愛(ài)華網(wǎng)一個(gè)品牌完成了品牌定位以后如何進(jìn)行品牌的表述，一直以來(lái)讓許多的企業(yè)糾結(jié)。為什么有些品牌定位表述經(jīng)久不衰，他們都是怎么樣創(chuàng)造出來(lái)的，將軍鹵，為什么將其品牌定位表述確定為“用仗義釋放孤獨(dú)”，通過(guò)本文你將了解到原來(lái)廣告口號(hào)的創(chuàng)作竟然如此簡(jiǎn)單。
中國(guó)自有歷史以來(lái)就不乏精彩的定位者，從三國(guó)魏時(shí)曹操的《短歌行》：“何以解憂？惟有杜康。”到《水滸傳》中的“三碗不過(guò)崗”都是對(duì)“酒”最精彩和清晰的定位。其后，關(guān)于“酒”，金代文學(xué)家元好問(wèn)在《鷓鴣天·孟津作》中也寫(xiě)道：“總道忘憂有杜康，酒逢歡處更難忘?！碧拼笤?shī)人白居易更是將“酒”的定位詮釋得通俗易懂，在《酬夢(mèng)得比萱草見(jiàn)贈(zèng)》中寫(xiě)道：“杜康能解悶，萱草解忘憂”，從而讓“杜康酒，古有美名，代有傳頌?！?p>
然而，到今天后，許多的產(chǎn)品與品牌卻越來(lái)越不會(huì)定位，更不會(huì)對(duì)定位進(jìn)行表述。所以，我們看見(jiàn)，涼茶品牌在“王老吉”沒(méi)有突起之前，大多產(chǎn)品都在圍繞“傳統(tǒng)、健康、養(yǎng)生”這些概念徘徊；在魯花花生油“香飄萬(wàn)家”之前，沒(méi)有任何花生油品牌意識(shí)到“香”是最有利的品牌戰(zhàn)略；在情怡沒(méi)有提出“新棉”、“新棉健康襪專(zhuān)家”的品牌定位，“一雙情怡襪，99朵新棉花”的品牌傳播口號(hào)之前，中國(guó)那么多品牌的襪子都在“舒適性、耐用性”上轉(zhuǎn)圈。 如果說(shuō)市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，那么，品牌定位則是為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品提供最具價(jià)值的依據(jù)。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是將同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同來(lái)，始終給消費(fèi)者一個(gè)對(duì)品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者一個(gè)充分的購(gòu)買(mǎi)理由，這個(gè)不同，就是品牌的定位與品牌傳播的表述。一個(gè)品牌的成功與否，其對(duì)該品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)高度決定了其品牌的視野，要對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，“方法”是成功的先決條件。讓我們來(lái)看看“將軍鹵”是怎樣一步步來(lái)做到這一點(diǎn)并與其它鹵菜產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和怎樣做出不同來(lái)。?
一、與皇帝對(duì)坐 所謂“與皇帝對(duì)坐”就是采用“數(shù)一數(shù)二”的競(jìng)爭(zhēng)方法。什么是皇帝？皇帝，是古時(shí)最高統(tǒng)治者的稱(chēng)號(hào)。在中國(guó)，皇帝最早是皇、帝的合稱(chēng)?！盎收?，大也，言其煌煌盛美。帝者，德象天地，言其能行天道，舉措審諦。”又《春秋繁露》：“德侔天地者，稱(chēng)皇帝?！彼匀藗兛剂可瞎艜r(shí)的賢君，根據(jù)他們各自的功績(jī)，將能夠配得上皇、帝之稱(chēng)的八人合稱(chēng)為“三皇五帝”。 一個(gè)產(chǎn)品的品牌定位，如果在這個(gè)產(chǎn)品的品類(lèi)行業(yè)里尚無(wú)“行業(yè)壟斷者”的“皇帝”時(shí)，你要做的就是去假想一個(gè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“皇帝”，然后，給自己進(jìn)行一個(gè)精準(zhǔn)的“與皇帝對(duì)坐”的品牌定位的機(jī)會(huì)，這樣你才有可能后來(lái)居上；如果這個(gè)品類(lèi)行業(yè)里已經(jīng)有了“行業(yè)壟斷者”的“皇帝”品牌，這時(shí)候你就要?jiǎng)?chuàng)造出可以“與皇帝對(duì)坐”而不同于該“皇帝”觀點(diǎn)的品牌定位，你才有能夠“與皇帝對(duì)坐”的資格。其后通過(guò)不斷努力，在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，制造機(jī)會(huì)讓該“皇帝”犯錯(cuò)誤，讓“取而代之”成為“皇帝”的可能。 這個(gè)就是進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位的最簡(jiǎn)單、最詳盡的方法詮釋。 定位理論引入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)三十多個(gè)年頭，而阿爾·里斯與杰克·特勞特的方法始終讓許多的專(zhuān)業(yè)人士不會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)定位的原因就在于這些人士不會(huì)聯(lián)系中國(guó)的文化進(jìn)行“轉(zhuǎn)化”應(yīng)用，所以，一談定位，必談阿爾·里斯與杰克·特勞特，然而，做出來(lái)的定位卻牽強(qiáng)附會(huì)，嚴(yán)重脫離了消費(fèi)者真正的“心智”。這樣的品牌定位，不敗才怪！ 在陳禹州進(jìn)行將軍鹵產(chǎn)品的品牌定位時(shí)，正是采用了“與皇帝對(duì)坐”這一品牌定位的原理與方法。那么，將軍鹵是如何面對(duì)眾多的各區(qū)域產(chǎn)品品牌來(lái)進(jìn)行區(qū)別與找到定位的方法的呢？鹵菜產(chǎn)品作為一種幾千年來(lái)傳承的休閑、佐餐食品，不僅僅是具有開(kāi)胃、營(yíng)養(yǎng)的成分，更是百姓日常生活中離不了的美味佳肴。同是那樣幾種稍有差別的配方，同是那不多的制作材料。一般人的定位思維將會(huì)從“開(kāi)胃、營(yíng)養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品本質(zhì)與功能上對(duì)將軍鹵品牌進(jìn)行定位，然后慣性思維地提煉出一句與健康相關(guān)聯(lián)的品牌傳播口號(hào)來(lái)傳播將軍鹵品牌。而陳禹州則不是這樣來(lái)做，因?yàn)檫@樣簡(jiǎn)單地來(lái)對(duì)待一個(gè)即將成為一個(gè)鹵菜中的大品牌，會(huì)顯得很不厚道。所以，將軍鹵并沒(méi)有從產(chǎn)品的本質(zhì)來(lái)進(jìn)行定位，而是從“人”的本性與情感這個(gè)角度來(lái)找到一個(gè)關(guān)乎消費(fèi)者生活的關(guān)鍵詞語(yǔ)——“仗義”，并在“仗義”定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌表述的提煉，經(jīng)過(guò)考察消費(fèi)者的需求與欲望、鹵菜產(chǎn)品的制作與歷史發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，從而得到了“用仗義釋放孤獨(dú)”的品牌表述，奠定了將軍鹵的品牌基礎(chǔ)。
二、和大俠同流
獨(dú)孤求敗，金庸武俠小說(shuō)中的人物，在小說(shuō)中從未出場(chǎng)過(guò)，只曾在人物的口中提及。是金庸小說(shuō)中可問(wèn)鼎武功最強(qiáng)的人物之一?！渡竦駛b侶》中，主角楊過(guò)受獨(dú)孤求敗的寵物神雕教導(dǎo)，習(xí)得使用重劍及修練內(nèi)力的法門(mén)后，晉身當(dāng)代絕頂高手之列?！缎Π两分校鹘橇詈鼪_原來(lái)武功平平，受風(fēng)清揚(yáng)所授學(xué)得《獨(dú)孤九劍》以后，躍升為當(dāng)代一流劍術(shù)高手?！堵苟τ洝分?，澄觀和尚想及“無(wú)招勝有招”的前人時(shí)念起，只一句提及獨(dú)孤求敗。 可見(jiàn)“求敗”的真正意義則是“不敗”，也是武功的最高境界。一個(gè)品牌的定位為什么要講求“精準(zhǔn)”？為什么“精準(zhǔn)”在品牌定位中的重要性不能忽視，其真正的意義正是讓品牌“不敗”。誠(chéng)如獨(dú)孤求敗一生境界階段分為利劍級(jí)、軟劍級(jí)、重劍級(jí)、木劍級(jí)、無(wú)劍級(jí)，對(duì)應(yīng)用不同的武器中的一樣，品牌一旦進(jìn)行精準(zhǔn)的定位后也要經(jīng)過(guò)不同的發(fā)展階段圍繞品牌的定位不斷地提高產(chǎn)品的品質(zhì)。與時(shí)俱進(jìn)，才能讓品牌不倒而發(fā)揚(yáng)光大。 將軍鹵品牌將其品牌定位為“仗義”，并提煉了一句品牌表述的口號(hào)“用仗義釋放孤獨(dú)”，正是對(duì)品牌定位面對(duì)目標(biāo)群體的表現(xiàn)形式，也是品牌內(nèi)涵的深度描述。真正的“大俠”者，都是“孤獨(dú)”者，所以，才有“耐得寂寞就耐得成功”之說(shuō)。 在者，孤，一直就是帝王的自謙詞，歷代皇帝與君王用得最頻繁的詞。“用仗義釋放孤獨(dú)”正是將軍鹵用“大俠”與“大俠”的心態(tài)來(lái)對(duì)人生寂寞和無(wú)聊最好的詮釋?zhuān)驗(yàn)?，唯有“仗義”之心，大俠的心態(tài)與見(jiàn)識(shí)，才能為世人釋放寂寞的孤獨(dú)，從而晉升到“帝王”的價(jià)層。吃“將軍鹵”美味休閑食品難道說(shuō)不就是一種“孤獨(dú)”的釋放嗎？誠(chéng)然。 所以，與大俠同行，你的品牌才能站到“大俠”的陣營(yíng)，才能扶危濟(jì)困，才能行仗義之事。“用仗義釋放孤獨(dú)”對(duì)將軍鹵品牌而言，不正是用“仗義”的將軍鹵產(chǎn)品，不欺滿消費(fèi)者，講情義、講信譽(yù)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求嗎？不就是將“孤獨(dú)”最高位置的產(chǎn)品來(lái)解決消費(fèi)者對(duì)美味佳肴的欲望嗎？不正是從消費(fèi)者的心里出發(fā)，提供更加美味可口的將軍鹵食品來(lái)豐富和調(diào)劑消費(fèi)者對(duì)開(kāi)胃、營(yíng)養(yǎng)鹵菜的期望嗎？當(dāng)然。 在陳禹州看來(lái)，將軍鹵品牌的定位就是“與皇帝對(duì)坐”的產(chǎn)品品質(zhì)；“和大俠同流”的心態(tài)與境界，不辜負(fù)背棄消費(fèi)者的恩德而滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)美味佳肴食品的追求來(lái)服務(wù)于消費(fèi)者的鹵菜佐餐食品。因?yàn)?，將軍鹵就在您身邊，不會(huì)讓你寂寞，這個(gè)時(shí)候?qū)④婝u已經(jīng)不是簡(jiǎn)單意義上的一個(gè)鹵菜食品了。 “用仗義釋放孤獨(dú)”就是將軍鹵對(duì)品牌定位“仗義”的表述，亦即是將軍鹵品牌精典的廣告口號(hào)。常?？吹皆S多文獻(xiàn)在品牌觀點(diǎn)上對(duì)品牌內(nèi)涵的描述，陳禹州讀后總感覺(jué)缺少點(diǎn)什么，今天，通過(guò)對(duì)將軍鹵品牌定位的描述的詮釋?zhuān)愑碇菹嘈拍春笠欢ɑ砣婚_(kāi)朗，因?yàn)檫@個(gè)描述就是榜樣。三、邀作家共語(yǔ)
莫言，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主，寫(xiě)作風(fēng)格素以大膽著稱(chēng)，曾屢次獲獎(jiǎng)！莫言成為有史以來(lái)首位獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的中國(guó)籍作家。 我們來(lái)看莫言二字非常有意思，“莫”，就是“沒(méi)有，不，不要”的意思；“言”，就是“講，說(shuō)的話”。將“莫言”二字連起來(lái)，不就是“沒(méi)有，不要講話”的意思嗎？對(duì)吧！但，事實(shí)是一位“不講話”的中國(guó)作家“莫言”卻獲得了許多人一生夢(mèng)寐以求的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)桂冠，很了不起。 品牌定位及品牌定位的表述其實(shí)也正如“莫言”其人一樣，要莫不講，要講就講好，甚至可以做到振聾發(fā)聵?？纯次覀兘?jīng)歷的品牌定位表述就清楚了，“地球人都知道，讓生命與生命更近些，不要太瀟灑，我能，好東西與好朋友分享，味道好極了……”，那一句不精典而令人難忘呢？ 但，這些精典的品牌定位表述是怎么創(chuàng)造出來(lái)的呢？要從什么角度才能創(chuàng)造出讓人難忘和深入人心的品牌口號(hào)呢？ 之所以，在這里陳禹州提出“邀作家共語(yǔ)”來(lái)創(chuàng)造你的品牌定位的品牌表述，其目的就是不要什么都讓品牌的擁有者、企業(yè)法人去做，而應(yīng)該將此高難度的問(wèn)題交給專(zhuān)業(yè)的人士去創(chuàng)造。這樣，通過(guò)品牌定位提煉出來(lái)的品牌定位表述才能獲得消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)然，該專(zhuān)業(yè)人士須有一定“作家”的能力與智慧，否則您何必與其“共語(yǔ)”。年前曾經(jīng)看過(guò)某大型食品集團(tuán)公司征集一條廣告語(yǔ)，在網(wǎng)上獲得了一萬(wàn)二千余條，從中選出10條挑一條來(lái)作為該公司一個(gè)食品產(chǎn)品的廣告口號(hào)。陳禹州看完該公司選的這10條，大多詞語(yǔ)都是“健康、精典、味美、承諾”的堆砌，并沒(méi)有什么深意。雖然該產(chǎn)品并沒(méi)有清晰的定位，但在陳禹州看來(lái)，這些品牌定位的表述事實(shí)上都顯得非常平庸。 從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌戎v，一個(gè)品牌的定位亦是該品牌的核心價(jià)值觀，當(dāng)你完成一個(gè)品牌的定位后，在廣告?zhèn)鞑サ纳暇褪墙鉀Q了“說(shuō)什么”的問(wèn)題；而品牌表述就是廣告?zhèn)鞑ド系摹霸趺凑f(shuō)”的問(wèn)題。我們可以通過(guò)“王老吉”、“紅?！钡钠放瓶谔?hào)、廣告語(yǔ)，來(lái)分析。? 涼茶品類(lèi)的第一特性是什么？防上火。所以，“王老吉”是“不會(huì)上火”的品牌定位，“王老吉”的定位是一個(gè)可以預(yù)防上火的功能飲料，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“降火”功能，圍繞定位，最后確定了一個(gè)生動(dòng)的傳播語(yǔ)（品牌口號(hào)）：“怕上火，喝王老吉”；要表述“不會(huì)上火”的品牌定位，可以有很多的品牌表述方法，但為什么“王老吉”偏偏只進(jìn)行“怕上火，喝王老吉”？因?yàn)?，這樣表述更直接和簡(jiǎn)單、明了。當(dāng)然，“王老吉”的定位是從產(chǎn)品功能上進(jìn)行的定位，并不是真正意義上的“品牌定位”，而是很精準(zhǔn)的“市場(chǎng)定位”。 另一個(gè)是國(guó)際大品牌“紅牛”，“紅?！痹谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)以“困了，累了，喝紅牛”為品牌的表述，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“提神醒腦”與“消除疲勞”的功能性“市場(chǎng)定位”。而后“紅牛”對(duì)其品牌進(jìn)行提升，提煉出了“有能量，創(chuàng)造新傳奇”的品牌定位表述。 這正如陳禹州曾經(jīng)就朋友的“動(dòng)牛”功能飲料提煉其品牌定位表述“有力量，喝動(dòng)?！弊屌笥咽褂靡粯?。 所以，品牌定位的表述，不要只是從品牌信念的角度來(lái)考慮。而要從消費(fèi)者的心里的渴望與需求來(lái)考慮，您才能提煉出精準(zhǔn)的品牌定位表述。將軍鹵品牌如此，其它的產(chǎn)品更應(yīng)該如此。要知道，關(guān)于定位，基本上是由以下三點(diǎn)決定的：其一，產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，說(shuō)的是產(chǎn)品屬性的需求；其二，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，說(shuō)的是產(chǎn)品功能的需求；其三，產(chǎn)品的品牌定位，說(shuō)的則是產(chǎn)品情感的需求。將軍鹵，用仗義釋放孤獨(dú)！
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