愛(ài)華網(wǎng)???? 傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，一般采用實(shí)驗(yàn)法、觀察法、電話(huà)詢(xún)問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查等方法。被調(diào)研者處于被動(dòng)地位，難以表達(dá)自身不同的意識(shí)和需求，眾多被訪者一般對(duì)于調(diào)研不予反應(yīng)或回復(fù)。企業(yè)采用此種方式需要投入大量的人力物力，也難以針對(duì)不同的個(gè)體出發(fā)。若調(diào)查面小，不足以全面掌握市場(chǎng)信息；調(diào)查面大則周期耗費(fèi)長(zhǎng)、費(fèi)用大。 數(shù)字化進(jìn)程為市場(chǎng)調(diào)研提供了強(qiáng)有效的工具，也為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提供了有效途徑。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在信息的采集與處理，調(diào)查效果等方面有顯著優(yōu)勢(shì)，這樣的調(diào)查形式具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，可以使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品概念中，使企業(yè)更好地了解和洞察市場(chǎng)需求；也可以體現(xiàn)調(diào)研的及時(shí)性，使信息傳遞到用戶(hù)的速度加快。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的形式更加兼顧便捷性與經(jīng)濟(jì)性，資料的整理和分析更加便捷，反饋的數(shù)據(jù)也可直接形成數(shù)據(jù)庫(kù)。由于調(diào)研是基于現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的調(diào)研，能夠更加客觀地反映消費(fèi)者的心態(tài)和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 本期互動(dòng)行銷(xiāo)沙龍齊聚網(wǎng)易（北京）嘉賓演播室，由互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣木壽主持，邀請(qǐng)?jiān)谑袌?chǎng)調(diào)研方面有資深經(jīng)驗(yàn)的互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟、CTR市場(chǎng)研究總經(jīng)理趙梅共同討論傳統(tǒng)調(diào)研與數(shù)字調(diào)研在研究體系和方法上的區(qū)別、雙方的共通性，以及數(shù)據(jù)調(diào)研的發(fā)展趨勢(shì)等方面的問(wèn)題。 傳統(tǒng)調(diào)研VS數(shù)字調(diào)研 傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體在傳播方式上有較大不同，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行也有相當(dāng)大的差別，因此也就出現(xiàn)了針對(duì)各自不同領(lǐng)域的調(diào)查研究方法。 從媒體屬性上看，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體各不相同，所以對(duì)兩個(gè)媒體的調(diào)查研究必定會(huì)有所區(qū)別?！氨热缭趥鹘y(tǒng)媒體領(lǐng)域里，視頻和聲頻處于相對(duì)獨(dú)立的地位，電視提供視覺(jué)享受，廣播提供聲頻效果。但是數(shù)字媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體中的一些固有概念形成了沖擊和挑戰(zhàn)。如在iPad上既可以看電視，也可以收聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽報(bào)紙。從這一點(diǎn)上來(lái)看，傳統(tǒng)調(diào)研會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單易操作一些，而數(shù)字調(diào)研所要考慮和涉及的面可能會(huì)更多。”CTR市場(chǎng)研究總經(jīng)理趙梅提到。
此外，傳統(tǒng)調(diào)研和數(shù)字調(diào)研在媒體評(píng)估關(guān)注點(diǎn)上也不盡相同。傳統(tǒng)媒體在傳播企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)只關(guān)注觸及率，如電視收視率、平面媒體閱讀率。但是在數(shù)字化媒體時(shí)代，企業(yè)在宣傳品牌時(shí)更注重品牌與消費(fèi)者的深入互動(dòng)性和接觸緊密度。“從這個(gè)角度來(lái)講，整個(gè)調(diào)研評(píng)估體系已經(jīng)相應(yīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，行業(yè)從業(yè)人員要考慮新的介質(zhì)導(dǎo)入對(duì)整個(gè)評(píng)估體制的沖擊?！?p> 互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁鄧廣木壽認(rèn)為，雙方在調(diào)查方法上也有區(qū)別。他講到，在數(shù)字媒體產(chǎn)生之前，眾多調(diào)研結(jié)果都是基于抽樣調(diào)查來(lái)完成，通過(guò)部分地區(qū)或者城市的調(diào)查結(jié)果預(yù)測(cè)大概的趨勢(shì)、受眾各方面的情況。傳統(tǒng)調(diào)查不會(huì)也不可能有全樣本調(diào)查的條件；但在數(shù)字化媒體環(huán)境里，根據(jù)每個(gè)人不同的IP地址就可以搜集到所有人的瀏覽習(xí)慣、喜好的產(chǎn)品類(lèi)別。這樣一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)為數(shù)字調(diào)研提供了非常豐富的資源，當(dāng)然調(diào)查結(jié)果也會(huì)比傳統(tǒng)調(diào)研方式更準(zhǔn)確，品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)也就會(huì)更有針對(duì)性。 數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)對(duì)傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，以及傳統(tǒng)調(diào)研和數(shù)字調(diào)研都產(chǎn)生了重大影響。在過(guò)去，對(duì)受眾的監(jiān)測(cè)很難做到隨時(shí)隨刻進(jìn)行，“但是在數(shù)字化媒體時(shí)代，從理論上講，對(duì)每一個(gè)人的即時(shí)行為都可以隨時(shí)監(jiān)測(cè)到，這是一個(gè)開(kāi)放的空間。”互幫國(guó)際執(zhí)行副總裁馬旗戟談到，“但是也就是因?yàn)檫@個(gè)空間夠開(kāi)放，所有網(wǎng)民的行為都可以監(jiān)測(cè)到，這就對(duì)數(shù)據(jù)調(diào)研人員提出了挑戰(zhàn)，當(dāng)然，這也會(huì)成為數(shù)據(jù)從業(yè)人員的動(dòng)力。” GRP VS IGRP GRP（Gross Rating Points，總收視率）指某一段時(shí)間的收視率之和，又稱(chēng)毛評(píng)點(diǎn)，計(jì)算方法是以到達(dá)率乘以收視頻率。該指標(biāo)可以用來(lái)描述某個(gè)媒體播出計(jì)劃中，一定時(shí)間內(nèi)廣告的總影響力，已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于電視媒體中。 在數(shù)字化媒體世界里，最接近電視收視習(xí)慣的就是視頻網(wǎng)站。自然的，電視評(píng)估體系便被借鑒到網(wǎng)絡(luò)視頻中，于是產(chǎn)生了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的評(píng)估體系IGRP。 “IGRP評(píng)估體系的產(chǎn)生有一定的原因?！瘪R旗戟講到，“第一，方便客戶(hù)認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員在向廣告主解釋什么是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)，為了方便廣告主理解并很快做出決策，將電視評(píng)估體系平移到網(wǎng)絡(luò)世界，這樣一條最短的認(rèn)知路徑讓廣告主很快厘清數(shù)字媒體的內(nèi)涵，并能在最快時(shí)間內(nèi)做出投放決策；第二，盡快體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的存在價(jià)值。要塑造一個(gè)全新的，符合網(wǎng)絡(luò)視頻自身特性的評(píng)價(jià)體系并不是一件簡(jiǎn)單的事情，在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)完成。為了盡快體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值，直接運(yùn)用和它接近的電視媒體的評(píng)估體系就顯得容易很多?！?p> 但是數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體畢竟是兩個(gè)不同的媒體，所以這樣的簡(jiǎn)單平移也給數(shù)據(jù)調(diào)研人員帶來(lái)眾多實(shí)際操作上的困難。趙梅解釋道：“GRP反映的是一個(gè)有限的、靜態(tài)的及時(shí)點(diǎn)，或者時(shí)段，它是在電視欄目排期已定的情況下，將收視率乘以到達(dá)率得出的某個(gè)特定時(shí)間段投放的某一支廣告的收視率總和。但是網(wǎng)絡(luò)視頻是沒(méi)有排期的，每一個(gè)節(jié)目也是可以隨時(shí)點(diǎn)擊收看的，所以IGRP如果采用GRP的思路去進(jìn)行，利用簡(jiǎn)單、粗暴、武斷的手法對(duì)廣告進(jìn)行效果評(píng)估，是無(wú)法真正反映一支廣告的總體投放情況的。” 在座的嘉賓認(rèn)為，IGRP只是一個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品，隨著數(shù)字從業(yè)人員對(duì)這個(gè)行業(yè)不斷深入的研究，一定會(huì)出現(xiàn)新的、真正符合視頻網(wǎng)站的評(píng)估指標(biāo)。同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)傳統(tǒng)電視媒體增加新的指標(biāo)來(lái)表征自己的媒體屬性。 傳統(tǒng)傳播VS網(wǎng)絡(luò)傳播 在只有傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，企業(yè)是品牌的創(chuàng)建者、刻畫(huà)者，并始終擁有它，品牌的價(jià)值完全由企業(yè)自身決定?！暗窃跀?shù)字化媒體時(shí)代，口碑效應(yīng)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用非常強(qiáng)大?！编噺V木壽提到，在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌不會(huì)再由企業(yè)自身去定義，而是通過(guò)消費(fèi)者與品牌的全面接觸逐漸定義品牌的價(jià)值。企業(yè)角色也開(kāi)始轉(zhuǎn)換成為品牌的維護(hù)者，企業(yè)只有盡全力做好品牌，消費(fèi)者才會(huì)光顧你的產(chǎn)品并下單。 趙梅也提到，原來(lái)品牌是傳播部門(mén)的工作，而在數(shù)字化媒體時(shí)代，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)到終端銷(xiāo)售部門(mén)都要注重對(duì)品牌的建立和維護(hù)。 傳統(tǒng)媒體和數(shù)字化媒體在博弈中逐漸形成互補(bǔ)的關(guān)系。目前傳統(tǒng)媒體在堅(jiān)守它自身廣告特性的同時(shí)，也開(kāi)始借助新媒體提供的素材和資料進(jìn)行分析，并且在網(wǎng)絡(luò)上和消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng)。當(dāng)然，數(shù)字媒體也沒(méi)有完全拋棄傳統(tǒng)媒體。這也要求企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中，兩者要結(jié)合使用。對(duì)品牌概念的形成過(guò)程中要借助強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播或者紙媒大篇幅的強(qiáng)化報(bào)道，而在與消費(fèi)者細(xì)化溝通的時(shí)候則要借助數(shù)字化媒體，如微博、社區(qū)媒體等等，和他們形成深入長(zhǎng)久的黏性。 “2011年各種傳播大獎(jiǎng)評(píng)比會(huì)上，我明顯感覺(jué)到的一點(diǎn)是媒體整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的案例在逐漸增多。這也說(shuō)明越來(lái)越多的從業(yè)人員，包括廣告公司、廣告主都在積極融合傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，探索二者結(jié)合的道路，這也是我們最希望看到的?！瘪R旗戟最后講到。
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