愛華網(wǎng)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)不好做。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生曾在全國(guó)有關(guān)紅酒的高端市場(chǎng)營(yíng)銷高峰會(huì)上概括總結(jié)了進(jìn)口紅酒為什么失敗的七種原因：一、沒有品牌訴求；二、沒有品類聚焦；三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)；六、資源缺乏整合；七、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)他也指出了2013年進(jìn)口紅酒企業(yè)的3條出路：一、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略；二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi)；三、以品格引導(dǎo)管理。我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.38升，城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒0.7升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。從國(guó)內(nèi)飲料酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，葡萄酒也僅占酒類年消費(fèi)總量的1.5%。????? 我國(guó)葡萄酒的消費(fèi)水平低原因有兩個(gè)方面：一是引入時(shí)間短，二是居民收入低。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)居民收入的提高是葡萄酒消費(fèi)未來(lái)高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。以上海為例，作為我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和收入水平較高的城市，葡萄酒的消費(fèi)水平非常高，2001年的人均葡萄酒消費(fèi)量就達(dá)到了2.5升。2006年，上海戶籍人均GDP已經(jīng)超過(guò)7000美元，全國(guó)人均GDP1700美元，可見收入的差距是我國(guó)葡萄酒消費(fèi)水平差距的重要原因。未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和居民收入的提高將使葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期景氣。? ???? 中國(guó)是世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。10年來(lái)，世界葡萄酒傳統(tǒng)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)量基本維持原有水平，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)異軍突起，葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國(guó)報(bào)刊用“令人瞠目結(jié)舌”來(lái)形容中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)的需求增長(zhǎng)速度。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，有前景也有陷阱，想要成功占領(lǐng)一片高地，特別是進(jìn)口葡萄酒商，實(shí)屬不易。進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒主要有原裝進(jìn)口瓶裝酒、在中國(guó)國(guó)內(nèi)灌裝的國(guó)外瓶裝葡萄酒(國(guó)外酒、國(guó)外品牌、中國(guó)分裝)和國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)進(jìn)口原酒調(diào)配灌裝然后加貼自有品牌(國(guó)外酒與國(guó)內(nèi)酒調(diào)配、中國(guó)品牌)。目前，國(guó)外進(jìn)口瓶裝葡萄酒占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)約5%的份額，且主要存在于星級(jí)酒店、高檔會(huì)所等高端市場(chǎng)。經(jīng)銷商則主要為國(guó)外獨(dú)資或者合資銷售型企業(yè)和國(guó)內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。再加上國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)口葡萄原酒進(jìn)行調(diào)配后推出的自有品牌酒，進(jìn)口葡萄酒共占到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大約10%的份額。 而進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)之所以難以打開，正如著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出的那樣，主要是面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。品牌是靈魂在國(guó)人的意識(shí)中，只覺得法國(guó)葡萄酒是代表，至于提到某一品牌卻莫衷一是。而葡萄酒從歷史和發(fā)展程度上而言，在一定程度上是“舶來(lái)品”。所以，文化和消費(fèi)以及認(rèn)知三方面的差異就凸現(xiàn)出來(lái)，這也是解決洋葡萄酒行銷方面遇到的第一個(gè)瓶頸——品牌落地?！?p>首先進(jìn)口紅酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口紅酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記??？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。消費(fèi)者怎么選擇？消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場(chǎng)的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國(guó)內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說(shuō)，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來(lái)扶持主品牌的成長(zhǎng)。現(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署，比如**酒業(yè)將拉菲系列產(chǎn)品作為運(yùn)作的重點(diǎn)，**酒業(yè)傾力主推卡斯特瑪茜等等。渠道是基礎(chǔ) 無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒，還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，打造品牌都離不開渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開的環(huán)節(jié)。 但是，傳統(tǒng)渠道顯然不是適用于所有的品類和品牌，進(jìn)口葡萄酒就是其一。首先，在傳統(tǒng)渠道中（酒店、商超、名煙名酒店和零批），國(guó)人大都選擇白酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒及啤酒，因?yàn)橹?，符合消費(fèi)習(xí)慣。而在夜場(chǎng)等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑（國(guó)內(nèi)以軒尼詩(shī)和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝）兌雪碧，威士忌（芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂(lè)力加公司的“三駕馬車”）兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國(guó)人的白酒消費(fèi)傳統(tǒng)。當(dāng)然，跟風(fēng)和追求新潮以及標(biāo)新立異是始作俑者。而西餐廳等消費(fèi)場(chǎng)所是以休閑為主，葡萄酒難以上量。雖然開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷模式多種多樣，所謂營(yíng)銷無(wú)定勢(shì)；但是，營(yíng)銷的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程。
而對(duì)于進(jìn)口紅酒而言，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地紅酒文化的價(jià)值核心。 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)看到了法國(guó)人通過(guò)銷售浪漫文化而把他們的葡萄酒帶到了世界各地，但是，不是所有的葡萄酒產(chǎn)地都是可以銷售法國(guó)式的浪漫文化的，如以保守而又傳統(tǒng)著稱的英國(guó)和德國(guó)及其的葡萄酒，可以說(shuō)每一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地的文化都是充滿特色的，因而，最能吸引中國(guó)消費(fèi)者的莫過(guò)于是其原產(chǎn)地的差異化文化特性。 因此，在這個(gè)方向的前提指導(dǎo)下，做好以下幾方面的工作—— 1、 渠道模式。渠道的模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口紅酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口紅酒的一種生存模式，在企業(yè)的現(xiàn)有資源能夠達(dá)到而又低成本的渠道終端也是必然選擇的，但是，那些終端多數(shù)是以銷售產(chǎn)品而非品牌的，因而，能夠展示產(chǎn)品原產(chǎn)地的文化風(fēng)情的渠道終端才是最具吸引力的。所以，（創(chuàng)造）與原產(chǎn)地的異域風(fēng)情相關(guān)聯(lián)的終端才是首選。 2、 體驗(yàn)營(yíng)銷。文化是要有傳播過(guò)程才能影響更多的人。如定期的以品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷售進(jìn)口紅酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)商大都以傳統(tǒng)渠道為主，進(jìn)口葡萄酒難免顯得曲高和寡。進(jìn)口葡萄酒在經(jīng)營(yíng)分銷渠道時(shí)，應(yīng)選擇有價(jià)值的分銷商，除了用高額的渠道利潤(rùn)引誘分銷商之外，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而真正實(shí)現(xiàn)分銷商的忠誠(chéng)。著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)紅酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富*酒窖、酒*佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷相融合的典型案例。
推廣是核心
推廣是針對(duì)渠道和消費(fèi)者的，在這點(diǎn)上國(guó)內(nèi)外酒水商也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)眾多客戶發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)酒水商運(yùn)作品牌主要采用“啞鈴型”推廣模式，即重廣告和銷售渠道，輕推廣（銷售不等于推廣，銷售重點(diǎn)在廣告和終端，推廣重點(diǎn)在消費(fèi)者本身）；國(guó)外酒水商運(yùn)作品牌，則采用“橄欖型”推廣模式，即重點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者做品牌推廣。 縱觀目前洋葡萄酒的經(jīng)營(yíng)模式，以開設(shè)專賣店和推動(dòng)團(tuán)購(gòu)為主要表現(xiàn)形式。但事實(shí)上成功率不高，許多運(yùn)營(yíng)商由于營(yíng)銷水平薄弱，往往只搞了形式缺乏內(nèi)涵表現(xiàn)上的具體化、生動(dòng)化、人性化，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，以專賣店方式經(jīng)營(yíng)，往往是七成死，二成平，一成贏。因此，沒有知名的實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)，大多數(shù)專賣店基本上都是硬撐硬挺，憑自身的主觀感覺和多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作，這是不可能成功的。那么，專賣店到底如何才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)呢？著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，這要明確在升華主題、聚焦賣點(diǎn)、明晰模式、提升品牌、差異服務(wù)、情感培育上下大功夫。否則僅僅是在鬧市口、繁華街區(qū)租個(gè)門面漂亮裝潢，基本上都是不久后就沒落的主。因此奉勸進(jìn)口紅酒企業(yè)，專賣店經(jīng)營(yíng)看似簡(jiǎn)單實(shí)則很不簡(jiǎn)單。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在此積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)推廣前為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保持良好經(jīng)營(yíng)，最好請(qǐng)諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)這樣的國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)來(lái)指導(dǎo)，以便縮短成功的路徑，自己摸索的話，基本上沒什么戲。除此之外，起初不盲目求大貪全，有針對(duì)性地展開推廣是其初衷。 當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試和推廣： 專賣店?duì)I造“第三生活空間”，就像美國(guó)咖啡品牌結(jié)構(gòu)星巴克。所謂“第三生活空間”，就是除工作和家庭外的另一種環(huán)境，在那里可以休憩、商務(wù)洽談等。進(jìn)口葡萄酒專賣店尤其要營(yíng)造出這種氛圍，在品牌、產(chǎn)品、葡萄酒文化和品飲等方面做足文章，讓消費(fèi)者在放松的環(huán)境下得到身心的愉悅。一句話，這是體驗(yàn)營(yíng)銷不可或缺的組成部分。1、 故事營(yíng)銷故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇，因?yàn)?，紅酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的紅酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的洗腦過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷商同樣有效。 2、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的紅酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的，http://china.aihuau.com/所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口紅酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口紅酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。 3、小眾營(yíng)銷 定位、尋找和鎖定核心消費(fèi)群體。譬如中國(guó)移動(dòng)近年來(lái)迅速擺脫中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商，勇奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%的份額，與其打造核心消費(fèi)群體不無(wú)關(guān)系——“知道你是誰(shuí)，知道你在哪里，知道你需要什么”。然后展開一系列整合營(yíng)銷?！? 4、跨界營(yíng)銷 必須針對(duì)核心消費(fèi)群體展開，而且要具有行業(yè)關(guān)聯(lián)性。如與美容品產(chǎn)生互動(dòng)——美麗和健康；與汽車4S店聯(lián)動(dòng)——地位和品位；與房地產(chǎn)商并動(dòng)——身份和時(shí)尚等等。還有諸如音樂(lè)會(huì)、時(shí)尚沙龍、行業(yè)精英聚會(huì)、政務(wù)洽談、高爾夫活動(dòng)等等，進(jìn)而形成會(huì)所和會(huì)員俱樂(lè)部。 5、產(chǎn)品組合推廣必須有相匹配和相適應(yīng)的產(chǎn)品組合，突出重點(diǎn)，打造單品牌。如今，專賣店的進(jìn)口葡萄酒品牌琳瑯滿目，不利于集約資源進(jìn)行有的放矢的推廣和傳播。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23751.html
