? ? 在奧美互動(dòng)工作了將近12年，剛剛履新奧美互動(dòng)大中華區(qū)主席的陳蓉，她經(jīng)手的互動(dòng)營銷案例數(shù)不勝數(shù)，所服務(wù)的客戶大部分是知名的跨國品牌，快消、電子消費(fèi)等，現(xiàn)在，一類新的客戶開始進(jìn)入其服務(wù)名單中。

　　2011年11月，一直專注在房地產(chǎn)營銷上的黑弧奧美整合行銷集團(tuán)（簡(jiǎn)稱黑弧奧美）和奧美互動(dòng)成立了互動(dòng)行銷機(jī)構(gòu)BAOOO，兩者意在通過資源的優(yōu)勢(shì)結(jié)合——黑弧奧美的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)及奧美互動(dòng)的數(shù)字經(jīng)驗(yàn)——出擊地產(chǎn)客戶的數(shù)字需求。

　　在陳蓉和黑弧奧美集團(tuán)團(tuán)隊(duì)看來，地產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來，作為代理機(jī)構(gòu)，要比的就是“誰跑在前面”。他們最新樂于提及的嘗試，是2011年獲得了艾菲中國耐用類實(shí)效營銷獎(jiǎng)“蘇南萬科——優(yōu)樂服務(wù)”，代表了他們摸索的最新方向。

　　賣白菜時(shí)代的結(jié)束

　　和《成功營銷》記者聊起此次和黑弧奧美共同成立BAOOO的初衷，擔(dān)任奧美互動(dòng)大中華區(qū)主席的陳蓉提到了一個(gè)“迫不得已”的原因，就是房地產(chǎn)行業(yè)和習(xí)慣服務(wù)國際品牌客戶的OgilvyOne（奧美互動(dòng)）在理念和風(fēng)格上的“難對(duì)口”。

　　“這是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，它的特殊性在于，到目前為止，我們所看到的房地產(chǎn)行業(yè)的營銷，都專注于短期時(shí)效，整體做法粗放，不講究策略，‘精準(zhǔn)’，‘深度’、‘長期’等概念對(duì)他們而言都沒有意義，他們只著重短期?！?/p>

　　這種陳蓉眼中注重短期實(shí)效而非長期品牌的現(xiàn)狀，起源于房地產(chǎn)市場(chǎng)從九十年代自主發(fā)展后一直具有的賣方市場(chǎng)特點(diǎn)，大多數(shù)房地產(chǎn)的品牌傳播只需要完成最初的“認(rèn)知”環(huán)節(jié)，即告知消費(fèi)者某塊地方有房子賣，就可以達(dá)至銷售——“在資源取勝的市場(chǎng)中，營銷只是錦上添花。”

　　因此，在和房地產(chǎn)商接觸的過程中，陳蓉發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人無奈的現(xiàn)實(shí)，他們所提供的策略規(guī)劃、營銷工具等建議，對(duì)于房地產(chǎn)客戶來說“并不需要”。

　　然而從2010年開始，國務(wù)院先后出臺(tái)的房地產(chǎn)調(diào)控政策包括限貸、限購等，使得從2011年下半年以來，房價(jià)漲幅回落、持平和價(jià)格環(huán)比下降的城市開始逐月增加，一線城市和部分二線城市的非中心城區(qū)房價(jià)出現(xiàn)下行趨勢(shì)。

　　大環(huán)境的變化在陳蓉及其團(tuán)隊(duì)看來是一個(gè)預(yù)示，即房地產(chǎn)不需要營銷的時(shí)代將面臨結(jié)束，而國家政策的收緊只是這一過程的催化劑?！胺康禺a(chǎn)行業(yè)正在發(fā)生營銷變革，即將告別賣大白菜的時(shí)代，現(xiàn)在就看誰走得快?！?/p>

　　所謂的“營銷變革”，即指從粗放的、更注重短期效應(yīng)的“告知型”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的、注重長期品牌建設(shè)的“口碑型”營銷。

　　而根據(jù)黑弧奧美團(tuán)隊(duì)和客戶的接觸，這一轉(zhuǎn)變已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中悄然開始?！艾F(xiàn)在的品牌開發(fā)商已經(jīng)開始以用戶為核心考慮問題了。之前開發(fā)商的心態(tài)通常是我要去蓋一棟某種類型的樓，用戶你買不買是你的事情，但是現(xiàn)在他們開始研究我要做什么戶型、什么設(shè)計(jì)外殼、什么樣的社區(qū)，他們已經(jīng)知道消費(fèi)者是需要研究的，因此我們看到蘇南萬科已經(jīng)開發(fā)出了諸如老年住宅這種特征類型的產(chǎn)品?！焙诨W美旗下互動(dòng)機(jī)構(gòu)P2A 總經(jīng)理兼CEO唐鶯告訴記者。

　　除了重視客戶需求的價(jià)值之外，另一個(gè)轉(zhuǎn)變就是從硬件實(shí)力向軟件實(shí)力的靠攏。在資源取勝的房地產(chǎn)時(shí)代，拿到一塊好地，不用費(fèi)力氣營銷，買者都會(huì)蜂擁而來，而當(dāng)最稀缺、最好的土地資源已經(jīng)賣掉后，大家各自占據(jù)的土地規(guī)模、位置都將趨同，同時(shí)在產(chǎn)品開發(fā)層面，戶型設(shè)計(jì)等復(fù)制的門檻較低，也很難產(chǎn)生品牌差異化。軟實(shí)力，即保證用戶入住之后體驗(yàn)的能力，可以在品牌的所有樓盤不斷復(fù)制，并最終為品牌帶來口碑。

　　而體現(xiàn)這兩種改變的最新案例，就是去年黑弧奧美幫助蘇南萬科打造的“優(yōu)樂服務(wù)”品牌，對(duì)黑弧奧美來說，“它給了我們信心，我們覺得這條路走對(duì)了?！?/p>

　　新方向的探索

　　2010年，黑弧奧美給蘇南萬科做出了首個(gè)軟實(shí)力產(chǎn)品——“優(yōu)樂服務(wù)”品牌。

　　這個(gè)服務(wù)品牌建立的初衷是提升居民的用戶體驗(yàn)，其中之一就是服務(wù)接口渠道的統(tǒng)一?！爸疤K南萬科有很多服務(wù)提供方，居民每遇到一個(gè)問題都需要找到不同的對(duì)接方，包括樓棟大使、物業(yè)服務(wù)電話、投訴熱線等，用戶都不知道找誰來問。比如房修部分常常分為兩個(gè)階段，保內(nèi)和保外。用戶買房子后有一個(gè)保質(zhì)期，如果在質(zhì)保期內(nèi)屬于開發(fā)商負(fù)責(zé)，而如果過了質(zhì)保期就進(jìn)入了物業(yè)服務(wù)范圍，但是用戶常常分不清楚他是屬于哪個(gè)階段。”

　　因此，提供統(tǒng)一服務(wù)終端是“優(yōu)樂服務(wù)”的一項(xiàng)重要內(nèi)容，“如同移動(dòng)所有的服務(wù)都可以通過撥打一個(gè)10086來得到解決，我們也將繁雜的服務(wù)整合到一個(gè)渠道終端中，用戶只需要撥打一個(gè)電話就能解決他們所有的問題?！?/p>

　　黑弧奧美將原本散亂的服務(wù)體系整合成為四部分——優(yōu)樂CLUB+、優(yōu)樂活動(dòng)+、優(yōu)樂房保養(yǎng)+、優(yōu)樂生活+，發(fā)放會(huì)員卡并建立積分系統(tǒng)，鼓勵(lì)用戶參與其中。

　　除了將原來復(fù)雜的用戶接觸渠道變得簡(jiǎn)單清晰，黑弧奧美還將原來的一些服務(wù)進(jìn)行重新定義，比如優(yōu)樂CLUB+，“之前的社區(qū)俱樂部常常是開發(fā)商物業(yè)使勁天天做活動(dòng)來取悅用戶，但他們不想?yún)⒓印，F(xiàn)在我們將這個(gè)流程反轉(zhuǎn)，用戶先是因?yàn)槟硞€(gè)特殊的興趣比如寵物有需求組織活動(dòng)，之后物業(yè)為他們提供場(chǎng)地、服裝等等，因此他們會(huì)非常踴躍地來參加。”

　　而對(duì)陳蓉來說，這里面黑弧奧美自身的突破在于“不是單純的地產(chǎn)廣告商，而是全面的營銷廣告機(jī)構(gòu)，更像一個(gè)營銷咨詢顧問”，因?yàn)榧词故菑V告主蘇南萬科，也并沒有給出具體的廣告營銷需求，只是有“用戶沒有之前容易找到了”的困惑感。“某種意義上來講，這種定位是隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展情況應(yīng)變而生，我們更像是合作伙伴，和客戶一起去探討、摸索并執(zhí)行?！?/p>

　　相應(yīng)的，數(shù)字也是“大數(shù)字”概念，不僅是指新媒體廣告技術(shù)，還包括數(shù)字化服務(wù)，“用數(shù)字技術(shù)改善居住功能，這才是人們?cè)敢饨邮艿臄?shù)字化理念”，更重要的是數(shù)字時(shí)代的理念，即“傾聽并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求來為他們提供更多的價(jià)值”。

　　迄今為止，蘇南萬科的“優(yōu)樂服務(wù)”項(xiàng)目更像一個(gè)示范性標(biāo)本，因?yàn)槭酆蠓?wù)、CRM體系的搭建需要更多硬件功能做基礎(chǔ)。“蘇南萬科有很好的底子，這個(gè)不是所有品牌開發(fā)商都具備的，要將服務(wù)系統(tǒng)整合到一起，對(duì)物業(yè)等方面的能力都是有要求的?！?/p>

　　因此，對(duì)于不同的開發(fā)商，數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用形式和范圍也不相同，除了售后的CRM體系，在售前、售中階段可以通過數(shù)字技術(shù)更為精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶，比如萬科玲瓏灣的“史上最牛維修工”病毒視頻，將其他行業(yè)已經(jīng)普遍運(yùn)用的病毒視頻手法復(fù)制到房地產(chǎn)行業(yè)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成了廣泛的認(rèn)知；或者在售中階段，“發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)者希望在三亞買大戶型房子，我們就可以邀請(qǐng)他飛到海南看房子，但重點(diǎn)不是花幾千元請(qǐng)他飛海南，而是我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)人要買兩套大戶型。

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