當(dāng)下，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)日益成熟，汽車(chē)文化正處在快速的發(fā)展軌道之上。公安部交管局的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，截止2102年6月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為2.33億輛，與2011年底相比，增加826萬(wàn)輛，增長(zhǎng)3.67%。全國(guó)有8個(gè)省的機(jī)動(dòng)車(chē)保有量超過(guò)了1000萬(wàn)輛。伴隨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，汽車(chē)營(yíng)銷模式、消費(fèi)者用車(chē)方式及觀念也在隨之發(fā)生著深刻的變化。

而新?tīng)I(yíng)銷模式的出現(xiàn)，是在營(yíng)銷理念的創(chuàng)新基礎(chǔ)，打破原有思維的限制和束縛上迸發(fā)出來(lái)的。比如，“零首付、大折扣、送保險(xiǎn)”等花樣繁多的“快消品”銷售手段，已成為汽車(chē)營(yíng)銷慣用的手法，并且通過(guò)這種營(yíng)銷方式，它已推動(dòng)消費(fèi)者縮短了“購(gòu)車(chē)決策周期”。

舊模式的改變

管理大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！焙沃^商業(yè)模式？通常而言，商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本邏輯，即企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和持續(xù)盈利的目標(biāo)，整合內(nèi)外各要素，形成獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力和自我可復(fù)制的價(jià)值鏈體系和生態(tài)系統(tǒng)。

在某種意義上來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。當(dāng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的變革時(shí)代，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，依靠簡(jiǎn)單傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已難以立足，唯有創(chuàng)新才能立于不敗之地。因此，根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車(chē)營(yíng)銷模式，就能對(duì)汽車(chē)制造廠家和經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。

所以現(xiàn)在行業(yè)需要是一種新模式，但又不完全是另起爐灶，它需要的是可以通過(guò)多一個(gè)渠道在價(jià)值鏈發(fā)揮作用。而汽車(chē)營(yíng)銷正在快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從單一的電腦網(wǎng)絡(luò)，再到現(xiàn)在的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，我們正以火箭般的速度，邁向E時(shí)代。汽車(chē)產(chǎn)品，雖然動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，同樣也不可阻擋E時(shí)代的潮流。有越來(lái)越多的車(chē)企正在更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅僅只限于過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)宣傳，同時(shí)更是直接將銷售這個(gè)環(huán)節(jié)，直接搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。從越來(lái)越多的車(chē)企參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中我們也能看出，汽車(chē)營(yíng)銷的E時(shí)代也逐漸向我們走來(lái)。

　　如果把快消品的成功營(yíng)銷理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到汽車(chē)業(yè)來(lái)，是非常有意義的一件事，只要目前中國(guó)汽車(chē)業(yè)產(chǎn)大于供的狀況不改變，快消模式這條路也會(huì)越走越寬。其實(shí)，當(dāng)營(yíng)銷模式不適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，就必須改革，快消品行業(yè)走過(guò)了這條路，汽車(chē)業(yè)也將如此，快消品在這方面進(jìn)行了有益的探索，有些企業(yè)在業(yè)界都有自己的成功經(jīng)驗(yàn)。因此可見(jiàn)，營(yíng)銷模式最終必須迎合市場(chǎng)才行。

新模式的趨現(xiàn)

如果一個(gè)企業(yè)憑借一己之力難以催動(dòng)一個(gè)新生的市場(chǎng)，或者自己催熟的成本會(huì)很大，它可以找到一些跨業(yè)的伙伴來(lái)共同開(kāi)發(fā)。在現(xiàn)實(shí)中，絕大部分營(yíng)銷傳播平臺(tái)是以交易的形式出現(xiàn)的，誰(shuí)出價(jià)越高，誰(shuí)就獲得資源的處理權(quán)，這樣，企業(yè)的營(yíng)銷成本明顯增多，風(fēng)險(xiǎn)也大若企業(yè)采取外置資源相互交換的方式，把所獲的部分利益與外界資源進(jìn)行“兌換”，這樣無(wú)疑使?fàn)I銷成本更低，風(fēng)險(xiǎn)更小。

順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求，廠家要細(xì)分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的渠道。因?yàn)橐粭l渠道在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場(chǎng)的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無(wú)論是長(zhǎng)渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌渠道時(shí)代。而社區(qū)渠道、學(xué)校渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道等新型渠道也會(huì)不斷涌現(xiàn)，復(fù)合渠道模式乃大勢(shì)所趨。

因而，在同樣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在擁有同樣資源的條件下，是什么力量在決定著一個(gè)企業(yè)的存亡呢？答案就是營(yíng)銷模式的差異。如同對(duì)弈的棋手，棋藝高低決勝負(fù)，而棋藝的提高需要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新棋譜，形成獨(dú)特套路。尤其在互聯(lián)網(wǎng)為特征的不確定超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者價(jià)值的定義與選擇、實(shí)現(xiàn)與交付、溝通和傳播的方式發(fā)生了革命性改變，原有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則不斷被打破，使得企業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的空間越來(lái)越大，其競(jìng)爭(zhēng)決定性也越來(lái)越強(qiáng)。如下圖所顯示的，就是近年來(lái)在營(yíng)銷模式上有獨(dú)特創(chuàng)新企業(yè)取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)圖示。

目前，就汽車(chē)行業(yè)而言，消費(fèi)者的情感需求比重在增加，消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者價(jià)值觀與信念迅速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也在向情感性利益轉(zhuǎn)變。所以種種跡象表明，從快消營(yíng)銷模式的啟發(fā)可以看到，汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)營(yíng)銷模式正在發(fā)生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。

A.建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式

從營(yíng)銷法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的，即以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。目前，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國(guó)際接軌，而且在售后服務(wù)上要向歐、日、美等汽車(chē)強(qiáng)國(guó)看齊。這就決定了國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心，處處以給消費(fèi)者提供便利為重點(diǎn)。只有這樣，才能維系汽車(chē)營(yíng)銷模式的良性運(yùn)作。

B.建立具有多樣性的汽車(chē)營(yíng)銷模式

由于我國(guó)特殊的國(guó)情限制和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費(fèi)者群體，這就決定了在我國(guó)不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，http://china.aihuau.com/而是要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化的市場(chǎng)，結(jié)合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)者群體，建立具有特色的多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷模式，以便適應(yīng)各種不同層次的消費(fèi)者的需求。

當(dāng)前，除了建立代理制、專賣(mài)店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)超市等形式的營(yíng)銷模式外，還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)、買(mǎi)斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車(chē)營(yíng)銷模式，并積極探索新的汽車(chē)營(yíng)銷模式。實(shí)現(xiàn)各種模式取長(zhǎng)補(bǔ)短、協(xié)調(diào)發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而提高我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷的整體實(shí)力。

事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新成功不是一蹴而就的，也不是一勞永逸的。我們既要緊跟市場(chǎng)和行業(yè)的變化，又要結(jié)合企業(yè)自身資源與能力情況，以見(jiàn)利見(jiàn)效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向和行為不斷變化、新技術(shù)的蓬勃發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的加速調(diào)整，無(wú)不在深刻地改變著企業(yè)的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局。某種程度講，最好的營(yíng)銷模式合不合腳，只有企業(yè)自己才知道。

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