愛華網(wǎng)???? “任總：介紹給你一個好東西--微博，外國人叫Twitter，網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機就行，更適合您，因為您從來不用電腦，只用手機?！ ?——潘石屹 在任志強還不知道微博的時候，潘石屹給任發(fā)了這樣一條短信。于是地產(chǎn)大佬潘石屹和任志強便開始了他們?yōu)樾吕恕按蚬ぁ钡娜兆?，同時也見證了微博從默默無聞到紅遍網(wǎng)絡(luò)這個空前盛況的到來。 截至9月底，新浪微博注冊用戶超過2.27億，并于近期突破2.5億，再次實現(xiàn)了5000萬的增長。 其中，日均微博量突破7500萬條，接近50000家企業(yè)入駐。就連聯(lián)合國等官方機構(gòu)都入駐新浪微博，傾聽民聲。 微博——140字的傳播方式，正在試圖打破人們原有地域、知識、階層等束縛。通過微博，人們可以基于共同的興趣、愛好等重新組成小群體，分享并產(chǎn)生共同的行為。 如此海量的用戶基礎(chǔ)，如此活躍的流量。不禁讓人想起被營銷界奉為圭臬的金句“用戶在哪里，營銷就在哪里”。 140個字符的傳播革命，與傳統(tǒng)媒體相比，微博給我們帶來的是更快的傳播速度，更好的互動性，更強的時效性。從這些特點看，微博的確具有無可比擬的優(yōu)勢——所以有了“萬能微博”的說法。 “骨灰級”微博大號粉絲數(shù)的上竄，宣揚微博花費少、見效快的專家式“勸世良言”，讓不少原先對微博營銷一無所知的企業(yè)似乎一夜之間便幡然醒悟，紛紛降大任于微博，希望靠其打知名度、擴影響力、拉銷售額，起到立竿見影的效果。于是建官博、聚粉絲、發(fā)博文、搞活動……一番大干特干，熱火朝天的景象。 然而一味對微博的頂禮膜拜，實質(zhì)上是一種舍本求末之舉。裹挾那些極少數(shù)成功案例光環(huán)的微博營銷更讓企業(yè)誤入歧途，患上新的“營銷近視癥”。 “我們想做一期微博營銷，要達(dá)到網(wǎng)絡(luò)的轟動效應(yīng)，最好讓全國的網(wǎng)友都能知道這個樓盤，從而帶動銷售增長”某樓盤營銷總監(jiān)對營銷策劃公司提出自己的需求。 在房地產(chǎn)調(diào)控的嚴(yán)冬中，部分開發(fā)商也積極嘗試“走出去”，爭披微博這件“萬能的棉襖”。筆者有幸接觸到部分的開發(fā)商，一方面，他們期望在短時間內(nèi)，用微博就能事半功倍，一蹴而就；另一方面，他們認(rèn)為粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)的傳播評估指標(biāo)，就等于房子的銷售量，并以此考核營銷策劃公司。 “我們的微博現(xiàn)在有11萬粉絲了，可是好像很不活躍，跟他們互動都沒反應(yīng)，人家才2萬粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)評論卻那么多”。在實際微博操作開始后，開發(fā)商又開始質(zhì)疑……
類似的情況顯然不止這一個！ 現(xiàn)在，在群情振奮的微博營銷浪潮中，我們有必要冷靜下來思考！ 建立一個官方微博，發(fā)布幾個有趣的話題，策劃幾個投票，找?guī)讉€大號轉(zhuǎn)發(fā)幾個話題，搞個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎…… 然后，就提升了品牌？建立了口碑？拉動了銷量？ 這無疑讓諸多營銷策劃人崩潰！ 事實上，微博只是媒體通路中的一種。它的差異，在于具備了其他媒體的一些“補充性”優(yōu)點，應(yīng)用微博作為傳播通路首先要符合微博的這些差異性優(yōu)點，同時，還要考慮和其他媒體通路的互補、搭配和組合，形成整合的傳播矩陣。 就拿那些在微博營銷方面取得了比較突出效果的案例來說，其實也不是僅僅局限于微博單一渠道的傳播。 而且，它和其他媒體的傳播一樣，需要有完整的規(guī)劃和持續(xù)的運營，才能達(dá)成真正的效果。信息的發(fā)布，話題的策劃，投票，轉(zhuǎn)發(fā)……等等，都只是手段，必須經(jīng)過全過程的管理，堅持沉淀，才能真正把微博的優(yōu)點發(fā)揮到最好的效果，也才能對品牌、對口碑、對營銷有實際、可持續(xù)、長遠(yuǎn)性的作用和價值。 理性戴上“圍脖”，將心中的“萬能棉襖”惡魔除去，微博營銷才不至于只是看起來很美！
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