愛華網(wǎng)剛剛過去的2012年，對我來說就是一個(gè)比稿年，大大小小的比稿加在一起大概15場左右，并且我參與的這15次比稿都來源于同一個(gè)客戶。這樣的比稿密度，在我9年的廣告生涯中，還是頭一次經(jīng)歷。而這密集比稿的背后，則是客戶品牌月代招標(biāo)的取消，而取而代之的則是項(xiàng)目招標(biāo)制。無獨(dú)有偶，根據(jù)勝三關(guān)于亞太區(qū)媒介及創(chuàng)意比稿的數(shù)據(jù)，2012年的廣告新業(yè)務(wù)收入逾6.55億美元，較2011年提升了99%；全年舉行比稿5000余場，比2011年增加了40%。2012年是過去10年中廣告新業(yè)務(wù)最為活躍的一年。除此以外，月費(fèi)越來越低、象征性收取月費(fèi)，以媒體投放代理為補(bǔ)償?shù)馁?zèng)送式品牌管理服務(wù)等等，種種信息似乎向我們暗示著一個(gè)趨勢的到來：廣告公司的月費(fèi)是否已經(jīng)收到頭了？
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢，我們是不是有點(diǎn)太過敏感了呢？要知道品牌代理月費(fèi)服務(wù)曾經(jīng)是一個(gè)企業(yè)走上規(guī)范化品牌管理的標(biāo)志。不管是大品牌還是小品牌，沒有了召之即來，來之能戰(zhàn)的緊密合作伙伴，其品牌管理會(huì)不會(huì)出問題呢？不管是大廣告公司還是小廣告公司，都是要依靠月費(fèi)來養(yǎng)家糊口的，如果連月費(fèi)都沒有了，他們還能生存呢？當(dāng)然，既然是趨勢，必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)讓社會(huì)適應(yīng)的過程；既然是趨勢，一定存在適者生存的競爭。趨勢是大環(huán)境變化的結(jié)果，維護(hù)的是大利益；大趨勢是小趨勢的疊加，驅(qū)動(dòng)的則是實(shí)實(shí)在在的小問題、小趨勢。所以，接下來我就根據(jù)一個(gè)廣告從業(yè)者的體驗(yàn)，來總結(jié)一下這些推動(dòng)月費(fèi)制向項(xiàng)目制大變革下的小趨勢。
小趨勢1：品牌管理由知識變?yōu)槌ＷR。隨著廣告學(xué)、市場營銷等專業(yè)教育的深入，市場上的專業(yè)人才越來越多，品牌管理已經(jīng)由少數(shù)人知道的知識變成了業(yè)內(nèi)的常識，廣告公司作為品牌意識培養(yǎng)者、品牌知識傳播者的品牌管理的初級使命已經(jīng)完成；
小趨勢2：企業(yè)自身的品牌運(yùn)作結(jié)構(gòu)已經(jīng)慢慢成熟，很多品牌的上層設(shè)計(jì)基本已經(jīng)完成，剩下的就是在整體的品牌故事、品牌構(gòu)架之下執(zhí)行的問題了。在這個(gè)時(shí)候，他們不需要代理，不需要全天候照顧和服務(wù)的保姆，企業(yè)更愿意在有重大項(xiàng)目需要第三方公司配合執(zhí)行的時(shí)候才找到廣告公司；
小趨勢3：品牌代理公司的價(jià)值評估提上日程，廣告服務(wù)也屬于服務(wù)行業(yè)，很難去量化和計(jì)算，雖然很多大企業(yè)、大品牌一直希望找到一個(gè)更為精確的評估工具去評估廣告公司的價(jià)值，但多半是一些比較主觀的指標(biāo)，所以評估的時(shí)候還是多數(shù)是以“人”為本，甲方的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人感覺好分?jǐn)?shù)就高一點(diǎn)，感覺不好項(xiàng)目就低一點(diǎn)。然而，隨著社會(huì)廉政建設(shè)的推動(dòng)，這些無法給出客觀評估指標(biāo)的月費(fèi)代理服務(wù)顯然很難給社會(huì)一個(gè)完美的交代，特別是中國大量存在的國有企業(yè)。所以，項(xiàng)目制也是企業(yè)為了呼應(yīng)政府的號召，呼應(yīng)整個(gè)社會(huì)公平、正義所不得不去嘗試采用的一種方式；
小趨勢4：日益降低的月費(fèi)降低廣告公司的服務(wù)質(zhì)量，價(jià)值越來越難以評估，客戶沒有辦法向股東交代、向社會(huì)交代，只好不斷的壓低月費(fèi)，而廣告公司在成本壓力、執(zhí)行難度增加的情況下，對于客戶的需求，也沒有太大的積極性了，只能看菜吃飯，大量聘請一些成本較低的新員工加入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，結(jié)果理所當(dāng)然就是品牌管理服務(wù)質(zhì)量的下降；
小趨勢5：品牌傳播越來越加大的執(zhí)行難度，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的崛起，媒體已經(jīng)高度碎片化，人們的注意力高度分散。而這直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是廣告公司在傳播中的位置削弱，特別是傳統(tǒng)的平面創(chuàng)意公司?，F(xiàn)在的傳播是事件為核心的傳播，是鏈條式傳播，是自媒體的傳播，需要各方各面資源的協(xié)作，這個(gè)時(shí)候，廣告公司需要掌握的資源、需要掌握的智慧就更多了，廣告公司的項(xiàng)目執(zhí)行難度就更大了；在企業(yè)主對廣告代理公司要求提高的情況下，很多中小廣告公司根本無力去承擔(dān)客戶品牌代理的所有工作，只能在一些自己擅長的項(xiàng)目上做一些配合?！ ?
或許，從月費(fèi)制的到項(xiàng)目制的變革還不會(huì)來的這么快；或許，項(xiàng)目制只是企業(yè)主自己的一廂情愿、執(zhí)行不了多久？然而，在我們看到有些4A公司代理2-3萬塊錢的月費(fèi)代理一個(gè)樓盤的時(shí)候，當(dāng)我們聽到客戶抱怨代理公司收錢沒干活的時(shí)候；我想我們的心里需要這種危機(jī)感。這種缺乏評估、經(jīng)不起計(jì)算的品牌代理收費(fèi)模式，應(yīng)該到了變革的時(shí)候。
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