愛華網(wǎng)——也談“農(nóng)夫山泉標準門”之爭
“農(nóng)夫山泉標準門”之爭中，怡寶、京華時報、民族衛(wèi)生協(xié)會、農(nóng)夫山泉幾個人猶如在玩“殺人游戲”，在不斷爭辯水標準、水質(zhì)量衛(wèi)生問題中“廝殺得鮮血淋漓”。不過，可惜本來身份是“殺手”的農(nóng)夫山泉過于執(zhí)著意氣用事，把一盤本來可以主導逆轉(zhuǎn)的游戲，變成了“自殺式”的救贖。“農(nóng)夫”關(guān)閉北京桶裝水廠，其進入北京市場以來一直供不應(yīng)求“好景”不再，好端端的已有10萬用戶的北京市場拱手相讓…… 如果說怡寶是一個針鋒相對的“利刺”，期間“京華時報”的反復宣揚刺激“農(nóng)夫”則是“反復的獨門飛梭暗器”，“農(nóng)夫”怒了，惱了，揭竿而起掃“京華”，可惜失去了理智與淡定。禍起兩隊水軍的爭端，演變?yōu)檩浾搼騽⌒缘膶?zhàn) “華潤怡寶”、“農(nóng)夫山泉”同為包裝水行業(yè)銷量領(lǐng)先的品牌，市場競爭難免，“水軍之爭”情有可原。任何生物，如果靠的太近或生存的地方有相互抵觸，必然出現(xiàn)類似“絞殺”的現(xiàn)象。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，中國包裝飲用水排名依次為康師傅22.6%、農(nóng)夫山泉21.8%、華潤怡寶8.5%、可口可樂7.9%。而近年來農(nóng)夫山泉的市場上升趨勢明顯，特別是農(nóng)夫山泉在2013年主打弱堿性水的概念有著很不錯的表現(xiàn)，這鑿實讓怡寶等競爭對手感到緊張與眼紅。 在3月22日世界水日當天，各地鋪天蓋地的活動及期間的網(wǎng)絡(luò)廣告轟炸，更讓消費者記住了農(nóng)夫山泉堿性水的概念與優(yōu)勢。據(jù)鐘睒晱介紹，從2012年12月份開始，其銷量同比增長幾乎是100%，北京市場在4月10日之前，增長也達到30%以上。 農(nóng)夫山泉“世界水日”活動后，“農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演‘垃圾圍城’ 水質(zhì)堪憂”、“農(nóng)夫山泉不及自來水”、“農(nóng)夫山泉‘質(zhì)量門’凸顯標準亂象”、“中國民族衛(wèi)生協(xié)會將農(nóng)夫山泉除名”等一系列新聞報道攻擊性明顯，也難怪“農(nóng)夫”有競爭對手操作的猜疑?！稗r(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準，隱藏在幕后的策劃者為國有控股飲用水企業(yè)華潤怡寶。”農(nóng)夫山泉在其官方微博上矛頭直指怡寶。 對此，本來就華潤怡寶和農(nóng)夫山泉兩企業(yè)的罵戰(zhàn)，倒沒有什么。企業(yè)之間的利益糾紛，消費者見慣不怪，關(guān)鍵就是產(chǎn)品沒問題就可以了。但后來農(nóng)夫山泉的做法讓筆者“大跌眼鏡”，面對京華時報的糾纏，開始高調(diào)指責京華時報無良、記者報道不嚴謹，結(jié)果更多農(nóng)夫山泉負面報道在《京華時報》接連刊出。農(nóng)夫山泉還為保“尊嚴”向法院提交訴訟，要求京華時報索賠名譽損失費6000萬元。 在此，一向好斗的農(nóng)夫山泉犯了一個致命錯誤。企業(yè)告媒體，確實是不明智之舉。媒體有輿論權(quán)，充其量只是一個口舌，說得不對就指正它，畢竟媒體又不是與企業(yè)利益相沖突的對象。這就正如別人“口臭”中傷了你，但沒有動手打你，而你被激怒了動手打人，這就有失偏頗了。媒體失實，企業(yè)可以解釋、通過其它方法澄清自身，但千萬不要掉進直接與媒體沖突的“囹圄”。當年富士康告《第一財經(jīng)日報》最后撤訴，達芬奇家居告“央視”敗訴，這就是明證。被惹怒的媒體，被妖魔化的農(nóng)夫：越俎代庖的鬧劇 農(nóng)夫山泉事件，無論是水源地問題，還是水的標準問題，這些應(yīng)該做事的是政府監(jiān)管的事。媒體可以曝光，但畢竟不是執(zhí)法部門，完全沒有權(quán)力指責、敦促處理問題的所在。 老百姓只關(guān)心“進口”產(chǎn)品的安全，對產(chǎn)品執(zhí)行的標準毫無興趣，對企業(yè)之間的爭端，媒體之間的爭辯也并不感冒。 被惹怒的《京華時報》，被“輿論抨擊”得暴跳如雷“被扭曲和妖魔化的農(nóng)夫山泉”，“始作俑者”而后袖手旁觀的“華潤怡寶”，構(gòu)成了這一場鬧劇。媒體影響力更大也不過是輿論聲量，越俎代庖指責企業(yè)的得失，確實值得深思。 農(nóng)夫山泉都喝那么多年了，喝死過人嗎？家電產(chǎn)品大批生產(chǎn)尚有殘次品，極少數(shù)出現(xiàn)的“所謂質(zhì)量問題”就足以對“農(nóng)夫”進行棒殺？其實，當下地溝油橫行，毒奶粉、毒米、毒姜、毒豬肉等食品安全屢禁不止，媒體應(yīng)該把眼光放得更寬更遠，而不知對一家尚未出現(xiàn)過飲用水安全問題的企業(yè)喋喋不休。否則，只能是“冤冤相報”小肚雞腸的解釋了。有標準一定安全？無標準一定可怕嗎？ 還記得小時候生活的地方有一條很清澈的河流，洗衣服、飲用水都來源于它，大家都習慣了這樣的生活的水質(zhì)，也沒有聽說過有人因為喝了這水而犯病。如今想來，國家也從未對該水的水質(zhì)做過任何的評定與標準。因此，只要是安全可靠的飲用水，真的需要對那個所謂“飲用水貞潔牌坊”如此樂此不疲嗎？ 看當下官方公布中國奶粉抽檢標準還高于國外奶粉，但是國人真的改變了對國產(chǎn)奶粉“三聚氰胺”等安全問題的看法了嗎？國人依舊對洋奶粉品牌趨之若鶩，即便香港限購了，也不辭勞苦反復去香港搬運奶粉。 最關(guān)鍵的是，經(jīng)歷過食品安全問題的種種，國民對于“符合國家標準”的字眼并不感冒。因為，此前的“早熟奶粉”、“皮革酸奶”等問題產(chǎn)品何嘗不是有過國家標準的辯護？沒有出現(xiàn)問題前都說“符合國家標準”，出現(xiàn)問題了還可以說“符合國家標準”，直到出人命了才開始“追究責任”。以至于，當下中國國產(chǎn)奶粉宣稱質(zhì)量標準“高于進口奶粉”后，引來國民質(zhì)疑“噓聲一片”。 所以，談標準還不如談質(zhì)量與安全，因為在新中國成立前很多產(chǎn)品都沒有“中華人民共和國標準”，但國民生活得還挺健康，喝井水、河水，吃地里種的都不會擔心“有問題”。而今日，吃的喝的用的都“草木皆兵”，并不是說貼上個“QS”或者“國家執(zhí)行標準”就能保證100%安全，最近與老百姓盤中餐息息相關(guān)的“湖南毒大米”又加入了食品安全問題如霍亂般肆虐的陣營。蒼蠅不叮沒縫的蛋：“農(nóng)夫”危機公關(guān)的“三錯論”
1、錯失“第一時間” 冰凍三尺非一日之寒?！稗r(nóng)夫山泉標準門”事件其實早在3•15前夕已有“端倪”，3月14日就有21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》。對于自3月14日以來危機流出將近2個多月，農(nóng)夫山泉公關(guān)應(yīng)對有方案與執(zhí)行，但卻一再被動、失去主動權(quán)，讓危機時間一再拉長。就連在5月初在北京召開的“飲用天然水標準新聞發(fā)布會”，最后也變成了“農(nóng)夫山泉總裁”與“京華時報記者”激辯的現(xiàn)場。以至于4月11日《京華時報》介入報道，“農(nóng)夫標準低不如自來水”為標志，“標準門”正式爆發(fā)。截止目前，該“標準門事件”依然處于未了結(jié)、危機趨勢不明晰階段。 沒有第一時間對危機重視并作出準確判斷而我行我素，以至于危機蔓延乃至爆發(fā)后還“主觀武斷”、“欠缺冷靜”、“失去分寸”，這是該次“農(nóng)夫山泉處理危機公關(guān)”過程中的最大敗筆。 2、錯判“第一敵人” 農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)，要應(yīng)對的第一人是“怡寶”，因為企業(yè)之爭是常態(tài)，彼此的罵戰(zhàn)并不會觸發(fā)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量安全性的懷疑。如果企業(yè)的罵戰(zhàn)處理得妙的話，還可以博得消費者的同情心，順勢打擊怡寶一把。2010年“奇虎360與騰訊QQ罵戰(zhàn)”中360利用水軍贏得“民心”、“贏得市場“就是一個例證。 但農(nóng)夫山泉在與怡寶“罵戰(zhàn)”過后，竟然“怒火攻心”地把矛頭指向《京華時報》。沒錯，《京華時報》是危機公關(guān)蔓延升級的“罪魁人物”，也是最可惡的“揪小辮子的媒體小號”，但是別忘了，防火防盜防記者，與誰斗都千萬不要跟媒體斗。從過往案例看來，中外企業(yè)與媒體斗都沒有好“下場”。當年“富士康”被《第一財經(jīng)日報》害慘了，“達芬奇家居”不是斗不過央視嗎？ 3、錯丟“第一要塞” 危機處理要緊扣的第一人永遠是消費者。得民心者得天下，從古自今這是“商戰(zhàn)”中“屢試不爽”的信條，乃商戰(zhàn)中攻城略地的第一要塞。試想，如果農(nóng)夫山泉能第一時間通過第三方或者政府公布檢測結(jié)果“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量是安全的”、“消費者可放心飲用”的話，后面“民族衛(wèi)生協(xié)會”的責難及《京華時報》“農(nóng)夫山泉標準不如自來水”的言論，也只能混淆視聽，而不會產(chǎn)生當下消費者對“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品”的狐疑，導致產(chǎn)品銷量直接下降了?？上?，面對公眾輿論的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉竟然拿出5年前的美國標準檢測報告，并聲稱執(zhí)行的“浙江標準”高于“國家標準”。如此“失效”的國外檢測報告作證，“農(nóng)夫”確實落俗套了，如何讓那些一直支持你的“消費者”信服？ 而事實上，農(nóng)夫山泉方便卻稱“北京水廠不再開，尊嚴比金錢更重要”。農(nóng)夫山泉公司董事長、總裁鐘睒睒在發(fā)布會上表示，“我們?yōu)檎a(chǎn)的還在生產(chǎn)，但是我們?yōu)槊癖娚a(chǎn)的的確我們已經(jīng)停下來了，但今天我還要宣布一個消息，我們不會在北京再開工廠生產(chǎn)，我們只有對不起北京的10萬消費者了……”就商言商，企業(yè)的尊嚴感重要，而企業(yè)的利潤與發(fā)展更重要，http://china.aihuau.com/企業(yè)怎能對不起金錢，對不起合伙人，關(guān)鍵是對不起消費者呢？從新聞發(fā)布會上的迅速而機智到位的反應(yīng)及妙語連珠而言，做媒體出身的鐘睒睒確實很有才，但是自信得稍微有點過。因為怎樣的表述也好，對消費者方面的表述“對不起”確實需要反復思量、斟酌才好說出口的。 盡管農(nóng)夫山泉關(guān)閉北京水廠后對于消費者和代理商“尚有交代”，但因自身問題而“失信消費者”已成定局。據(jù)農(nóng)夫山泉方面表示，凡是手中有19升水票的消費者，一張可換取5桶4升裝農(nóng)夫山泉，也可全額退款。這是壯士斷臂的悲壯吧？其實，這里面，對于消費者利益而言，也是另外一種侵害。因為，此后北京的消費者不能像往常那樣每天喝到桶裝的“農(nóng)夫山泉水”了。 或許現(xiàn)在農(nóng)夫山泉方面已經(jīng)開始意識到“消費者”旗幟的重要性，在5月17日邀請部分新聞媒體、消費者等約30人來到千島湖見證農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)過程。但是，“消費者牌”打得晚了，只能是亡羊補牢。里面關(guān)鍵的是狼已經(jīng)把羊咬了，部分羊沒了，狼還在出沒，現(xiàn)在才想起補漏。坐而論道明，靜而思辨清：收放有度方能各得其所 坐而論，農(nóng)夫山泉與華潤怡寶之爭不足為談資，就如當下廣藥與加多寶爭奪紅罐王老吉品牌及包裝設(shè)計，中國自家企業(yè)窩里斗值得“放鞭炮”嗎？ 靜而思，農(nóng)夫山泉與京華時報之爭也不值宣揚，當今社會如果什么問題都需要媒體來解決的話，還要政府部門來干什么？ 筆者認為，對于“農(nóng)夫山泉標準門”客觀而論，企業(yè)危機管理沒有對錯，關(guān)鍵在于有效。不過從“農(nóng)夫”笨拙的危機處理速度、方法和姿態(tài)看來，農(nóng)夫山泉確實需要好好反思，從而以此為鑒、下不為例。不過，農(nóng)夫山泉總裁鐘睒睒的“硬朗形象”與“獨狼態(tài)度”，也是值得欣賞的企業(yè)家個性。畢竟，產(chǎn)品沒有問題而對所謂機構(gòu)專家、國家標準強硬，總好過那些“口口聲聲說產(chǎn)品符合國家標準”而背地里“產(chǎn)品安全玩大逆轉(zhuǎn)”的“癮君子”。 而就此次與農(nóng)夫山泉針鋒相對的媒體《京華時報》而言，確實有失媒體公正、客觀的肚量。媒體不是一個發(fā)泄情緒、發(fā)起輿論爭斗的地方，媒體充其量只是一個社會公平正義真理的守望者與聲量喇叭，而不是越俎代庖地做起標準執(zhí)法政府層面的事，否則政府機構(gòu)完全不需要設(shè)定，只需要媒體就行了。
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