?? 近日，Web Power中國(guó)區(qū)發(fā)布了《2011年度中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，首次對(duì)中國(guó)地區(qū)的郵件營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)研分析。Web Power憑借其在郵件營(yíng)銷領(lǐng)域打拼十?dāng)?shù)年所積累的經(jīng)驗(yàn)，在上千家客戶所產(chǎn)生的數(shù)十億郵件發(fā)送量的基礎(chǔ)上，得以構(gòu)建這份橫跨2011全年的郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，并為業(yè)界客觀分析郵件營(yíng)銷提供參考。

　　人力資源行業(yè)傲視EDM全局

　　《2011年度中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》以郵件送達(dá)率、獨(dú)立打開率、獨(dú)立點(diǎn)擊百分比為主要考量指標(biāo)，對(duì)14個(gè)行業(yè)進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)。報(bào)告指出，2011年度國(guó)內(nèi)各行業(yè)EDM平均郵件送達(dá)率為86.64%，平均獨(dú)立打開率為11.33%，平均獨(dú)立點(diǎn)擊百分比為2.42%。

　　獨(dú)立打開率列居前三名的行業(yè)為人力資源、教育/培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)游戲，分別為20.95%、18.87%、14.43%；獨(dú)立點(diǎn)擊百分比方面，人力資源行業(yè)以5.69%列居行業(yè)之首，快消品行業(yè)則以3.62%排在第二。其中一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，只有人力資源行業(yè)在獨(dú)立打開率、獨(dú)立點(diǎn)擊百分比兩方面都保持了同等地位，位列行業(yè)之首；其他眾行業(yè)的平均獨(dú)立打開率與平均獨(dú)立點(diǎn)擊百分比則未呈現(xiàn)呼應(yīng)態(tài)勢(shì)。

　　深入解析三大行業(yè)

　　《2011年度中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》在著眼全局，對(duì)所涉行業(yè)進(jìn)行綜合考量的同時(shí)，也對(duì)教育/培訓(xùn)、傳統(tǒng)企業(yè)、國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、旅游/酒店服務(wù)、會(huì)展六大門類的郵件營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分研究，并提供相應(yīng)行業(yè)的獨(dú)立打開、點(diǎn)擊基準(zhǔn)，提煉重點(diǎn)行業(yè)TOP3企業(yè)的EDM策略分析，以一手?jǐn)?shù)據(jù)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)為郵件主提供有益參考。

　?。ㄒ唬┙逃?培訓(xùn)

　　2011年教育/培訓(xùn)行業(yè)TOP3企業(yè)的E D M平均獨(dú)立打開率為24.66%，與其行業(yè)基準(zhǔn)18.87%相比，高出5.8個(gè)百分點(diǎn)；其獨(dú)立點(diǎn)擊百分比為3.30%，比行業(yè)基準(zhǔn)高0.8個(gè)百分點(diǎn)。

　　教育/培訓(xùn)行業(yè)金字塔尖三家企業(yè)的郵件營(yíng)銷效果之所以領(lǐng)先其行業(yè)基準(zhǔn)，主要得益于以下五點(diǎn)：

　　1.用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，郵件發(fā)送列表來(lái)源集中于訂閱用戶，對(duì)外來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)質(zhì)量監(jiān)控與績(jī)效統(tǒng)計(jì)；

　　2.郵件內(nèi)容以知識(shí)分享、學(xué)習(xí)方法激勵(lì)為主；

　　3.實(shí)行GPS定制，按城市分別進(jìn)行郵件營(yíng)銷數(shù)據(jù)跟蹤；

　　4.定期推送活動(dòng)類郵件，進(jìn)行教學(xué)中心、最新活動(dòng)、學(xué)員體驗(yàn)等信息分享；

　　5.郵件設(shè)計(jì)以文字加鏈接的組合，提供HTML格式的郵件，保證郵件正常顯示。

　　（二）傳統(tǒng)企業(yè)

　　2011年傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域TOP3企業(yè)的E D M平均獨(dú)立打開率為17.28%，比其行業(yè)基準(zhǔn)11.76%高出約5.5個(gè)百分點(diǎn)；其平均獨(dú)立點(diǎn)擊百分比為3.54%，高出行業(yè)基準(zhǔn)1%。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的郵件營(yíng)銷狀態(tài)顯示，其TOP3企業(yè)的EDM特點(diǎn)集中于以下五個(gè)方面：

　　1.重視數(shù)據(jù)庫(kù)健康度，定期維護(hù)、更新、清洗數(shù)據(jù)庫(kù)，完善每條記錄信息；

　　2.郵件營(yíng)銷流程設(shè)立專屬負(fù)責(zé)人，從設(shè)計(jì)、編碼、活動(dòng)策劃和跟蹤報(bào)告等各個(gè)方面都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制；

　　3.對(duì)于郵件的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)行為延伸至網(wǎng)頁(yè)，設(shè)立郵件回傳機(jī)制，抓取用戶信息及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)；

　　4.同客戶端設(shè)計(jì)多款郵件模板，根據(jù)用戶訂閱的種類進(jìn)行分類定期發(fā)送；

　　5.用邀請(qǐng)、預(yù)約等方式，與線下活動(dòng)形成有機(jī)互動(dòng)。

　?。ㄈ﹪?guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)

　　2011年國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)郵件營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，其TOP3企業(yè)平均獨(dú)立打開率為21.35%，高于其行業(yè)基準(zhǔn)約10個(gè)百分點(diǎn)；平均獨(dú)立點(diǎn)擊百分比為6.02%，是其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的2倍多。

　　國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)在郵件營(yíng)銷的杰出表現(xiàn)，主要?dú)w功于其在以下六個(gè)維度的整合：

　　1.國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)的TOP3企業(yè)都是較早使用郵件營(yíng)銷手段的企業(yè)，在經(jīng)歷痛苦的摸索期后，從數(shù)據(jù)的獲取，到用戶購(gòu)物行為的優(yōu)化，已形成較為成熟的運(yùn)作機(jī)制；

　　2.其郵件營(yíng)銷的目的定位于提升品牌忠誠(chéng)度，基本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；

　　3.注重用戶行為的細(xì)分，推送個(gè)性化的郵件產(chǎn)品和內(nèi)容；

　　4.通過(guò)郵件對(duì)流失人群進(jìn)行挽回，保持?jǐn)?shù)據(jù)列表活躍度。

　　5.重視線上線下互動(dòng)整合，采用電子優(yōu)惠券形式，將線上流量引入門店；

　　6.注重用戶體驗(yàn)，重視并積極解決用戶的投訴與抱怨。（注：團(tuán)購(gòu)、旅游/酒店服務(wù)、會(huì)展等重點(diǎn)行業(yè)的EDM情況對(duì)比見完整報(bào)告。）

　　中國(guó)正釋放EDM潛力需求

　　據(jù)美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association）研究，2008至2009年間，美國(guó)郵件營(yíng)銷每一美元的投資，大約可獲得43.61～57.25美元的回報(bào)。然而，這一大好形勢(shì)在近年來(lái)卻遭遇響應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率雙雙走低的尷尬。而在中國(guó)，郵件營(yíng)銷在充分釋放市場(chǎng)潛力需求的同時(shí)，也凸顯出行業(yè)基準(zhǔn)建設(shè)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)健全的迫切性。

　　過(guò)去，郵件主往往以廣撒網(wǎng)多捕魚的方式，提高發(fā)送數(shù)量來(lái)提高營(yíng)收。在效果評(píng)估中，也存在諸如緊盯送達(dá)率、打開率等單一指標(biāo)帶來(lái)的評(píng)估誤區(qū)。這些都制約著EDM的績(jī)效與后期策略的制定。

　　針對(duì)EDM績(jī)效評(píng)估過(guò)程出現(xiàn)的誤區(qū)，Web Power中國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)研究項(xiàng)目組認(rèn)為，郵件營(yíng)銷的不同指標(biāo)都闡釋了郵件主營(yíng)銷能力的高低，能直接反映出營(yíng)銷流程中的現(xiàn)狀。通過(guò)不同角度的分析來(lái)客觀評(píng)估EDM的績(jī)效并制定后期策略，最終與客戶建立良好關(guān)系，深度挖掘其價(jià)值潛力。

　　針對(duì)此次Web Power在中國(guó)區(qū)試水發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告的重大舉措，項(xiàng)目組成員表示，該報(bào)告可動(dòng)態(tài)反映中國(guó)郵件營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，幫助業(yè)界捕捉郵件營(yíng)銷的最新走勢(shì)。未來(lái)，WebPower也將持續(xù)進(jìn)行補(bǔ)充完善，同步推出郵件營(yíng)銷指數(shù)，并以季度性發(fā)布中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告的方式，為各行業(yè)提供有價(jià)值的參考。

　　【關(guān)于Web Power中國(guó)區(qū)】

　　作為全球領(lǐng)先的郵件營(yíng)銷解決方案提供商，WebPower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，專注于郵件營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品研究、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢。2005年Web Power進(jìn)入中國(guó)，提供基于DMdelivery平臺(tái)的EDM技術(shù)與全案咨詢服務(wù)，至今服務(wù)客戶已超過(guò)千家，遍布電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、航空旅游、快消品等各大領(lǐng)域，市場(chǎng)份額穩(wěn)占行業(yè)第一，品牌信譽(yù)獲得國(guó)內(nèi)多家主流ISP認(rèn)可，已成長(zhǎng)為中國(guó)最大的郵件營(yíng)銷服務(wù)商。2010年Web Power中國(guó)區(qū)設(shè)立公益子品牌“WPOA開放學(xué)院”，以行業(yè)發(fā)展為已任，致力于推動(dòng)郵件營(yíng)銷理念分享與行業(yè)規(guī)范度發(fā)展。

　　【名詞解釋】

　　EDM：Email Direct Marketing電子郵件營(yíng)銷

　　送達(dá)率：到達(dá)用戶郵箱的郵件數(shù)/郵件發(fā)送數(shù)

　　獨(dú)立打開率：郵件獨(dú)立打開數(shù)/郵件送達(dá)數(shù)

　　獨(dú)立點(diǎn)擊百分比：郵件獨(dú)立點(diǎn)擊數(shù)/郵件送達(dá)數(shù)

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