連小孩都知道，“咯咯噠”就是雞下蛋時常叫著的一個象聲詞。如今，不僅我國的消費(fèi)者，連日本、韓國、東南亞等國家和地區(qū)的消費(fèi)者也都知道這是個小小的雞蛋。但是，在發(fā)展中，依然遇到了產(chǎn)品、渠道等營銷問題，為此聯(lián)縱智達(dá)通過深度診斷和幫扶，讓“咯咯噠”叫得更清脆響亮，甚至叫亮了一個產(chǎn)業(yè)的黎明。

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2007年11月30日，大連韓偉集團(tuán)營銷總監(jiān)王愛武找到聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)，希望聯(lián)縱智達(dá)在營銷咨詢方面給予一些建議，并解決企業(yè)的市場問題。

大連韓偉集團(tuán)有限公司始建于1982年，經(jīng)過近30年的發(fā)展，已成為以畜牧業(yè)、蛋粉深加工業(yè)、海洋生態(tài)產(chǎn)業(yè)和生物有機(jī)肥業(yè)為支柱的大型企業(yè)集團(tuán)。主打產(chǎn)品“咯咯噠”雞蛋熱銷全國100多個大中城市以及日本、香港、東南亞等國家和地區(qū)。而這次韓偉找到聯(lián)縱智達(dá)，就是要解決咯咯噠雞蛋的實際問題。

那么，韓偉集團(tuán)究竟需要解決什么問題呢？聯(lián)縱智達(dá)又是如何解決的呢？

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企業(yè)頭上的三座大山

當(dāng)時，企業(yè)面臨的核心問題有三個：

第一，咯咯噠在全國布局的過程中，為滿足每個地方的銷量，涉及到在各地建養(yǎng)雞場的問題，但并不是每個區(qū)域市場的銷量都能支撐一個養(yǎng)雞場，如果地市場的銷量不夠，建廠就有很大的問題，但如果不建養(yǎng)雞場，又難以提升市場銷量。在這樣的悖論面前，企業(yè)不知何去何從。

第二，咯咯噠營銷中心已經(jīng)有11個分公司，采取的全是直營模式，一個經(jīng)銷商都沒有?？┛﹪}2億元的銷售額，6000萬元的應(yīng)收賬款，60天到75天的賬期，直營就意味著巨額的資金占用，導(dǎo)致了資金周轉(zhuǎn)緩慢，資金使用價值和使用效率變低，最終造成巨大的財務(wù)費(fèi)用和賬款風(fēng)險，延誤了咯咯噠的發(fā)展步伐。同時，咯咯噠還在做上市準(zhǔn)備，在公司上市前，無論是從上市的業(yè)績報表來看，還是從上市的題材來看，咯咯噠都必須要解決這樣一個問題：如何改變整個業(yè)務(wù)模式和渠道模式問題。

第三，咯咯噠在大連處于近乎壟斷的地位，銷量非常好。沈陽由于跟大連距離非常近，銷量也非常大。但是其他區(qū)域銷量就顯得很平淡。那么，如何推動其他區(qū)域的銷量？這就需要從產(chǎn)品到品牌，再到渠道、終端、人員、組織結(jié)構(gòu)、銷售技能等進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以此完成根據(jù)地之外的銷量提升。

實際上，這三個問題猶如三座大山，壓制著咯咯噠的良性發(fā)展。

市場解決 四面破局

我們的工作分為兩個階段：第一個階段是調(diào)研和規(guī)劃階段，第二個階段是樣板市場打造和快速復(fù)制階段，其中包括市場招商、隊伍建設(shè)等工作。

市場走訪后，我們出了一份非常詳實的市場調(diào)研報告，提煉、總結(jié)出了終端銷售話術(shù)。隨后，我們又進(jìn)行了整體營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，并從下面幾個專業(yè)板塊展開。

一是產(chǎn)品線規(guī)劃

我們把很多概念都賦予到這些產(chǎn)品身上，由此對產(chǎn)品線進(jìn)行了重新的規(guī)劃。

為了提升各區(qū)域的銷量，必須在產(chǎn)品規(guī)劃上下功夫。但實際上，因為各個區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，比如說北方消費(fèi)者喜歡紅皮蛋，南方粉殼蛋和白殼蛋受歡迎。各地對農(nóng)家蛋的叫法也不一樣，有的叫土雞蛋，有的叫柴雞蛋，有的叫笨雞蛋。甚至在一個家庭購買過程中，不同家庭成員的使用習(xí)慣也不一樣。

我們針對消費(fèi)習(xí)慣的多樣性來規(guī)劃和創(chuàng)新產(chǎn)品線。因為蛋的營養(yǎng)元素是可以通過飼料來進(jìn)行調(diào)節(jié)的，比方說給雞吃富含錫元素的飼料，那么它產(chǎn)出來的蛋里面錫元素的占比就會相對高一些，所以就有了富錫蛋、高鐵蛋等等。http://china.aihuau.com/此外，我們還針對不同家庭，推出了兒童蛋，精裝月子蛋或者說孕婦蛋等等。針對不同家庭購買頻次和單次購買量的不同。選擇了6枚裝、10枚裝、12枚裝、15枚裝和18枚裝，然后再往上創(chuàng)新，又有了禮品裝。

同時，我們在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。“云南十八怪”里，有一怪就是“雞蛋串著賣”，其實就是把雞蛋用稻草纏起來，可以拎著賣，這比起我們用塑料袋盛裝，既環(huán)保又方便攜帶。誰說這樣的包裝不可以進(jìn)超市呢？這樣的包裝進(jìn)了超市以后，作為土特產(chǎn)，代表著原生態(tài)的、農(nóng)家的、有機(jī)的概念，完全可以走高端路線。

???????????? 圖1：咯咯噠的產(chǎn)品規(guī)劃

在這樣的產(chǎn)品規(guī)劃下，主營業(yè)績的增長已經(jīng)不成問題。

二是渠道規(guī)劃

?? 咯咯噠作為品牌蛋，此前一直不走農(nóng)貿(mào)市場，認(rèn)為在農(nóng)貿(mào)市場不好銷，因為有非品牌的散裝蛋在競爭，競爭優(yōu)勢不具備。實際上，農(nóng)貿(mào)市場有一個非常好的特點，現(xiàn)款現(xiàn)貨。為此，我們就開始大力發(fā)展農(nóng)貿(mào)市場的專營專賣、品牌屋、專柜等。并在充分研究農(nóng)貿(mào)市場的小店老板、營業(yè)員和消費(fèi)者之后，提煉出農(nóng)貿(mào)市場專賣系統(tǒng)的溝通話術(shù)和促銷方法。

我們改變以前大賣場的全直營模式，大力發(fā)展經(jīng)銷商。當(dāng)?shù)赜蟹止镜?，其職能就從直接服?wù)賣場演變成幫助經(jīng)銷商。此時，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化成物流商，解決了應(yīng)收賬款的問題，完全可以變成現(xiàn)款現(xiàn)貨。

我們將賣場的經(jīng)銷商的經(jīng)銷商分開，一個叫專業(yè)經(jīng)銷商，一個叫綜合經(jīng)銷商。在這樣的渠道規(guī)劃下，咯咯噠形成了新價值鏈體系和價格體系，解決了業(yè)務(wù)模式和渠道模式問題。

為此，我們把企業(yè)利潤攤薄，當(dāng)企業(yè)把這一部分利潤轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商的同時，也讓經(jīng)銷商承擔(dān)賬期帶來的財務(wù)費(fèi)用和賣場的各種損耗，等于分?jǐn)偭似髽I(yè)風(fēng)險，降低了企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用，保障了企業(yè)資金回籠。

三是成功復(fù)制

把產(chǎn)品線和渠道模式規(guī)劃好后，剩下的事情就相對好辦了。由于前期我們研究了各種終端類型、不同的終端業(yè)態(tài)，并針對每一種終端業(yè)態(tài)提煉了標(biāo)準(zhǔn)的售賣方式和標(biāo)準(zhǔn)的市場打法，

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