? 中國入世10年換來了零售市場的“大躍進(jìn)”，外資零售巨頭也普遍進(jìn)入它們?cè)谌A的青春期。隨著國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的逐漸成熟，他們?cè)谠庥霰就翆?duì)手時(shí)不得不重新調(diào)整自己的腳步。

　　前麥德龍中國區(qū)總裁蔡天樂

　　前家樂福大中華區(qū)總裁羅國偉

　　前沃爾瑪中國總裁陳耀昌

　　前Tesco中國區(qū)首席執(zhí)行官陶邇康

　　正當(dāng)沃爾瑪重慶店“假冒綠色豬肉”丑聞即將接近尾聲時(shí)，沃爾瑪一紙“沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官陳耀昌離職”的公告，繼續(xù)點(diǎn)燃公眾對(duì)這家全球最大零售企業(yè)的關(guān)注熱情。

　　根據(jù)陳耀昌與沃爾瑪簽署的合約，他還有三年任期?！皞€(gè)人原因”顯然難以概括其離職真相，特別是在“多事之秋”。陳耀昌離職是2011年第四起在華外資零售商巨頭“老大”離職事件。此前，家樂福、Tesco、麥德龍都經(jīng)過了一次換帥。

　　2011年是中國加入世界貿(mào)易組織十周年。沃爾瑪、家樂福等跨國零售企業(yè)進(jìn)駐中國，其經(jīng)營理念、運(yùn)營模式等深刻影響著中國消費(fèi)者和中國企業(yè)。但如今，頻繁換帥凸顯了外資零售巨頭在華陷入了瓶頸期——大舉擴(kuò)張后，如何更懂中國，真正做到本土化？

　　深度中國化“沖撞”外資零售文化

　　“陳耀昌事件”的樣本意義

　　陳耀昌的簡歷是讓同齡人羨慕的，也是讓獵頭們急于推薦的：芝加哥大學(xué)學(xué)士及麻省理工學(xué)院碩士；職業(yè)生涯始于麥肯錫；曾任BMG香港及中國大陸地區(qū)的董事總經(jīng)理；從2001年開始擔(dān)任牛奶集團(tuán)北亞區(qū)董事兼牛奶管理服務(wù)有限公司董事，并擔(dān)任集團(tuán)屬下惠康超市臺(tái)灣地區(qū)首席執(zhí)行官。

　　在惠康超市的經(jīng)歷，讓沃爾瑪與陳耀昌的未來合作成為可能。而當(dāng)時(shí)，沃爾瑪也是處境艱難：進(jìn)入中國10年，叫好不叫座，仍無盈利?？偛刻鎿Q中國掌門人的目的就是為了財(cái)務(wù)數(shù)字上有所突破。陳耀昌長期在中國大陸地區(qū)任職，沃爾瑪想找個(gè)徹底了解大陸市場的掌門人。

　　業(yè)內(nèi)至今還流傳著這么一個(gè)故事：為了吸引陳耀昌，更為了讓中國業(yè)務(wù)有所起色，沃爾瑪總部和陳耀昌簽訂過一份協(xié)議，沃爾瑪中國達(dá)到一定盈利業(yè)績后，陳耀昌可獲得上億元人民幣的類對(duì)賭協(xié)議。

　　陳耀昌曾說過，沃爾瑪要想在中國市場繼續(xù)擴(kuò)張，必須變得更加本土化。2010年3月，沃爾瑪正式推行大區(qū)建制，設(shè)立華北、華東、華南、華西等大區(qū)，并分權(quán)給各個(gè)大區(qū)總監(jiān)。陳耀昌的改革確實(shí)使沃爾瑪降低了成本，適應(yīng)中國的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了近兩年的快速擴(kuò)張。

　　不過，于2006年加入沃爾瑪?shù)年愐苍S只深刻了解了中國本土文化，卻與沃爾瑪?shù)奈幕阶咴竭h(yuǎn)。他堅(jiān)決推進(jìn)改革的行為、特別是分權(quán)措施破壞了沃爾瑪一貫的價(jià)值體系，引發(fā)了與沃爾瑪原核心高層的沖突。雖然陳耀昌的離職看似與“假冒綠色豬肉”有關(guān)，給了外界一個(gè)交代，但他的離職其實(shí)早有征兆。

　　2011年5月，沃爾瑪中國發(fā)生“人事震蕩”。沃爾瑪中國COO羅世誠、中國高級(jí)副總裁兼CFO羅睿瀾、分管營運(yùn)的中國區(qū)副總裁向國榮等數(shù)名高管先后遭遇“被離職”的命運(yùn)。除了向國榮在沃爾瑪中國工作10多年外，羅世誠、羅睿瀾都是在2008年加盟，由陳耀昌引入。據(jù)悉，三位高管“被離職”與其存在虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)有關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，激進(jìn)的擴(kuò)張以及對(duì)業(yè)績的過分追求，才讓沃爾瑪在中國暴露了“假冒綠色豬肉”、虛報(bào)銷售數(shù)據(jù)等問題。這種作風(fēng)與沃爾瑪所倡導(dǎo)的精神、文化格格不入，最終陳耀昌被沃爾瑪請(qǐng)出“門”外。

　　西方不亮東方亮

　　中國市場激進(jìn)擴(kuò)張的反思

　　陳耀昌在任期間，一年內(nèi)在華開設(shè)40多家新店的神話，至今無外資競爭對(duì)手打破；截至今年7月底的沃爾瑪2010財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，全球銷售額增長5.5%，其中近一半增長由中國市場貢獻(xiàn)。

　　高速的擴(kuò)張也體現(xiàn)在其他外資零售巨頭身上：作為全球三大零售巨頭之一，Tesco于2004年正式進(jìn)入中國零售業(yè)市場，目前已在中國開設(shè)了包括大賣場、便捷店在內(nèi)的100多家門店。

　　進(jìn)入中國16年的家樂福在華開設(shè)了200家門店。剛離職的大中華區(qū)總裁羅國偉執(zhí)掌家樂福中國6年里，完成了家樂福中國區(qū)的集權(quán)化改革。改革后，店長權(quán)力被收歸城市采購中心。此舉能夠在一定程度上抑制腐敗的滋生，節(jié)約成本，也讓公司總部對(duì)門店的管理更直接。

　　在美國、歐洲等外資零售巨頭的“大本營”經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，以中國為代表的發(fā)展中國家的零售市場已成為跨國零售商業(yè)績?cè)鲩L的主要引擎。2011年離職的四大零售企業(yè)中國區(qū)“老大”在任期內(nèi)帶領(lǐng)企業(yè)在中國市場所實(shí)現(xiàn)的快速擴(kuò)張，他們所創(chuàng)造的經(jīng)營業(yè)績有目共睹。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平表示，中國零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)多元時(shí)代，也到了一個(gè)特殊階段，零售業(yè)的規(guī)則、格局和生態(tài)都需要重新來審視和建立。零售商正面臨著競爭過度激烈，人才穩(wěn)定性差，成本增長過快，增長方式亟待轉(zhuǎn)變等問題。

　　面對(duì)電商的壓力，零售企業(yè)也在尋求改變。2010年底和2011年5月，沃爾瑪在深圳和北京的山姆會(huì)員商店已分別推出網(wǎng)上購物服務(wù)。2011年11月，沃爾瑪與1號(hào)店正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，購入1號(hào)店少量股份。麥德龍則選擇與陽光一號(hào)網(wǎng)上超市合作。

　　專家認(rèn)為，外資零售巨頭集體換帥，正是中國零售市場正在發(fā)生變化的一種體現(xiàn)，也是國際零售商應(yīng)對(duì)中國市場變化的處理方式。

　　從“狼來了”到“與狼共舞”

　　本土零售業(yè)崛起

　　中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)品零售總額從2001年的43055億元，到2010年的156998億元，年均增長15.4%。2011年以來銷售勢頭不減，1～7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破10萬億元人民幣，同比增長16.8%。巨大的市場吸引著巨頭們。

　　在零售市場全面開放時(shí)，曾有許多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂“狼來了”，中國本土零售企業(yè)可能會(huì)在與經(jīng)驗(yàn)豐富的外資巨頭面前徹底敗下陣來。但實(shí)際情況并非如此。

　　連鎖超市集團(tuán)物美商業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2011年上半年純利3.37億元，同比增長20%；上海聯(lián)華超市公布的業(yè)績顯示，2011年上半年純利3.92億元，增加19.98%；華聯(lián)綜超2011年上半年實(shí)現(xiàn)營收56.6億元，同比增長11.2%。

　　Tesco中國高級(jí)副總裁陸海清曾笑談，假如外資企業(yè)是狼的話，門開了，所有的狼都進(jìn)來了。然而，如今中國本土崛起的、雄心勃勃的競爭對(duì)手更像是狼。外資已經(jīng)看到了中國本土零售企業(yè)的威力。

　　前物美集團(tuán)高管表示，外資零售業(yè)在中國的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。首先，兩稅合一后，在稅率等方面國家對(duì)內(nèi)外資企業(yè)一視同仁，針對(duì)外資的最惠稅收優(yōu)惠現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，這就對(duì)外資零售企業(yè)的盈利能力提出了更高的要求。

　　其次，中資零售企業(yè)以區(qū)域優(yōu)勢全面崛起。雖然在全國范圍內(nèi)，外資零售企業(yè)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在區(qū)域市場上，中資零售企業(yè)正越來越占據(jù)優(yōu)勢。比如在北京、天津、杭州有物美，在山東一帶有大商集團(tuán)，在華東地區(qū)有百聯(lián)，在蘇魯皖一帶有蘇果等。

　　此外，外資零售企業(yè)仍引以為傲的零售技術(shù)等已經(jīng)不再像當(dāng)年那樣是所謂的商業(yè)秘密。比如信息流管理、庫存、物流、財(cái)務(wù)、人才等后臺(tái)管理，隨著外資零售企業(yè)的大舉進(jìn)入，以及零售業(yè)人才的流動(dòng)，中資零售企業(yè)已經(jīng)從最初的“狼來了”變?yōu)椤芭c狼共舞”。

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