愛(ài)華網(wǎng)???? 2011年是汽車(chē)行業(yè)自主品牌大潰退的一年。主要占據(jù)中低端市場(chǎng)的自主品牌則全部遭遇滑鐵盧，奇瑞、比亞迪、吉利等紛紛退出銷(xiāo)量前十，自主品牌市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下降。 相比合資品牌，自主品牌第一位的差異自然是在品牌上。而不幸的是，對(duì)于汽車(chē)這種大件耐用消費(fèi)品而言，品牌以及品牌背后所暗示的質(zhì)量、面子、耐久性等因素又是消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，因此留給自主品牌的空間就非常有限：只有先把價(jià)格降下來(lái)，讓那些愿意在價(jià)格面前為品牌讓步的人把車(chē)買(mǎi)走，有了市場(chǎng)再說(shuō)其他。 這正是多數(shù)自主品牌近年的發(fā)展思路。低價(jià)策略配合汽車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，自主品牌真的獲得了發(fā)展空間，2009年自主品牌在銷(xiāo)量份額上首次突破50%，似乎可以跟合資品牌分庭抗禮了。 但市場(chǎng)調(diào)整的時(shí)候，差距顯現(xiàn)出來(lái)了，就像巴菲特的那句名言：當(dāng)潮水退去時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。與自主品牌形成鮮明對(duì)照的則是上汽通用、上海大眾和一汽大眾，他們?cè)?011年度內(nèi)先后突破年產(chǎn)100萬(wàn)輛大關(guān)，銷(xiāo)量增幅均在兩成以上。 為什么市場(chǎng)調(diào)整，自主品牌的低價(jià)策略不靈了？ 事實(shí)上，問(wèn)題仍然出在口碑上。從做生意的角度看，自主品牌在選擇低價(jià)策略后，往往會(huì)采取相應(yīng)的降成本策略確保自己的贏利。自主品牌由于技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等方面難以同合資品牌相比，因此在成本上他們同樣沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。無(wú)奈之下，真正的成本都降在那些影響產(chǎn)品品質(zhì)的地方了。于是，消費(fèi)者原本的擔(dān)心在使用過(guò)后便真的應(yīng)驗(yàn)了，就像市場(chǎng)當(dāng)年流傳的那句“奇瑞、奇瑞，修車(chē)排隊(duì)”一樣。在這種策略之下，自主品牌3年前的大舉擴(kuò)張，恰恰是為今天的全面潰退埋下了伏筆。 現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，既然必須采取低價(jià)策略才能打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)又要依靠高品質(zhì)來(lái)逐步提升口碑，進(jìn)而尋求品牌力的提升。那么自主品牌是否需要依靠戰(zhàn)略性虧損來(lái)?yè)Q取口碑乃至品牌？ 接下來(lái)的問(wèn)題是，戰(zhàn)略性虧損需要選擇哪些地方？自主品牌必須找到適合自己的價(jià)值主張，并依靠投資不斷強(qiáng)化這些主張。也就是說(shuō)，自主品牌必須充分考慮影響品牌提升的關(guān)鍵因素，弄清楚自己應(yīng)該在哪些地方采取追隨策略，哪些地方采取超越策略，甚至哪些地方采取防守策略。 針對(duì)價(jià)值主張的問(wèn)題，筆者分析了乘用車(chē)市場(chǎng)中普遍采用的價(jià)值主張，將其歸納為18個(gè)主要方面，并依據(jù)感性/理性價(jià)值、節(jié)制主義/享樂(lè)主義兩個(gè)維度將其劃分為三個(gè)區(qū)間。如左圖所示。 分析這些價(jià)值主張后我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌首先需要做好的是左側(cè)以及右下角的價(jià)值區(qū)域，因?yàn)橛疑辖峭枰舛说募夹g(shù)支持，而非簡(jiǎn)單的成本投入。 例如，自主品牌可以通過(guò)增加投資和加強(qiáng)采購(gòu)體系的管理，提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平；也可以通過(guò)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)服務(wù)水平的快速提升，給消費(fèi)者體貼、專業(yè)的終端形象；更可以通過(guò)二手車(chē)置換，補(bǔ)貼自己品牌二手車(chē)的殘值，來(lái)打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮（2011年北京現(xiàn)代索納塔八代通過(guò)這一策略成功突破月銷(xiāo)萬(wàn)輛大關(guān)）。這些都是自主品牌可以增加投入而且立竿見(jiàn)影的地方。 無(wú)論對(duì)于哪個(gè)行業(yè)，品牌與投入都是一個(gè)互動(dòng)的循環(huán)：在品牌力弱的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者需要投資撬動(dòng)品牌。如果因?yàn)槠放屏θ?，?jīng)營(yíng)者減少投資，那結(jié)果通常會(huì)是品牌力進(jìn)一步被削弱。自主品牌的決策者如何選擇，這就要看自己如何定位了。
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/63874.html
