愛華網(wǎng)筆者準(zhǔn)備今后長期做“廣告策劃馬后炮”的專題，記錄策劃案例，講述品牌過程。為了避免不必要的麻煩，案例介紹過程中所有的項(xiàng)目名稱均為化名，希望大家不要對號入座。
一、項(xiàng)目背景：配套完善的?？趧傂璐蟊P1. YJW是恒大在海口的一個剛需大盤：占地面積239333平方米，建筑面積560000平方米，項(xiàng)目外擁瓊州海峽壯闊海景，內(nèi)攬陸地灣海園區(qū)御湖，與福山咖啡風(fēng)情文化鎮(zhèn)遙相呼應(yīng)。2.稀缺資源成就359畝雙海度假生活社區(qū)：YJW精心打造中央內(nèi)湖，萃取歐陸古典元素，以景觀水系、珍貴植被為核心，打造世界級皇家園林，配套比較完善。
二、核心問題：區(qū)位相對劣勢導(dǎo)致認(rèn)知不足，銷售乏力?項(xiàng)目雖屬于海口，但所在的盈濱半島處于?？谶吘?，這產(chǎn)生了一部分銷售抗性。?項(xiàng)目雖然配套比較優(yōu)越，但是在?？趤碚f，YJW的項(xiàng)目認(rèn)知比較差。?因此項(xiàng)目整合推廣的關(guān)鍵是，如何通過策略精準(zhǔn)的創(chuàng)意傳播，提升項(xiàng)目認(rèn)知度？三、策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員對策：化劣勢為優(yōu)勢，以度假養(yǎng)身和稀缺海資源為核心提升項(xiàng)目整體價值1.聚焦項(xiàng)目核心價值點(diǎn)：策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員通過項(xiàng)目價值分析和人群洞察，在調(diào)研和總結(jié)的基礎(chǔ)上，挖掘、聚焦項(xiàng)目區(qū)位的核心價值點(diǎn)——雙灣海景。項(xiàng)目所在的盈濱半島素來就是?？陲栘?fù)盛名的度假勝地，“?？诤蠡▓@，澄邁會客廳”形象的說明了盈濱半島在?？诘膬?yōu)越地位，而這樣一種魅力的來源，說到底要?dú)w功于半島所帶來的雙灣海景。雙灣海景的項(xiàng)目支撐：盈濱半島形狀狹長，在大海與陸地之間形成了兩片水域：外灣直面大海，海水澎湃激昂，海面一望無邊；內(nèi)灣收于內(nèi)陸，海水寧靜深邃，波瀾不驚。雙灣海景的消費(fèi)者價值：正是這樣的雙灣地貌，讓外灣成為親海運(yùn)動的樂園，讓內(nèi)灣成為頤養(yǎng)身心的天堂；正是這樣亦動亦靜的活力，令盈濱半島成為無與倫比的度假首選。2.輸出項(xiàng)目雙屬性、提升項(xiàng)目認(rèn)知價值： 基于項(xiàng)目核心價值的挖掘，在項(xiàng)目價值傳播上，我們自始至終地強(qiáng)調(diào)YJW的養(yǎng)生和剛需雙屬性：?對于在海口工作的白領(lǐng)而言，YJW是他們首次置業(yè)的剛需之選；?對于四五十歲養(yǎng)老型需求而言，YJW是絕佳的養(yǎng)生場所；?對于投資客而言，YJW是價值洼地。在具體的整合推廣中，我們建議YJW推出“央城”組團(tuán)，提出了“內(nèi)湖外灣，奢享非凡”、“湖灣相映，大成之境”等系列廣告語，引起了一陣轟動；同時，每周通過報廣、軟文以及公關(guān)活動進(jìn)行創(chuàng)意組合，強(qiáng)化海南稀缺的海資源，輸出項(xiàng)目的整體價值感。3.提升項(xiàng)目形象、推動項(xiàng)目銷售：策劃人高承遠(yuǎn)與團(tuán)隊(duì)成員團(tuán)隊(duì)的策劃、創(chuàng)意、傳播等整合推廣服務(wù)，對提升項(xiàng)目形象和消費(fèi)認(rèn)知起到了極為關(guān)鍵的作用。從推廣結(jié)果來看，企業(yè)項(xiàng)目形象因此得到了極大地提升，成功解決了項(xiàng)目認(rèn)知不足的核心挑戰(zhàn)，為后期項(xiàng)目增加了溢價能力和號召力。當(dāng)然，從樓盤銷售效果來看更是幾近完美。首期項(xiàng)目從2012年6月開盤，到8月不到兩個月時間銷售一空，到了2012年年底，完美收官，所有項(xiàng)目銷售工作完成。
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