾的作用。由于許多同業(yè)的短期獲利行為和經(jīng)銷商隊伍的短期謀利策略，顧客服務(wù)在許多需要它的酒品企業(yè)成了一句空話。

　　讓我們來找找原因到底在哪里？　

　　根據(jù)藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)對市場上120家進(jìn)口葡萄酒企業(yè)招商進(jìn)行的較長、較全面的調(diào)研顯示，酒類企業(yè)招商不容樂觀的主要原因大體有8點：

目的不明，定位不準(zhǔn)

　　“圈錢就是唯一目的?！?這是一部分人的目的，這還不明確嗎？

進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的日子很不好過已經(jīng)是不爭的事實，在“三高一低” （即媒體費用高、終端投入費用高、人力成本高和企業(yè)利潤低）的現(xiàn)狀面前，讓合作客戶先贏利，保證銷售渠道暢通，廠家方能獲得后來穩(wěn)定的銷售額和贏利。在當(dāng)前時期里，低門檻、高回報，共抗金融危機已刻不容緩；不求大、但求活，共謀長久合作是何其迫切；招商時更當(dāng)量力而為，不給客戶太大壓力，以求客戶能輕裝上陣，全力以赴；同時把網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好，并著力培育一批固定消費群體。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在服務(wù)眾多招商企業(yè)過程中深深體會到招商服務(wù)的重要性，因而在為招商客戶策劃中把“服務(wù)體系”放在首位，時時告誡企業(yè)要經(jīng)常為代理商亮出你的服務(wù)帶來市場紅紅火火！漏斗理論對廠商的關(guān)系作了一個很好的詮釋。

漏斗理論即是：每個區(qū)域經(jīng)銷商都是一把漏斗，商品就像漏斗里的水，把漏斗插在市場這個土壤里必須保持滲漏（銷售環(huán)節(jié)暢通），那么漏斗里的水將會很快漏光，才能再次加水（補貨），如此周而復(fù)始方能持久。

在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達(dá)59%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。?

　　在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多酒類企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

　　如果進(jìn)口葡萄酒企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

承諾夸大，難以兌現(xiàn)

著名品牌營銷專家于斐先生指出，事實上市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。進(jìn)口葡萄酒企業(yè)主要是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。在進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)更多地應(yīng)在消費環(huán)境、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。

在我們長期調(diào)研的100家企業(yè)中，大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。

　　我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持好，優(yōu)惠優(yōu)，招商就越容易成功。

　　很多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)把它當(dāng)成招商成功，解決企業(yè)當(dāng)前銷量問題的“金科玉律”?！?

　　于是，為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”，很多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，都滿意，但合作一段時間后，當(dāng)企業(yè)實力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，合作就逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入倍受譴責(zé)的尷尬境地，所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進(jìn)行彌補工作，甚至雙方會鬧個行同陌路，不歡而散的結(jié)局。

所以，將產(chǎn)品營銷過度到服務(wù)營銷是實現(xiàn)服務(wù)突圍的關(guān)鍵。積極借鑒服務(wù)業(yè)等其他具有先進(jìn)服務(wù)理念的有益經(jīng)驗，結(jié)合酒品行業(yè)特色，創(chuàng)造酒品特有的服務(wù)營銷模式。比如××在酒類行業(yè)首次推出的“五星級服務(wù)”的理念和舉措，××酒類建立的中國酒類企業(yè)第一個 CRM （客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），便是酒類企業(yè)營銷實現(xiàn)服務(wù)突圍的有益嘗試。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)從實踐中總結(jié)出：所謂服務(wù)的精髓就是讓產(chǎn)品通過一系列的服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務(wù)營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務(wù)，這些服務(wù)必須形成一個嚴(yán)密的鏈路，才能達(dá)到從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷的升級突圍。領(lǐng)會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務(wù)體系。

著名品牌營銷專家于斐先生提醒眾多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，以情動人不僅是表現(xiàn)在口頭上的一句空話，而是要求企業(yè)體現(xiàn)在為經(jīng)銷產(chǎn)提供實實在在服務(wù)的意識上，企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂，也就是說，企業(yè)要經(jīng)常與服務(wù)保持約會，否則，情淡情消是常有的事！

條件苛刻，目光短淺

　　很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機制等嚴(yán)之又嚴(yán)……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。

　　可見，在當(dāng)前的形勢下，很多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，一味跟著感覺走。試想：有多少財大氣粗的經(jīng)銷商會接受？不能只關(guān)心賺到錢，還得想到合作方。

　　如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實、越來越理性了。明白的說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。

　　同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會怎么想？

　　所以說：沒有永恒的合作伙伴，只有永恒的利益，不能雙贏，經(jīng)銷商也不會買單！

缺乏參照，難以信任

　　樣板市場是低成本運作酒類產(chǎn)品市場的思路和實踐，是檢驗一個產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場至關(guān)重要。

　　因此，廠家要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了酒類產(chǎn)品運作贏利的樣板，無形中打消了代理商的大部分后顧之憂，產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以，招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關(guān)重要。

　　然而，調(diào)查中的100家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)：運作樣板市場的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功，而其他一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中，居然也妄稱樣板市場贏利可觀。

　　的確，行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多，而經(jīng)銷商們也不是傻子，他會實地考察，住上十天半載的，什么破綻都會被識破！

　　招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情，必須務(wù)實、務(wù)實再務(wù)實。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

賣點陳舊，效果不佳

　　我們知道，不遠(yuǎn)萬里，千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產(chǎn)品，新力作有備而來的廠家、商家。

　　可是， 3成以上產(chǎn)品沒有新的賣點，或者老產(chǎn)品新包裝，差別只在于價格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變而已。

　　由于沒有新穎、真切賣點的產(chǎn)品差異化訴求，甚至面對產(chǎn)品在市場中更多、更激烈的競爭，而效果擴大化，因此，準(zhǔn)經(jīng)銷商們望而卻步，基本上不會考慮代理這樣的產(chǎn)品。

　　所以，因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品就會被無情的拋諸腦后。　

淡旺不分，錯過良機

　　招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。

　　業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想，無數(shù)不少的進(jìn)口葡萄酒企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，所以一味忽略招商的時令、氣候。

　　企業(yè)花費頗豐，不惜忍痛斥重金搞了一場大規(guī)模的招商會，經(jīng)銷商來了不少，可是簽約訂貨率卻很小，讓老總白白放血、流汗。

　　究竟為什么？

　　我們團隊發(fā)現(xiàn)：上述招商結(jié)局之所以不樂觀，還是因為進(jìn)口葡萄酒企業(yè)產(chǎn)品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的產(chǎn)品，如適合慶佳節(jié)的產(chǎn)品就適合在節(jié)假日之前進(jìn)行宣傳。

專業(yè)不精，缺乏培訓(xùn)

　　招商團隊是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。

　　經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進(jìn)一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。　

　　藍(lán)哥智洋機構(gòu)機構(gòu)組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓(xùn)練有素，接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團隊。

　　回過頭來看看，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)行業(yè)的招商現(xiàn)狀，雖然我們常強調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前仍然有高達(dá)3成以上的企業(yè)的招商團隊，沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是，很多企業(yè)往往是在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員。

　　更有甚者，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)的招商過程中，團隊人員產(chǎn)品知識掌握不熟練，公關(guān)知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此，經(jīng)銷商再高的代理興趣，碰到不知所云的招商團隊的解答，也會被搞的焦頭爛額，企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎？　

　　調(diào)查中，分析手頭的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多酒類企業(yè)因為將招商過程中的大大小小的細(xì)節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準(zhǔn)經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進(jìn)一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

　　讓人痛心的是，還有些企業(yè)仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位，甚至亂執(zhí)行。

　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的招商態(tài)度，驢年馬月才能成功？不少找到我們藍(lán)哥智洋的企業(yè)都是或多或少的犯了上述一個或幾個錯誤導(dǎo)致招商的失敗，不過慶幸的是他們及早的意識到了問題的嚴(yán)重性，找到我們，通過雙方的強強合作，為他們指引了一條正確的招商之路。

　　縱觀上述八點，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關(guān)系到進(jìn)口葡萄酒企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。

　　著名品牌營銷專家、；藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，任何招商進(jìn)口葡萄酒企業(yè)如果不注重上述八大招商點，不在八大招商點上做一番苦功夫，久而久之結(jié)果歸為一句話：進(jìn)口葡萄酒企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來了“傷”。 　　

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