愛華網(wǎng)???? 不要為了明星而明星
明星代言是快速提升品牌認(rèn)知度非常實(shí)用的一種傳播策略?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，在現(xiàn)在的中國(guó)，任何企業(yè)只要在品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，加上恰到好處的明星代言，就能大大加速品牌發(fā)展的進(jìn)程。于是乎，放眼中華大地，一時(shí)間明星代言遍地開花，明星代言成了一種企業(yè)集體時(shí)髦行為。為數(shù)不少的企業(yè)主認(rèn)為，只要花錢請(qǐng)一個(gè)明星，帶著迷人的微笑，拿著產(chǎn)品往鏡頭前那么一推，財(cái)源自會(huì)滾滾而來(lái)。 事情真是這樣的嗎？ 在明星代言幾乎泛濫成災(zāi)的今天，有相當(dāng)一部分的本土企業(yè)家，把明星代言當(dāng)成了惟一的選擇。新品上市，明星代言之；銷售不力，明星代言之；渠道不暢，明星代言之……明星成了包治百病解決一切問題的靈丹妙藥。更令人啼笑皆非的是，甚至有的企業(yè)家選擇明星代言僅僅是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)了明星。 那么，企業(yè)在什么樣的時(shí)機(jī)，使用明星代言是合適的呢？東方船認(rèn)為，根據(jù)明星代言對(duì)于不同企業(yè)的不同價(jià)值來(lái)說(shuō)，企業(yè)之所以選擇明星無(wú)外乎三種目的： 一、展示企業(yè)實(shí)力——借助明星的名氣和身價(jià)向外界展示企業(yè)實(shí)力，獲得目標(biāo)受眾的信任； 二、快速提高品牌知名度——如果把品牌比作火箭，明星代言就是最高效的火箭助推器，有助于品牌在短時(shí)間內(nèi)一飛沖天； 三、建立和完善品牌形象——明星如商品，必定有專屬于自己的形象，品牌可以通過(guò)明星代言的形式把明星氣質(zhì)嫁接到品牌身上。 明星代言決不是企業(yè)惟一的選擇，省下來(lái)的錢可以為你的整合營(yíng)銷做很多更有意義的事情。 不要讓明星束縛你的品牌個(gè)性 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)明星就像談戀愛，最講究的就是四個(gè)字——門當(dāng)戶對(duì)：是雙方在形象、性格和脾氣上的匹配度。品牌形象與明星形象相似，品牌可以借助明星的人氣進(jìn)一步提高品牌知名度。明星形象高于品牌形象，只要個(gè)性仍然一致，就可以迅速完善并提升品牌形象。 明星代言的大忌，是明星個(gè)性與品牌個(gè)性沖突。明明二者個(gè)性不合，卻僅僅因?yàn)槊餍堑拿麣?，價(jià)錢的便宜，甚至企業(yè)家個(gè)人的喜好和一時(shí)沖動(dòng)，選擇與品牌個(gè)性完全不符的明星，就會(huì)造成一定程度的負(fù)面影響。 喜之郎果凍的主要消費(fèi)群是青少年，其廣告風(fēng)格也一直是年輕而有朝氣的，當(dāng)年卻請(qǐng)形象與年齡都不相符的那英拍廣告；潤(rùn)喉產(chǎn)品、羅納爾多，風(fēng)馬牛不相及……，金嗓子喉寶把他們扯到一塊，大羅露出兩顆兔牙，傻笑著向鏡頭產(chǎn) 品，實(shí)在讓人看著有點(diǎn)別扭；補(bǔ)血養(yǎng)血產(chǎn)品“血樂”的適用人群是貧血和產(chǎn)后婦女，讓超女周筆暢代言，一點(diǎn)相關(guān)性都沒有，真是得到了知名度，失去了美譽(yù)度…… 類似的例子，隨著國(guó)內(nèi)明星廣告的層出不窮，數(shù)不勝數(shù)。東方船倡導(dǎo)，品牌是有個(gè)性的，不要讓明星束縛了你的品牌個(gè)性！ 不要讓你的品牌成為明星的墊腳石 歷數(shù)近年來(lái)東方船的明星廣告，我們無(wú)不在明星的選擇上如履薄冰小心甄選，務(wù)求明星個(gè)性與品牌個(gè)性相得益彰。鞏俐的高貴優(yōu)雅，配得上喜臨門的高貴經(jīng)典；成龍舞龍，與得意龍運(yùn)動(dòng)休閑裝備，二龍合一，相映成輝；徐靜蕾的知性優(yōu)雅，成就了潔麗雅毛巾行業(yè)的老大地位；李冰冰的“百變”演技，巧妙隱喻了萊特妮絲塑型內(nèi)衣的“善變”；楊麗萍華麗的舞蹈，完美襯托出富安娜設(shè)計(jì)的富麗堂皇；嬌小玲瓏的張娜拉，全情演繹凡得高底鞋…… 香港的明星商業(yè)、韓國(guó)的明星敬業(yè)、而大陸的明星則十分地牛B。常常不把企業(yè)主和廣告導(dǎo)演放在眼里，廣告公司、企業(yè)主和導(dǎo)演根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況創(chuàng)意的廣告，明星一句話就可以否決，稍有不滿就可罷拍…… 按理，企業(yè)出了錢請(qǐng)明星代言，不說(shuō)有主動(dòng)權(quán)，至少也該平等吧，事實(shí)卻完全不是這樣的。簽訂代言合同，完全以明星為導(dǎo)向，時(shí)間、地點(diǎn)，都是明星說(shuō)了算，廣告人、企業(yè)主無(wú)不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，捧著護(hù)著明星，不敢有半點(diǎn)大意。在片場(chǎng)，明星的頭顱高高昂起，享受萬(wàn)人之上的快感。 這當(dāng)中的登峰造極之作，便是國(guó)內(nèi)某當(dāng)紅陳姓男明星，作為觀眾公認(rèn)的演技派演員，此君拍廣告的方式自然也要?jiǎng)e具一格：拍廣告卻不碰產(chǎn)品。代言某白酒品牌，該仁兄堅(jiān)持不碰產(chǎn)品，傻笑著做了一個(gè)拱手，然后席卷百萬(wàn)代言費(fèi)全身而退。更夸張的是，熟悉此人的都知道，他平時(shí)是滴酒不沾的。試想，受眾知道這些事實(shí)之后，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。這還不算，代言國(guó)內(nèi)某服裝品牌，這位大名鼎鼎的陳姓男明星，硬是堅(jiān)持不穿代言產(chǎn)品，并且在片場(chǎng)指著自己的衣服不屑地說(shuō)：看到?jīng)]有？我穿阿瑪尼！ 品牌，淪為了明星搜金刮銀屢試不爽的法寶，淪為了明星的墊腳石……，東方船堅(jiān)持：請(qǐng)明星不能唯“腕”論，明星代言也是一種公平的合作，企業(yè)家和廣告人都應(yīng)該有自己的尊嚴(yán)，這也是對(duì)品牌本身的尊重。 明星固然是各自領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的主角，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，他們卻永遠(yuǎn)只能以道具的身份存在，也許是首席道具，作用巨大，但是我們決不能忘了首席道具也是道具。既然是道具，就決不能搶了品牌的風(fēng)頭，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)也不可以。
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