? ? ?DaoGuang, the King Baijiu Brand in Northeastern China

　　有人說，東北白酒沒有品牌。

　　可是，“道光廿五”曾經(jīng)風靡酒業(yè)的兩次大拍賣，那種強烈而震撼的文化營銷磁場，一箱酒賣了十年（木酒海貯酒），兩次天價大拍賣，至今沒有哪個品牌能出其右。道光集團董事長張廣新的“妙手營銷”，也隨之蜚聲酒界……

　　如果說，“道光廿五”開啟了東北白酒的品牌營銷之先河，業(yè)內(nèi)人士應該沒有誰會提出異議或質(zhì)疑。因為，至今歷歷在目的天價拍賣狂飆，讓人牢牢記住了遼寧錦州這塊風水寶地，記住了這塊風水寶地之下那些巨大的木制酒海，記住了那個唯一用皇帝冠名傳承滿族釀酒工藝的絕世美酒——道光廿五！

　　撥開歷史的塵埃

　　在錦州市區(qū)西北17公里處，一組壁如刀削、嵯岈嶙峋、陡峭秀麗的群峰拔地而起，猶如大自然鬼斧神工制作的大盆景。東北白酒第一品牌“道光廿五”神秘而獨特的酒香，正是從這里裊裊飄向全國——

　　200多年前，錦州城北羅臺子屯滿人顯貴高士林，于清朝嘉慶六年（公元1801年）在這里創(chuàng)辦“同盛金燒鍋”，用滿族傳統(tǒng)工藝專為清王室釀制貢酒，因其燒鍋持有皇家“龍票”，皇封燒鍋譽為“宮廷宴酒”。

　　1926年，張學良將軍籌辦葫蘆島軍港和錦州交通大學，在品飲“道光廿五”的前身“凌川酒”時，揮筆寫下“酒中仙”三字。1954年，開國大元帥朱德總司令題詞大贊“南有茅臺，北有凌川”。從1952年起，產(chǎn)品先后銷往日本、法國、俄羅斯等十多個國家及港、澳、臺地區(qū)，曾被國務院定為國慶十周年慶典宴酒。1963、1984、1988、1994、1998年連續(xù)五次蟬聯(lián)國家優(yōu)質(zhì)銀牌獎。其悠久歷史積淀而成的文化底蘊，讓這個品牌在白酒界頗負盛名。

　　1996年6月，老廠搬遷過程中，偶然發(fā)掘出穴藏于地下152年的清道光乙巳年（公元1845年）的四個木酒海（古時盛酒容器），內(nèi)藏原酒四噸。木酒海制作嚴格，內(nèi)壁用鹿血、香油、宣紙裱糊，貯存方法獨特，酒出窖后呈微黃，清澈透明，甘甜爽口，獨具陳芝麻香滿族風格。經(jīng)國家文物局、錦州市人民政府組織考古、釀酒專家鑒定，這批穴藏了一個半世紀的貢酒實屬“世界罕見，珍奇國寶”，專家為之命名“道光廿五”。

　　“道光廿五”的橫空出世，引起社會各界的極大關(guān)注，國家各級領(lǐng)導非常重視。原中央政治局委員、國務委員李鐵映于1997年10月22日對《遼寧省錦州市凌川酒廠出土的穴藏白酒處理意見》做了批示：“應盡量采取科學保護不使揮發(fā)，少量出售也應充分利用，請和有關(guān)專家研究”。

　　1998年1月11日，錦州市人民政府在北京人民大會堂召開“‘道光廿五’新聞發(fā)布會暨匯報會”。原全國人大副委員長王光英、老將軍付崇碧、潘炎、張正光等中央領(lǐng)導及在京名人和127位中外記者參加了這次盛會，王光英副委員長和付崇碧老將軍當場揮毫題字紀念。

　　1998年8月21日，國家文物局下發(fā)了[1998]622號文件，文件指出：“‘道光廿五’為出土文物，屬國家所有”?！巴饽闶“凑丈俪龈邊R，細水長流的原則，銷售50~100公斤道光白酒”。同年7月，英國倫敦吉尼斯總部頒發(fā)證書，道光廿五貢酒列入吉尼斯世界大全。

　　1999年10月26日，經(jīng)國家文物局批準，由嘉德國際拍賣有限公司主辦的“道光廿五貢酒拍賣專場”在北京舉行，百斤貢酒拍出了350萬元天價！同年12月27日，經(jīng)國務院批準，出土的木酒海及部分原酒被國家博物館收藏。

　　2000年9月7日，由國家經(jīng)貿(mào)委指派遼寧省經(jīng)貿(mào)委組織召開《滿族傳統(tǒng)釀酒工藝道光廿五、酒中仙新產(chǎn)品科技成果、投產(chǎn)鑒定會》。白酒界泰斗、中國白酒協(xié)會名譽會長周恒剛老先生，中國白酒專業(yè)協(xié)會副會長、白酒權(quán)威沈怡方，著名白酒專家高景炎、高月明、陶家馳、范仲仁、劉洪晃，國家輕工部專家石維臣，中國滿學研究會副會長連昌裔，考古學家蔡潤、孫首道、辛占山、常春林教授等十余位國內(nèi)權(quán)威人士聚集錦州，參與研究論證，認定遼寧道光廿五集團滿族釀酒有限責任公司為“全國惟一滿族傳統(tǒng)工藝釀酒企業(yè)”。

　　2003年5月19日，道光廿五貢酒經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局嚴格審查，正式批準為“中華人民共和國原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品”。同年7月6日，“中國嘉德2003年廣州拍賣會”上，93公斤道光廿五貢酒，又拍出558萬元天價，創(chuàng)造了白酒價位的世界之最，為遼寧道光廿五酒業(yè)集團發(fā)展史，寫上了濃墨重彩的一筆。

　　2004年4月25日，經(jīng)國家旅游局的檢查驗收，道光集團納入首批“全國工業(yè)旅游示范單位”。

　　2005年，總投資1,200萬元我國第一部以酒文化為背景，反映“同盛金”燒鍋傳奇故事的大型電視連續(xù)劇《同盛金——關(guān)東英雄》拍攝完成，收視反響強烈。同年7月，“道光廿五商標、道光廿五白酒配方及生產(chǎn)工藝”等無形資產(chǎn)總價值評估為5億元人民幣。

　　2006年，“道光廿五白酒傳統(tǒng)釀制技藝”通過專家論證，名列首批遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。

　　2010年，中國酒類流通協(xié)會與中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的“華樽杯”酒類品牌價值評議中，“道光廿五”的品牌價值達27.36億元人民幣，在遼寧酒類品牌排行名列第一，在全國白酒行業(yè)排行中位居第34位……

　　文化定位的品牌堅守需要寂寞

　　“道光廿五”薪火相傳的滿族釀酒工藝，是歷史的饋贈。

　　在這個有200多年釀酒史的股份制企業(yè)里，釀酒過程一直嚴格遵循滿族傳統(tǒng)工藝。原料采用黑殼紅粱、薏米、谷子、稗子，菌種為東北特產(chǎn)松花粉、參茸粉制粬，粬中加入26種中草藥粉做滋補營養(yǎng)基。酒體具有濃郁的滿族風情，博得行業(yè)專家的高度認可，深受廣大消費者的青睞與喜愛。

　　稀有的出土資源，獨特的滿族工藝，震撼而成功的拍賣會，使得“道光廿五”的品牌張力在短時間內(nèi)輻射全國，業(yè)界譽為“東北白酒的‘國窖1573’”。

　　對此，始終遵循企業(yè)發(fā)展正精進的“道光廿五”并未沉醉其中，而是居安思危，臨市思變，把企業(yè)的行業(yè)責任與行業(yè)的社會責任融入到企業(yè)的文化構(gòu)建中去。道光集團總經(jīng)理曹旌動情地說：“白酒企業(yè)貴在傳承，因為它不是一天兩天建立起來的。我們企業(yè)有200多年歷史，傳承了幾十代人的智慧及情感、凝結(jié)與付出，它在一個地方一經(jīng)扎根，就融入了不可分割的地方文化，它不僅傳承歷史，傳承責任，同時還傳承情感。從某種意義上說，‘道光廿五’，這個品牌已不僅僅是我們企業(yè)的品牌。往小里說，她是錦州的品牌，錦州的文化；往大里說，它是中國的品牌，中國的文化。傳承老祖宗給我們留下的寶貴財產(chǎn)，就要用真心釀酒，把酒文化和企業(yè)責任有效地融合在一起，才能讓它更好地繼往開來”。

　　關(guān)于如何利用品牌文化撬動企業(yè)勢能，曹旌總經(jīng)理強調(diào)指出：文化定位，一直是我們長期不懈的努力與堅守。對于酒廠來講，企業(yè)文化就是歷史文化、創(chuàng)業(yè)文化、品牌文化、人文文化的綜合體。我們通過塑造“道光廿五”這個品牌來強化企業(yè)文化的靈魂，就是要讓人了解這個品牌的特殊性，從而能傳播我們的理念訴求。在傳承這個文化的過程當中，它的文化升級，不單是表達歷史事件，更主要的是充分釋放品牌文化的競爭力。在市場競爭異常激烈的行業(yè)大環(huán)境下，我們前些年積累的文化優(yōu)勢不是總存在，品牌文化也要耐得住寂寞，因為放在市場上看，它是動態(tài)的。企業(yè)想發(fā)展，必須走到市場的前沿，有良好的創(chuàng)新才能更好地傳承。在管理與技術(shù)方面，我們堅持在夯實基礎(chǔ)之上持續(xù)升級，同時加強科技力量的人才儲備，爭創(chuàng)省級技術(shù)中心，從而讓品牌文化有一個很好的伸延空間。

　　“道光廿五”的核心占位，成為東北三省中高檔酒無可爭辯的第一品牌。文化定位的獨特工藝以及在市場上的品牌影響力，使其完全具備了走出遼寧，去白酒行業(yè)搶占有一席之地的實力與能力。堅守品牌，難得寂寞，這何嘗不是另一種意義上的成功！

　　對話道光集團執(zhí)行總經(jīng)理張慧

　　《東方酒業(yè)》：白酒這個東西，只要有國人存在的地方，就不可能消亡。請問您怎么理解當下的白酒文化？

　　張慧：紅酒、啤酒，起初都是國外進口的，最正宗的也是國外傳過來的技術(shù)。只有白酒，才是咱們中華民族獨有的東西。而且這個東西你老外來了也學不去，即使學去了，他的環(huán)境也不行。所以說，白酒這個行業(yè)在我們做酒人來看，覺得它還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。國人愛說無酒不成席，尤其是中原地帶，酒文化非常濃厚。喝酒有規(guī)矩，還講酒令什么的，然后喝酒了之后，也讓人能感到心情、身心都放松、愉悅。隨著生活水平不斷提高，消費意識、健康意識、保健意識越來越強，我們做酒的人應該更多的考慮如何讓酒真正融合到日常生活當中，不管是你高興的時候，還是不高興的時候，酒都是一個很好的載體。為了這個產(chǎn)業(yè)的保護與傳承，我覺得有檔次、有特色、有想法的白酒，可以打包申請一個世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對促進我國酒文化的推廣與普及，絕對是一件善莫大焉的好事情。

　　《東方酒業(yè)》：很多業(yè)內(nèi)人士都對白酒稅收有各自的看法，請問您怎么看待東北酒的稅收問題？

　　張慧：北方酒和南方酒差異在哪？南方是重工業(yè)少，輕工業(yè)多，品牌的意識比這邊強，再一個政府的支持大；北方重工業(yè)與能源工業(yè)多，輕工業(yè)弱，酒稅重，政府支持小。從競爭的角度看，這是一個最大的不公平。南方酒完稅后還有返還，東北這邊20%幾的稅是實打?qū)嵉摹Ｏ裎覀冞@樣的公司，政府都看不上，一比就是這個石油那個重工。但是實際上，人家都是國有企業(yè)，石油賠了，國家有補貼。酒賣賠了，國家也給補貼，那是不可能的。我們錦州更特殊，在整個遼寧省經(jīng)濟排名屬倒數(shù)，但稅收年年第一。這個我就特別不理解，可我們改變不了。在這種特殊環(huán)境下，像我們這種股份制公司，執(zhí)著創(chuàng)業(yè)守業(yè)的過程是挺辛苦的。

　　《東方酒業(yè)》：“道光廿五“作為東北最有品牌底蘊的白酒品牌，對振興東北酒應該有更長遠的行業(yè)擔待，以便增強品牌的感召力與影響力，怎么沒有看到你們在沈陽糖酒會中的“東北酒論壇”上亮相呢？

　　張慧：東北酒論壇的觀點，我覺得比較大眾，但是從我來看，南方酒和北方酒不在一個起跑線上。北方酒重生產(chǎn)，南方酒重營銷，論壇提的問題挺尖銳，比如說稅收這一塊敏感的問題，也都拿出來說了。這個問題屬于國家政策，由國家整體調(diào)控，這個東西我們改變不了，唯一能改變，是我們企業(yè)如何去適應市場的需求，在不斷的市場需求變化中謀求生存與發(fā)展。

　　我們?yōu)槭裁礇]有去參加“東北酒”論壇呢？說實話，我們覺得論壇的定位與我們品牌的定位不一致，參加論壇反而對我們的品牌展示帶來負面影響，因為我們一直就沒有把“道光廿五”這個品牌作為一個地方酒來推廣。可能很多人都說，“道光廿五”這個名字很大氣，但是我們更看重自己資源的唯一性。原來我們有一句廣告語，叫“法蘭西有路易十三，中華有清道光廿五”。“路易十三”是一個以君主名字命名的法國高檔進口酒，在中國，以帝王名字命名的白酒，也就是“道光廿五”這一家。

　　東北酒都說低端，但我們是糧食造的，低端并非低級。四川酒也好，貴州酒也好，他那個品牌的價值，或者是大家的認可度在那兒?！懊┡_”一再漲價，“五糧液”也調(diào)價，完了你還喝。我覺得最主要的，不是說我30塊錢的酒，就必須趕上賣300，而是這里面有很多其他東西。現(xiàn)在東北酒看到這個問題也非常急切，也想給自己提升，但是你必須得有一個支撐。如果你沒有一個支撐，你就是盲目的，只是抬高價格，說句不好聽的話，那就變成了欺騙消費者了。從我做酒水開始，我們一直做的，就是這種差異化。比如說我這個道光酒，就是唯一的滿族傳統(tǒng)釀酒工藝。所以我沒有必要再去站在我東北人的板塊上去研究這個問題，我是站在全國的制高點上來反觀自己、思考自己。

　　早些年，“道光廿五”發(fā)展就靠個文化，而且很多事件營銷，都做得特別好。如果有一個好的氛圍，以我這些硬件及獲得的榮譽，完全可以跟“茅臺”同站一起。站的是什么呢？站的是我們的特殊性。好比一個女人再美，我天天看你也看不出多美一樣，你“茅臺”再好喝，我天天喝你，可能我也覺得需要換換口味了?！懊┡_”，我可能比不了你的大，我比不了你其他的價值，但是我有的東西你沒有，我覺得這就是一個白酒能長期存在，而且能不斷提升發(fā)展的價值所在。我們的優(yōu)勢都是現(xiàn)實存在的，看得見、摸得著。“道光廿五”的定位，就是這種特殊品種，讓高端人群在想換口味的時候能想到“道光”，而不是老百姓都說好。這一點，正如你們《東方酒業(yè)》占位高端，不是“眉毛胡子一把抓”，才凸顯了你們與別的雜志不一樣的獨特價值。

　　《東方酒業(yè)》：九十年代末期，“道光廿五”在石家莊市場的紅火朝天，曾經(jīng)成了行業(yè)關(guān)注、研究與學習的樣板，請問您怎么看待這種市場的操作模式，或者需要規(guī)避哪些東西？

　　張慧：前些年，我們的酒在石家莊市場相當紅火，那時酒的價格也就是中等水平，三、四十塊錢的酒比較盛行。我覺得一個企業(yè)的發(fā)展，不完全靠企業(yè)文化，還得有渠道建設(shè)與營銷手段的支撐。產(chǎn)品品質(zhì)、歷史文化、品牌價值，這個我們不欠缺，但在營銷手段方面，相對南方來說，我們是滯后的。在運作市場的過程中，包括石家莊市場，我們曾經(jīng)出現(xiàn)了一個斷代現(xiàn)象，這個不是說石家莊人不愿意喝道光酒了，而是這個市場的逐漸萎縮，是因為我這個經(jīng)銷商的原因。

　　我們現(xiàn)在比較能正視這個問題，并針對問題所在進行積極調(diào)整。今年，我們在省內(nèi)省外的重點市場，全以分公司加辦事處的模式運作，派了一個銷售副總親自到石家莊市場組建河北分公司，不到一年的時間，整體的銷售氛圍又都回來了。

　　過去，我們都是真心地跟客戶合作，我這個東西交給你，你去做運作。也許人就是這樣的，我今天賣“道光廿五”不賺錢了，可以去賣“老村長”，再不行，我還可以賣別的。但是作為一個酒廠，我的品牌是唯一的。調(diào)整之后效果非常好，而且我們酒水的品質(zhì)和價值也都在提升，這回在市場上立足的不再是40多塊錢的，而是價位在百元以上的占主流，市場認可度很高，消費者看到我們的酒非常驚訝，說，當年的“道光廿五”，怎么又回來了？

　　《東方酒業(yè)》：產(chǎn)品線、市場分布與銷售額，歷來是眾多廠家最為殫精竭慮的“三重門”。能否談談“道光廿五”在這方面的思考？

　　張慧：這兩年企業(yè)轉(zhuǎn)型，我們一直在把高精尖的東西往上做。中華老字號、中國馳名商標、原產(chǎn)地保護等我們都有，即使和一流名酒站在一塊也毫不遜色。目前，我們滿族釀酒工藝特有的清香型酒品，已經(jīng)作為國家的一個標準樣納入行業(yè)規(guī)范，省里的技術(shù)研究中心也在我們那兒落了戶，這都是可喜可賀的事情。

　　關(guān)于產(chǎn)品線，原來我們是三大系列，200多個品種，太多了。過去我們有一個誤區(qū)，你是北京的，整幾個品牌你做；他是南京的，整幾個品牌他做。結(jié)果，這個“道光廿五”是紅盒，那個“道光廿五”是藍盒，那個“道光廿五”是綠盒。在這個“多而顯亂”的過程中，經(jīng)銷商的利潤得到滿足了，但是對廠家的整體戰(zhàn)略及市場掌控力非常不利。從今年開始，我們梳理整合成五個主導系列，梳理之后，品種控制在50來個，砍掉了四分之一。這樣，不管是成本核算，還是主導產(chǎn)品推廣，都起到了特別明顯的作用。這個轉(zhuǎn)變，是我們企業(yè)思想的一個大跨越。現(xiàn)在，你到北京看“道光廿五”是這個品牌體系，你到貴州看它還是這個體系。無論品牌形象、市場識別、消費者認知，都得到了空前的增強與提升。過去是：這邊是紅的，那邊是綠的，那邊是紫的，有時自己都賺自己的錢了，沒有一個統(tǒng)一的視覺系統(tǒng)。目前，中高端酒與低端酒的比例基本控制在六四分，高端的上萬，最低的還有十幾塊的。低端酒只照顧我們的本土市場。這兩年，在轉(zhuǎn)型的過程中，我作為主管領(lǐng)導，就把高精專給做好，人力、物力往這邊集中，中低端的自然就有點忽視了，就給省內(nèi)的一些白酒市場留出了很多位置。就像“茅臺”一樣，他往上走，肯定會留出位置。這么一看，省內(nèi)的大部分市場還得靠中低端來支撐，因為大多消費的都是這個檔次。我定100塊錢以上，他消費不起。所以這兩年，我又把中低端的市場，開發(fā)了幾個品種彌補起來。這些年，我們立志于要把企業(yè)做強做大，而不是過去提的做大做強。

　　關(guān)于市場，我們主要是立足核心市場與本土根據(jù)地。以東北三省為主，省內(nèi)市場屬于片狀發(fā)展，一個地區(qū)也不落，力求以規(guī)模求效益。省外市場是屬于點狀發(fā)展，有一點發(fā)展一點，一點一點地有效聯(lián)系起來。我們的客戶與“道光”同發(fā)展，合作十年以上的客戶比較多。除了原有的市場外，目前云南、海南、深圳、廣州、河南、山東等地也都有。廣州、深圳那邊每年的奢侈品展，都不是我們把酒送過去，而是他們一到展時就來要酒，而且每年的價格都在不斷上漲。我覺得南方人很聰明。

　　關(guān)于銷售額，現(xiàn)在是五、六個億。在北方來看還可以，但是放到全國市場上還很渺小。我們現(xiàn)在也看到商機了，一個是東北內(nèi)部這一塊，我們用企業(yè)掌控的模式去做，深耕市場全面拓展；省外主要側(cè)重主動出擊，擴大招商，別老坐著等人找上門來，這樣原來可能來一個，主動出擊可能就來十個了，效果肯定不一樣。這些年，我們最大的一個缺點，就是主動出擊的時候特別少。

　　《東方酒業(yè)》：道光酒特殊的滿族釀造工藝及用皇帝冠名的品牌訴求，都與京都的皇城文化高度吻合。請問：“道光廿五”有無進駐北京市場的構(gòu)想？

　　張慧：一個企業(yè)的發(fā)展跟領(lǐng)導的思路關(guān)系很大。比如說，上檔次的酒和大眾酒的比例，需要領(lǐng)導很好的拿捏，否則差之毫厘失之千里。北京市場，我們沒有用正規(guī)的銷售手法去做，因為北京這個水太深了，但是我們一直沒有放棄，北京對咱們的這個酒還特別的認可。北京的市場，基本上就是以團購或商務用酒的模式在滲透。北京有找我做光瓶酒的，他說：我給你達到多少多少量，又上千萬又上億的。我說：你上億我也不能做，那樣會把我的品牌價值給做沒了。北京對“道光”的印象一直都是高端的，弄點小裸瓶酒進去賣，對我們的品牌百害而無一益。相差太遠的東西，有的時候做了倒不如不做，那就沒有意義了。

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