2013年已經(jīng)過去了兩個多月，蛇年的春天也已來到。在剛剛過去的白酒年節(jié)銷售旺季里，高端白酒遇冷，一線品牌低調(diào)，中檔白酒和區(qū)域名酒品牌卻喜獲豐收。有識之士紛紛站出來說，區(qū)域名酒品牌的春天來了。本文所要討論的區(qū)域名酒，主要是指在本省市場具有“本省區(qū)域前三甲”的知名度與影響力的品牌。

　　2013年蛇年春節(jié)，100～500元價位的中檔白酒銷量增長，市場空間獲得空間擴張。該價位的競爭也是相當(dāng)激烈，以一座地級城市的白酒市場為例，參與競爭的品牌大致可分為四類：一，全國一線品牌如茅臺、五糧液、瀘州老窖在該價位區(qū)間推出的產(chǎn)品；二，全國二線品牌如水井坊、舍得、郎酒在該價位區(qū)間推出的產(chǎn)品；三，區(qū)域名酒在該價位區(qū)間推出的產(chǎn)品；四、只是具備市級市場或縣級市場競爭力的區(qū)域小品牌在該價位區(qū)間推出的產(chǎn)品。

　　面對這四類品牌的中檔產(chǎn)品，消費者會作何選擇？

　　據(jù)2013年春節(jié)的隨機抽樣調(diào)查，消費者的消費需求主要分為兩種，一種是送禮、人情消費，一種是自飲消費。送禮、人情消費中，消費者主要會選擇全國一線品牌、全國二線品牌；自飲消費中，消費者大多會選擇區(qū)域名酒品牌。

　　分析調(diào)查結(jié)果，自飲消費的中檔產(chǎn)品品牌選擇中，全國一線、二線品牌的競爭力為何不如區(qū)域名酒品牌？原因大致有這樣幾點：

　　一，全國一線、二線品牌的宣傳與推廣重心在其高檔產(chǎn)品上面。

　　二，消費者認為，自飲消費首先要滿足的是自己喝的舒服、喝的高興，而“面子”需求已經(jīng)是次要的了，根據(jù)“一分錢一分貨”的判斷原理，每家酒廠最好的酒，價格應(yīng)該最高，最好的酒應(yīng)該在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的最高點。按照消費者的這個邏輯，100～500價位區(qū)間里的產(chǎn)品，是全國一線、二線品牌企業(yè)的低檔酒，卻是區(qū)域名酒企業(yè)的高檔酒。所以消費者認為，在同一價位產(chǎn)品中，區(qū)域名酒產(chǎn)品要比全國一線、二線品牌產(chǎn)品好喝。

　　在自飲消費的中檔產(chǎn)品品牌選擇中，區(qū)域小品牌的競爭力不如區(qū)域名酒品牌。若是按照上述邏輯推理，同一價位產(chǎn)品中，區(qū)域小品牌產(chǎn)品應(yīng)該比區(qū)域名酒產(chǎn)品更好喝才對。然而消費者選擇事實并非如此，雖然“好喝”是首要選擇，但是“品牌力”對其選擇結(jié)果同樣占據(jù)重要的作用。面對區(qū)域名酒品牌和區(qū)域小品牌的選擇中，更多的消費者會對“品牌力”作出衡量，選擇出品牌力更強的品牌。

　　通過調(diào)查分析，可以得出“區(qū)域名酒品牌的春天來了”這個結(jié)論，他們的春天不僅僅是在2013年，甚至可以預(yù)測，少則三年，多則五年，都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心在100～500元價位的區(qū)域名酒品牌的“黃金時期”。

　　區(qū)域名酒的困惑

　　區(qū)域名酒企業(yè)家們，面對他們的機遇，實則也有不少困惑。

　　最根本的困惑——這是一次什么樣的機遇？是“求發(fā)展”機遇，還是“求生存”機遇？

　　2003年那個時間段，許多區(qū)域名酒企業(yè)體制改革，走上復(fù)興之路，從虧損到保本，從保本到盈利，從盈利到跨越式發(fā)展，那是一次“快速可持續(xù)發(fā)展”機遇。如果2013年面臨的也是“快速可持續(xù)發(fā)展”機遇，那么，如何才能做到“快速可持續(xù)發(fā)展”呢？

　　困惑之一：全國化？

　　當(dāng)一個區(qū)域名酒，從產(chǎn)品覆蓋率、銷量、品牌知名度和影響力做到本省老大、本省三甲時，若想做到可持續(xù)發(fā)展，那就只能選擇全國化戰(zhàn)略。

　　但是，全國化戰(zhàn)略困難重重。現(xiàn)在這個時代，已經(jīng)不是說你在央視投個廣告，立即就能變成全國知名品牌了?！叭珖放啤边@個稱號的考量指標(biāo)有許多，第一關(guān)“全國市場鋪貨率”，就是某些企業(yè)難以逾越的“鴻溝”。

　　例：2013年春節(jié)，山東德州消費者張某為了招待來自江西的親友，去商超購酒，發(fā)現(xiàn)商超有江西親友愛喝的四特酒，經(jīng)過對商超里所有四特酒產(chǎn)品的挑選，發(fā)現(xiàn)只有酒精度為38度的產(chǎn)品，于是購得一款將近200元的四特產(chǎn)品。在酒桌上，該產(chǎn)品獲得了不高的評價，來自江西的親友說，春節(jié)期間他在江西喝的四特酒很好喝，是酒精度42度的星級產(chǎn)品，比這款在德州市場買的四特酒要好喝的多；同時，酒桌上的德州本地親友也沒有給出高評價，他反映，這款產(chǎn)品不如本省的景陽春、泰山特曲、古貝春好喝。

　　這個例子從某個側(cè)面揭示了區(qū)域名酒企業(yè)在全國鋪貨方面遇到的難題：我的產(chǎn)量是有限的，好酒的產(chǎn)量更是有限的，當(dāng)我把有限的好酒投放本省根據(jù)地市場進行“根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)”的時候，我拿什么去外省市場鋪貨？拿好酒去外省市場與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域名酒品牌博弈，都難以有獲勝的十足把握，更何況拿普通的酒去外省市場參與競爭？

　　即使是有的區(qū)域名酒品牌，能過“全國市場鋪貨率”這一關(guān)，又拿什么核心競爭力去和對手競爭？再以江西市場和山東市場為例，四特在江西是名酒，景芝、泰山在山東是名酒，牛欄山、紅星在北京是名酒，宋河、寶豐在河南是名酒，古井貢、迎駕在安徽是名酒，他們的成功，都有一個共通的原理：他們在品牌形象塑造中，成功的與當(dāng)?shù)匚幕跒橐惑w，成功的為當(dāng)?shù)匚幕按浴?，他們都已?jīng)成長為一個省或者一個城市的“名片”，這是他們能夠在本省為王、本市為王的最大資本、最核心競爭力。

　　那么，當(dāng)他們離開本省，去外省市場開拓時，他們憑借什么樣的競爭力，與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域名酒競爭？

　困惑之二：品牌整合？

　　2012年年底、2013年初，“整合”一詞在業(yè)界頻頻出現(xiàn)。然而，整合真的會在近幾年大規(guī)模出現(xiàn)嗎？酒企業(yè)有融合的迫切需求嗎？這會不會只是專家們的一廂情愿呢？

　　其實，面對整合，許多企業(yè)的熱情并不高。有些城市的大品牌整合小品牌，是在政府出面牽頭下才完成的。以山東為例，山東許多縣城都有自己的小酒廠，幾乎每個城市也都有一個自己的酒廠，山東有省一級的強勢品牌，地市一級的強勢品牌，還有縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的強勢品牌。參考別的行業(yè)整合規(guī)律，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的酒廠，應(yīng)該在首輪競爭中被淘汰、被整合才對，然而事實并非如此，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的酒廠生存得并不錯，他們有著小富即安的心態(tài)，從幾年前的溫飽，到現(xiàn)在的小康，他們頗為知足，同時，他們往往會獲得當(dāng)?shù)乜h政府的支持，政務(wù)用酒的支持再加上從縣城到鄉(xiāng)村打造好的“競爭壁壘”，他們愿意被兼并、被整合嗎？

　　除了全國化和整合，區(qū)域名酒企業(yè)家還有諸多困惑。例如以“白酒文化”來說，總是談古老的發(fā)源史，是否與時代脫節(jié)？是否與青年一代消費者的觀念脫節(jié)？再以品牌形象塑造來說，主推100～300元價位的中檔產(chǎn)品，是否還能套用高檔白酒品牌形象的塑造與宣傳？如果不能，那么中檔產(chǎn)品的品牌形象該如何準(zhǔn)確塑造？

　　有困惑是正常的，抓住時代賦予的機遇也是必要的?？梢灶A(yù)測少則三年、多則五年后，白酒又將會來迎來一次高速發(fā)展期，待那時，誰顛覆了誰，誰改變了行業(yè)品牌格局，主要是看這三五年，白酒企業(yè)都在做什么。

　　明朝開國皇帝朱元璋打天下的成功，其戰(zhàn)略指導(dǎo)原則出于九字真經(jīng)——高筑墻，廣積糧，緩稱王，這九個字，恰恰可以幫助區(qū)域名酒企業(yè)家們解決困惑、抓住機遇，調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　解決困惑，抓住機遇

　　針對于品牌整合的困惑，省級的區(qū)域名酒企業(yè)可以與與政府溝通，借助政府的力量，往下整合，先把自己家門口的縣一級小酒廠整合，然后是市一級酒廠。

　　全國化困惑中提到的問題，并非是不能解決的。任何事物都是一把雙刃劍，有好的一面，也有不好的一面，如何在外埠市場揚長避短，發(fā)揮其好的一面，才是解決困惑的關(guān)鍵。

　　具有典型性的北京消費者肖先生是位來自江西的中性男性，逢年過節(jié)回江西必喝四特酒，在北京以喝牛欄山、紅星為主，為什么他在北京會經(jīng)常消費牛欄山、紅星呢？固然有北京地產(chǎn)名酒的品牌力、產(chǎn)品質(zhì)量等原因，當(dāng)然也有北京市場難以購買到好喝的四特酒等原因。

　　針對這個原因，就牽扯到四特酒開拓北京市場的問題，如果四特酒還是像過去一樣，鋪商超，走團購，努力招商，不僅費力費財提高成本，還可能會費力不討好，賠錢賺吆喝。既然如此，為何不選擇電商等新興渠道？現(xiàn)在的物流業(yè)如此發(fā)達，電商和移動通訊商也蓬勃發(fā)展著，把一瓶酒擺在網(wǎng)絡(luò)上銷售，相比于把實體酒運到北京市場，要省掉許多成本。

　　把酒擺到網(wǎng)絡(luò)上容易，難的是實現(xiàn)動銷。所以白酒企業(yè)要進行品牌宣傳，提升白酒在新興渠道的銷量。對于消費者肖先生而言，如果網(wǎng)絡(luò)上能買到四特酒，身邊實體店遍布北京地產(chǎn)名酒，他會作何選擇？還是會選擇北京地產(chǎn)名酒。關(guān)鍵原因就在于白酒品牌宣傳、品牌形象塑造的同質(zhì)化！

　　多年以來，酒行業(yè)在品牌宣傳方面有句順口溜“白酒談歷史，啤酒談激情，黃酒談養(yǎng)生，葡萄酒談時尚”。白酒都在談歷史，然而卻都在談古老的發(fā)源史，都在訴說幾百年、甚至幾千年前的歷史，這樣的品牌宣傳不夠親民，也難以滿足消費者更深層次的精神需求，再則也不適合中檔產(chǎn)品的宣傳與推廣。

　　據(jù)調(diào)查，白酒的主要消費群體的年齡結(jié)構(gòu)，主要在30歲以上，從青壯年到中年再到老年，他們都有懷舊情結(jié)，相對對一個國家一個民族的歷史，他們個人的成長歷史屬于更深層次的精神范疇，所以，一代又一代消費者的成長歷史，也屬于歷史范疇，這個歷史卻被許多白酒企業(yè)忽略了。

　　有的白酒企業(yè)家說，我們沒有忽略，例如古貝春就曾經(jīng)向市場推出過懷舊版的“黑三角”，后來從市場上消失了。再例如最近一段時間，懷舊包裝的“景芝白乾”也出現(xiàn)在市場上，效果如何尚待市場檢驗。從古貝春的“黑三角”到景芝的“景芝白乾”，這些都是好創(chuàng)意、好點子、好思路，稍加改良，必會大獲成功。首先，這種懷舊版的酒為何只能是幾塊錢一瓶的低價格？30年前的6塊錢的酒，和今天的6塊錢的酒一樣嗎？企業(yè)可以嘗試一下推出三個檔次的懷舊版，產(chǎn)品所對應(yīng)的價位在50元、100元、200元左右，第一檔是光瓶酒，第二檔簡單外包裝，第三檔豪華包裝，第一檔和第二檔主要滿足自飲需求，第三檔主要滿足送禮需求，而這三檔同時又都滿足了消費者深層次的懷舊的精神需求。

　　區(qū)域和區(qū)域的歷史是不一樣的，挖掘區(qū)域的每一代人的歷史，配合中檔產(chǎn)品的宣傳與推廣，對中檔產(chǎn)品的品牌進行品牌形象塑造，不僅可以避免品牌形象塑造同質(zhì)化問題，還可以解決消費者更為深層次的精神需求。

　　高筑墻，廣積糧，緩稱王

　　張華勇認為，對于區(qū)域名酒企業(yè)家們而言，在這兩三年里，沉下心來，苦練內(nèi)功，高筑墻，廣積糧，方為上策。

　　高筑墻，是指鞏固、深耕根據(jù)地市場。根據(jù)地市場，從傳統(tǒng)意義上講，一般是地理概念的“根據(jù)地市場”，例如地球概念上的山東省，http://china.aihuau.com/是景芝的根據(jù)地市場；如果拓寬思路，全中國甚至海外的山東人，也可以理解為一種“根據(jù)地市場”，開拓外埠市場，先開拓全國各地的山東人消費市場，就是一種上好的思路；解決全國化困惑，在品牌形象塑造中，宣傳有差異化的區(qū)域特色歷史，推廣一種關(guān)懷中國消費者個人成長歷史的、具有時代性的、親民的滿足消費者深層次精神需求的白酒文化，都屬于“高筑墻”。

　　廣積糧，是指產(chǎn)品和人才的儲備。白酒企業(yè)不必擔(dān)心產(chǎn)能過剩問題，白酒比食品的保質(zhì)期長許多，而且在一定時限內(nèi)，窖藏越久越美味。未來幾年，人口紅利在降低，儲備人才是企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)。從產(chǎn)品到人才，再到渠道資源、終端資源、消費者群體資源的積累，都屬于“廣積糧”。

　　緩稱王，不是不稱王。而是不要浮躁，不要寄希望于一夜爆紅，而是要在高筑墻、廣積糧的基礎(chǔ)上，成長壯大為一個基業(yè)長青的“王”！

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/65193.html