愛華網(wǎng)???? 歲末年初，商場、超市、餐館里均是一派熱鬧景象，人流熙熙攘攘。當(dāng)你駐足這些場所時，是否意識到也許正是一些服務(wù)細(xì)節(jié)改變了你的選擇： A商場為男士特設(shè)“等候區(qū)”，讓陪你逛街的他安然自在，而你則可以放心購物，不用趕時間；B超市為帶小孩的顧客提供了兒童汽車推車，讓你和孩子一起享受逛超市的樂趣；C火鍋店為在家請客的顧客提供了豐富而周到的外賣服務(wù)以及廚師到家料理的服務(wù)，讓你和朋友不出家門也能盡享美味…… 所有這些看似微不足道的差異服務(wù)，都可能成為壓倒消費決策天平的砝碼，因為它們滿足甚至超越了不同消費群體的服務(wù)需求，鎖住了顧客的消費決策。 感性消費時代的服務(wù)需求升級 營銷大師菲利普·科特勒曾提出消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求物質(zhì)和數(shù)量的滿足；當(dāng)商品數(shù)量豐富時，消費者開始追求商品的品質(zhì)；而當(dāng)不同品牌的商品功能和品質(zhì)都相近時，消費者則開始追求最能體現(xiàn)自己個性和價值的商品，進(jìn)入感性消費階段。 伴隨著中國市場環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化，市場中的品牌變得極度豐富，大量同質(zhì)化的商品也越來越多，消費者從以前的“選擇匱乏”開始走向“選擇過?！?，于是他們傾向那些能夠給自己帶來愉悅感受、展現(xiàn)個性和生活情趣、彰顯地位和身份的品牌或服務(wù)。可以說，中國消費者正在步入感性消費時代。 網(wǎng)上曾流傳一個有趣的視頻，戲說現(xiàn)今手機(jī)市場的競爭。視頻中分別代表HTC等其他智能手機(jī)和蘋果iPhone的兩個卡通小人在PK：HTC訴說它有A功能，蘋果說“我是蘋果”；HTC說它有B功能，蘋果還是說“我是蘋果”。幾番對比下來，HTC的功能非常豐富，價錢相比蘋果也更加實惠，可是蘋果并不與其在功能上較勁，只強(qiáng)調(diào)自己的獨特形象——“我是蘋果”。這個視頻反映出蘋果iPhone在市場上的熱銷以及消費者對蘋果的“宗教式”崇拜，從另一個側(cè)面也印證了感性消費時代的到來。 感性消費時代，意味著消費者更加從感性的角度去評價服務(wù)。由于感性難以捉摸且因人而異，消費者對服務(wù)的需求也表現(xiàn)得日趨多元化： 首先，消費者更看重服務(wù)氛圍和服務(wù)環(huán)境。一項有關(guān)亞洲倉儲俱樂部的研究表明，顧客喜歡在燈光柔和、播放著輕音樂、鋪有地毯的舒適環(huán)境中購物。干凈的購物場所、經(jīng)常維護(hù)的設(shè)備和寬敞的購物通道，都是影響顧客獲得愉悅購物體驗的一些重要因素。 其次，消費者更注重互動和參與。在感性消費時代中，人們更看重體驗，更加喜歡互動性和參與性的活動，增強(qiáng)這些體驗，有利于加深消費者對企業(yè)的印象。北京世紀(jì)金源購物中心五層有一家主打“苗鄉(xiāng)”特色的苗鄉(xiāng)樓餐廳，每到晚上7點，餐廳里會準(zhǔn)時出現(xiàn)苗族主持人和苗族歌舞表演。除此之外，現(xiàn)場有“竹竿舞”、“打糍粑”等互動項目邀請顧客參加，演員還會按照苗鄉(xiāng)人的習(xí)俗來到顧客中間，“捏”著他們的耳朵敬酒……這些活動非常具有識別性，受到了顧客的歡迎，一些帶孩子的顧客和需要宴請的顧客尤其喜歡光顧這里。 最后，消費者更看重心靈認(rèn)同和尊重。7-11曾經(jīng)有一則十分貼心的廣告。廣告畫面是這樣的：工作到深夜的年輕職員到7-11買東西，遇到一位中年店員，這位店員與落寞的年輕職員聊天，年輕職員感到非常舒適和溫暖。文案以兩人獨白畫外音的方式傳達(dá)，年輕人說：“那個早晨，覺得自己的臉那么清新，那個角落真的特別明亮、特別溫暖。”這樣的心靈溝通雖是在廣告中出現(xiàn)，但如果現(xiàn)實環(huán)境里的服務(wù)人員也能如此貼心，自然會吸引不少顧客。 在感性消費時代，消費者對服務(wù)的期望和要求越來越高，除了滿意，他們更加需要的是“感動”。與此同時，不同消費群體對服務(wù)的期望也有較大差異，比如男性消費者與女性消費者、開放的80后與保守的銀發(fā)族等。所以，不同企業(yè)面對如此多樣的消費群體，勢必要深入洞察他們具體的服務(wù)需求，進(jìn)而實現(xiàn)服務(wù)差異化。 基于消費群體的服務(wù)差異化 在北京西四環(huán)外的永輝超市里就有前文提到的兒童汽車推車，如今這個小舉措已經(jīng)“俘獲”了不少家長的心。這家永輝超市附近的小區(qū)中有孩子的年輕家長不在少數(shù)，他們是永輝的重要目標(biāo)群體，通過這一簡單舉措，永輝不僅解決了家長們帶著孩子去超市既要購物，又要照顧孩子的兩難問題，而且給孩子帶來了很多樂趣，使他們點名要去“那個有小汽車的超市”。小小的一個兒童汽車推車雖然花費不多，卻讓周邊小區(qū)里的顧客對永輝情有獨鐘，永輝服務(wù)的差異點也由此得以建立。可見，企業(yè)要想擁有自己的服務(wù)差異點，最方便的就是從分析目標(biāo)市場開始，針對不同的消費群體實行差異化的服務(wù)策略。 洞察目標(biāo)消費者的需求 《紅樓夢》里對襲人有這樣一句評價：“這襲人有些癡處，服侍賈母時，心中眼中只有一個賈母；今跟了寶玉，心中眼中又只有一個寶玉。”這句話描述的是封建社會中的主仆關(guān)系（當(dāng)今服務(wù)行業(yè)應(yīng)是一種平等溝通的關(guān)系），但襲人“以客戶為中心”的態(tài)度卻值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。以客戶為中心，要求企業(yè)時刻考慮客戶心中所想，洞察客戶所需。 洞察客戶需求，首先要知道客戶在哪里，他們有什么樣的消費偏向和服務(wù)喜好。比如，商務(wù)旅行者是酒店業(yè)的重要顧客，且女性商務(wù)旅行者所占的比重逐年增加。據(jù)美國官方預(yù)計，今后10年內(nèi)女性商務(wù)旅行者將占到全世界商務(wù)旅行者的一半。這些成功的商業(yè)女性擁有強(qiáng)大的購買力，她們喜歡酒店的房間里有芳香四溢的鮮花和蠟燭，重視酒店的氛圍和便利設(shè)施。曼谷的喜來登酒店就為繁忙的商業(yè)女性免費提供了旅途過夜時需要的所有東西——從針線、別針到高級美容用品。香港的麗思卡爾頓酒店更是超前了一步，它為女士設(shè)計了專門的產(chǎn)品包，里面包括指甲油、褲襪和香薰袋等一系列精美的小物品。事實證明，“便利、奢侈的小物品和安全”是女性消費者選擇酒店時重點考慮的因素。 細(xì)分和微細(xì)分市場
每個企業(yè)都有重點目標(biāo)群體，這促使自己的服務(wù)定位與其他企業(yè)有所區(qū)別，但這個目標(biāo)群體并非籠統(tǒng)一塊，其內(nèi)部也可進(jìn)一步細(xì)分。畢竟每個消費者都有不同甚至獨特的性格特征和需求，任何一個消費者在未來都有可能是一個獨立的目標(biāo)市場。 以前，企業(yè)總是試圖通過向一個特定細(xì)分市場中的所有顧客采取相同的營銷策略，提供相似的服務(wù)來實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但是，顧客數(shù)據(jù)庫和復(fù)雜的分析軟件，使企業(yè)采用微細(xì)分市場戰(zhàn)略成為可能，這一戰(zhàn)略以在特定時間內(nèi)具有某種相同特征的小顧客群體作為目標(biāo)顧客。 加拿大皇家銀行在多倫多的分析家們每月至少一次利用數(shù)據(jù)對其1000萬客戶進(jìn)行市場細(xì)分，細(xì)分變量包括信用風(fēng)險、當(dāng)前和預(yù)期的收益率、生命階段、退出的可能性、渠道偏好（顧客喜歡去門市，還是通過電話中心、網(wǎng)上銀行或自主服務(wù)設(shè)備獲得服務(wù)）、產(chǎn)品使用率、購買其他產(chǎn)品的可能性（如交叉銷售的可能性）等。正如銀行一位高級副總裁所說：“向大量的客戶提供同樣的產(chǎn)品或以同樣的方式對待他們的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了！現(xiàn)在我們的營銷策略更加注重個性化。當(dāng)然，是因為有了技術(shù)的支持我們才做到了這一點?！?p> 制造差異，提升忠誠度 企業(yè)基于消費群體的服務(wù)差異化可以分為兩個層次：一個是通過目標(biāo)消費群的分析和定位，洞察消費者的服務(wù)需求，建立自己與競爭對手的服務(wù)差異；另一個是通過目標(biāo)消費群的細(xì)分，在不同細(xì)分市場中實施差異化的服務(wù)策略。 根據(jù)目標(biāo)消費者心理需求，進(jìn)行服務(wù)定位。根據(jù)目標(biāo)群體進(jìn)行服務(wù)定位，不僅能使目標(biāo)群體認(rèn)同企業(yè)的服務(wù)理念，而且有助于增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的識別性。有位叫布朗的美國胖女士，從自己買衣服講感覺、重自尊的體會中，悟出了經(jīng)營胖人服裝生意大有商機(jī)。于是她開了一家專以胖人為服務(wù)對象的服裝店。針對胖人的消費心理，布朗專門請胖人當(dāng)服務(wù)員，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結(jié)果，服裝店一開張，胖人顧客就爭相光顧，生意紅火。布朗的服裝店之所以開門大吉，除了有恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，還得益于她對胖人心理和服務(wù)需求的把握：一是請胖人導(dǎo)購為胖人服務(wù)，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機(jī)會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧到了胖人消費群體的自尊心。 完善數(shù)據(jù)庫，為忠誠顧客提供定制化服務(wù)。許多大型連鎖酒店通過自己建立的忠誠計劃數(shù)據(jù)庫來捕捉顧客的喜好，所以顧客一旦下榻它們的酒店，就會發(fā)現(xiàn)酒店已經(jīng)充分了解了自己的需求，比如放置在冰箱中的飲料和小食品，喜歡的枕頭以及早晨想要閱讀的報紙等。當(dāng)一個顧客開始熟悉這些定制服務(wù)時，他將很難去適應(yīng)另外一家酒店，因為一個新酒店要花費一段時間來全面了解這位顧客的需求。 利用數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還可以把新顧客變成忠誠顧客。比如凡在卓越網(wǎng)上購書的顧客，都會收到網(wǎng)站為自己推薦的圖書書目，這是通過跟蹤顧客過去的購買記錄，并與其他購買類似書籍的顧客相比較而得出的。由此，網(wǎng)站為每位顧客都建立了個人檔案，為他們建議的圖書也在不斷變化。顧客購買的圖書越多，其檔案就越詳細(xì)，推薦效果也越明顯，這相當(dāng)于卓越為顧客建立了一個個人書店。從這一點來說，卓越網(wǎng)上書店的附加價值明顯超過了傳統(tǒng)書店：專賣書店和個體書店雖然能提供較高級的服務(wù)，但是選擇面較窄，書價偏高；大型書店的選擇面大，但沒有個性，讓人無所適從。 為VIP顧客創(chuàng)造增值服務(wù)體驗。根據(jù)二八原則，企業(yè)的VIP消費者會帶來更多的利潤，所以，對產(chǎn)品的重度使用者和VIP顧客，企業(yè)可以通過創(chuàng)造增值服務(wù)體驗來體現(xiàn)對他們的重視。這方面典型的代表是“閉店銷售”和“獨立試衣間”策略。實行“閉店銷售”的商場會在規(guī)定時間內(nèi)停止接待普通消費者，只有手持邀請函或貴賓卡的顧客或會員才被允許進(jìn)店購物，此時，會員不僅可以享受平日難見的品牌折扣，而且能獲得更加專業(yè)化的購衣指導(dǎo)。 大商集團(tuán)鄭州新瑪特總店就利用“閉店購物”的方式來鎖定自己的客戶層，使顧客在活動中彰顯VIP尊貴之感。借助高倍積分、超值贈品等方式回饋消費者，鄭州新瑪特總店提高了不少VIP顧客的忠誠度，且收獲也不菲，僅其中一次“奧迪之夜”活動的總交易量就達(dá)到600萬元，平均1分鐘有2萬元消費成交，比平日銷售翻了一倍。 “閉店銷售”這種回饋VIP顧客的策略順應(yīng)了精英人群的消費需求，但要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，商家首先必須保證VIP顧客的精準(zhǔn)和數(shù)量，因為如果“人人都是VIP”的話，即便“閉店銷售”也不能增添消費者的尊貴感，反而失去了“閉店”的意義。 開發(fā)不同的服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)遇到的消費者雖然可以進(jìn)行歸類，但群體中的每個消費者都可能有不同的服務(wù)需求和喜好，為此，企業(yè)需要開發(fā)多樣的服務(wù)產(chǎn)品供消費者選擇。 成立于1982年的臺灣假日KTV曾引進(jìn)了一種名叫“魔法聲音”的機(jī)器，能夠?qū)⑷说穆曇艮D(zhuǎn)變?yōu)槎喾N不同的有趣音調(diào)，比如男性、女性、唐老鴨甚至魔鬼的聲音，吸引了很多顧客。此外，為了改善服務(wù)環(huán)境，假日KTV還設(shè)計了很多富有特色的房間，像散發(fā)薰衣草香味的房間、情侶間、具有海洋風(fēng)格的房間、具有日本情調(diào)的房間等，給注重氛圍的顧客提供了多種選擇。 通常，到酒店餐廳、宴會廳用餐的客人會有多種類型，最普遍的一類是為了填飽肚子，其他的則包括家庭聚會、生日聚會、商務(wù)宴請、朋友聚餐、情人約會等，餐飲管理者就可以根據(jù)這些客人的構(gòu)成和特點，準(zhǔn)備各具特色的包房、觀景座位、包廂座位和聚會臺位。有的客人喜歡坐在靠窗邊的座位，有的客人喜歡背對窗戶的座位，有的客人則喜歡一個人坐在包廂，只要條件允許，客人每次用餐時，餐飲企業(yè)都可以把他們安排在自己喜歡的廳房或臺位。還有一個例子是，瑪氏為消費者提供了在M&M巧克力上，印上自己姓名和留言的服務(wù)，雖然價格不菲，可還是受到了很多年輕人的歡迎，成為他們表達(dá)情誼的媒介。 通過員工的具體實踐來實現(xiàn)服務(wù)差異。服務(wù)依賴于人，也總是由人來傳遞，包括員工與顧客間的互動。所以，服務(wù)員工在企業(yè)服務(wù)傳遞過程中起著非常關(guān)鍵的作用，員工熱情、周到、專業(yè)的服務(wù)將是企業(yè)最佳的品牌大使，也是最好的銷售工具。比如，星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠(yuǎn)的地方。當(dāng)客人開門進(jìn)店時，吧臺的服務(wù)人員不管多么忙也要回頭和顧客的眼神有所接觸，并笑著說“歡迎光臨”。一位顧客說，他經(jīng)常被星巴克店員的眼睛“電”到。這樣一個“眼神交流”的服務(wù)細(xì)節(jié)，何嘗不是星巴克同其他咖啡店的一個服務(wù)差異點呢？ 沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓認(rèn)為，“把自己和顧客聯(lián)系在一起，會增強(qiáng)顧客對自己和商店的良好感覺，因為他們喜歡你，就會更樂意到你這兒來購物”。于是，沃爾頓建立了一個“十英尺態(tài)度”原則，他對員工說：“我要你們保證做到這點，也就是當(dāng)你們在不到十英尺的距離和顧客相遇時，你們要和顧客的目光交流，向他們問好，并問他們是否需要幫助?！?這種細(xì)節(jié)行為差異雖然很簡單，卻能夠潛移默化、深入人心，讓顧客享受更輕松、更滿意的購物體驗。 《參考消息》上曾刊登了這樣一個故事：在一個風(fēng)雨交加的夜晚，一對夫妻來到一家小旅店求宿，但是由于天氣問題，房間都被預(yù)訂完了，看著這對尋遍所有旅店都無所得的夫婦，值班小伙子隨即伸出援手：“今天晚上我值班，所以我的值班房可以留給您，雖然沒有客房那么舒適，但如果您不嫌棄的話還是可以將就的，當(dāng)然，您不需要花錢。”小伙子的溫暖相助讓這對夫妻心懷感動，對這家旅店的記憶也更加深刻，自然就成了這里的忠實顧客。
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