愛(ài)華網(wǎng)???? 不出意外的話，上海通用雪佛蘭品牌的首款中型車邁銳寶就將于本月中旬正式上市。前期的一系列營(yíng)銷造勢(shì)以及直接切入競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高級(jí)轎車市場(chǎng)，邁銳寶收獲了不少關(guān)注，一些潛在購(gòu)買者已經(jīng)翹首以待。 通用或者說(shuō)上海通用在中國(guó)市場(chǎng)取得的成就已經(jīng)無(wú)需多加贅述。2011年這家公司以同比增長(zhǎng)18.5%，總銷量達(dá)到123.15萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)?cè)俅纬缴虾４蟊姾鸵黄蟊妰纱髣艛常髢烧叩匿N量分別為116.58萬(wàn)輛、103.49萬(wàn)輛，穩(wěn)坐市場(chǎng)頭把交椅。 這一年，雪佛蘭的“全球品牌”定位被確立，無(wú)論是在歐洲還是中國(guó)，雪佛蘭的營(yíng)銷宣傳開(kāi)始鋪天蓋地襲來(lái)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭品牌以往的低端形象開(kāi)始有所改觀，尤其是伴隨《變形金剛3》同步登陸中國(guó)的科邁羅，引起了年輕消費(fèi)者的側(cè)目。而雪佛蘭“青春感恩記”賀歲電影《父親》自去年底在網(wǎng)絡(luò)上播出以來(lái)也再次得到了網(wǎng)友的共鳴，2010年，雪佛蘭贊助的11度青春系列電影之《老男孩》創(chuàng)造了中國(guó)自出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影誕生以來(lái)點(diǎn)擊率最高、評(píng)論數(shù)最多、口碑傳播最佳的營(yíng)銷案例，這些都給邁銳寶的上市奠定了基礎(chǔ)。 不管怎樣，成功的營(yíng)銷推廣讓雪佛蘭這個(gè)品牌開(kāi)始深入人心。作為今年上海通用重點(diǎn)打造的車型，雪佛蘭邁銳寶尚未上市就已經(jīng)賺足了眼球。請(qǐng)來(lái)梁朝偉代言，海上沖浪以及漂移等廣告元素的植入，使得與別克新君威同樣出自通用Epsilon II平臺(tái)的邁銳寶被賦予了相當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)元素。不過(guò)相對(duì)中庸的外觀設(shè)計(jì)也表明，雪佛蘭邁銳寶并非是一款個(gè)性十足的車型，盡管他的外部造型靈感來(lái)源于雪佛蘭經(jīng)典傳奇跑車克爾維特（Corvette，是通用旗下的超級(jí)跑車品牌）和科邁羅，但是作為雪佛蘭首款中高級(jí)旗艦車型，通用并不愿意因此承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。 美國(guó)WardsAuto網(wǎng)站公布的2011年全美最暢銷的前十款轎車車型中，邁銳寶以204,808輛的銷售總量位列第九。豐田凱美瑞以308,510輛位列第一，福特Fusion以248，067輛位列第三，雅閣和索納塔則分別以235,625輛和225,961輛分列第五和第七位?？梢?jiàn)，在美國(guó)的中高級(jí)轎車市場(chǎng)上，邁銳寶有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，他是通用旗下表現(xiàn)最佳的一款中高級(jí)轎車。
從已經(jīng)公開(kāi)的資料來(lái)看，邁銳寶首先推出的將是搭載Ecotec 2.0L和2.4L SIDI缸內(nèi)直噴自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)兩款車型，配備6速手自一體變速箱，消費(fèi)者最為期待的1.6T車型會(huì)在后續(xù)推出。不過(guò)，據(jù)傳邁銳寶的車身尺寸相比美版的Malibu有所縮短，很可能也會(huì)在一定程度上降低消費(fèi)者的熱情。不過(guò)這或許也是上海通用為了與別克新君威形成差異化而不得不作出的一個(gè)調(diào)整。 根據(jù)上海通用將別克品牌往高端推，雪佛蘭品牌向中高端跟進(jìn)的市場(chǎng)策略，邁銳寶的定位應(yīng)會(huì)低于新君威，如果其將東風(fēng)標(biāo)致508、福特蒙迪歐以及北京現(xiàn)代索納塔8等作為競(jìng)品，低配車型的價(jià)格應(yīng)在16萬(wàn)元左右。如果這一價(jià)格在17萬(wàn)元及以上，對(duì)于邁銳寶的前期推廣會(huì)有明顯的牽制，畢竟要消除消費(fèi)者對(duì)雪佛蘭的固有印象非一朝一夕之功。這其中，最為關(guān)鍵的還是上海通用要將新君威和邁銳寶進(jìn)行有效區(qū)分，賦予這兩款車不同的文化內(nèi)涵，否則這兩款同胞車型在底盤、動(dòng)力總成無(wú)異的情況下出現(xiàn)掐架的現(xiàn)象將難以避免，品牌訴求不明確，不利于雪佛蘭旗下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和提升。 在上海通用的規(guī)劃中，自去年開(kāi)始就試圖改變雪佛蘭的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，上海通用市場(chǎng)部營(yíng)銷總監(jiān)兼雪佛蘭部長(zhǎng)任劍瓊早前在接受采訪時(shí)曾表示，“2011年，雪佛蘭品牌將實(shí)現(xiàn)60%的銷量來(lái)自于中級(jí)車和中高級(jí)車，而僅有20%來(lái)自小車，此外的20%則是SUV和跑車?！倍恢币詠?lái)，雪佛蘭的銷量基本靠中低端車型。 如今，樂(lè)風(fēng)系列車型已經(jīng)全面停產(chǎn)，科魯茲已經(jīng)成為雪佛蘭的絕對(duì)主力車型，該車2011年實(shí)現(xiàn)銷售221,196輛，同比增幅為18%。愛(ài)唯歐三廂也開(kāi)始逐步打開(kāi)市場(chǎng)。不過(guò)景程的現(xiàn)狀令人堪憂，2011年僅實(shí)現(xiàn)銷售31,694輛，同比下滑41%，以致景程將退市邁銳寶取而代之的傳言四起。本應(yīng)承擔(dān)雪佛蘭品牌高端訴求的科帕奇也一直游離于主流市場(chǎng)之外，盡管SUV市場(chǎng)近幾年非常火熱，但似乎科帕奇與這一細(xì)分市場(chǎng)絕緣，銷售沒(méi)有明顯起色。從目前看來(lái)，上海通用在2011年的這一產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整目標(biāo)似乎并沒(méi)能完全實(shí)現(xiàn)。如此一來(lái)，邁銳寶所肩負(fù)的使命直接關(guān)乎上海通用戰(zhàn)略布局能否順利推進(jìn)。 這是非常關(guān)鍵的一步。
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